8月14日～20日，2024上海書展暨“書香中國(guó)”上海周在上海展覽中心舉行。本屆書展共吸引全國(guó)19家出版集團(tuán)、357家出版社攜16萬(wàn)余種精品圖書參展，實(shí)現(xiàn)線下圖書銷售總碼洋4814.83萬(wàn)，較2023年增長(zhǎng)約35%。文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入近500萬(wàn)元。7天主會(huì)場(chǎng)入場(chǎng)約29.8萬(wàn)人次，周末兩天參觀券更是全部提前售罄。本屆上海書展以更加鮮明的主題推介、更加鮮活的閱讀場(chǎng)景、更加創(chuàng)新的互動(dòng)活動(dòng)、更加優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、更加深厚的品牌影響力，助力推進(jìn)習(xí)近平文化思想最佳實(shí)踐地建設(shè)。

主題出版引領(lǐng)風(fēng)尚

激發(fā)購(gòu)書熱潮

“一場(chǎng)有內(nèi)涵、有氛圍、有實(shí)效的書展。”一位70歲的老讀者面對(duì)記者時(shí)用3個(gè)形容詞評(píng)價(jià)上海書展。本屆上海書展恰逢迎接中華人民共和國(guó)成立75周年、黨的二十屆三中全會(huì)勝利閉幕。一進(jìn)序廳便能感受到濃烈的紅色氛圍與內(nèi)涵。書展主會(huì)場(chǎng)序廳及周邊展區(qū)集中展示習(xí)近平總書記系列著作，《習(xí)近平談治國(guó)理政》系列圖書，黨的二十大、二十屆三中全會(huì)系列文件及重點(diǎn)圖書，以及各種重量級(jí)精品出版物。開(kāi)幕首日舉辦的“文明交流互鑒與中國(guó)式現(xiàn)代化——2024上海書展主題出版研討會(huì)”，探討中國(guó)出版面向世界講好中國(guó)故事、演繹中國(guó)精彩的新思路。同日舉辦的“書香上海·東方閱讀盛典”推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)深入開(kāi)展，營(yíng)造愛(ài)讀書、讀好書、善讀書的“書香上海”氛圍。恰逢上海書展20年，今年專門設(shè)立了上海書展回顧展，從行業(yè)發(fā)展角度展現(xiàn)了我國(guó)推動(dòng)文化體制改革、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的恢弘畫卷。

本屆上海書展，“首發(fā)”“簽售”集中亮相，引發(fā)讀者巨大的購(gòu)書熱情。中國(guó)出版集團(tuán)展區(qū)，“彩虹墻”惹人注目，8月15日，我國(guó)現(xiàn)代出版史上規(guī)模最大、最為重要的學(xué)術(shù)翻譯工程“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”1000種在滬首發(fā)。商務(wù)印書館執(zhí)行董事、黨委書記顧青表示，這將是載入學(xué)術(shù)界史冊(cè)和商務(wù)印書館史冊(cè)的事件。在本屆上海書展上，這一重要學(xué)術(shù)翻譯工程為讀者帶來(lái)5折低價(jià)，讓最小眾的學(xué)術(shù)圖書找到最忠實(shí)的讀者。中華書局“點(diǎn)校本二十四史修訂本”最新品種《北齊書》也在本屆上海書展首發(fā)，至此南北朝斷代正史全部完成出版，讀者排長(zhǎng)隊(duì)等待簽售。東方出版中心“萬(wàn)年中國(guó)”系列第二本——《上山：中華文明的萬(wàn)年奠基》新書首發(fā)，全面展示了中華文明起源和發(fā)展的歷史脈絡(luò)。

“鳳銜書來(lái)，江海流蘇”。繼2009年之后，江蘇再次以主賓省身份參加上海書展。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)集中展示推介了江蘇近年來(lái)策劃出版的重點(diǎn)出版物，《北方談話：鄧小平在1978》、“國(guó)家文化公園畫傳系列”等主題圖書，《中國(guó)近代通史》（修訂版）、《江蘇出版史》等重大文化工程類圖書。本屆上海書展上，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)還展現(xiàn)出了出版新趨勢(shì)——品牌化，展區(qū)集中推介26個(gè)出版子品牌，如人文社科類的“思庫(kù)”，文學(xué)藝術(shù)類的“經(jīng)典譯林”，科普新知類的“青鳥(niǎo)新知”，少兒類的“東方娃娃”等，實(shí)現(xiàn)品牌垂類體現(xiàn)，讓好書找到適合的讀者。

成體系的品牌化特征也體現(xiàn)在世紀(jì)出版展區(qū)。以“世紀(jì)好書”為引領(lǐng)的40多個(gè)品牌齊亮相，世紀(jì)文景、藝文志、譯文紀(jì)實(shí)、哲人石、萬(wàn)鏡等形成了規(guī)模龐大的品牌矩陣。世紀(jì)展區(qū)還重點(diǎn)策劃舉辦“打造傳世精品 攀登出版高峰——上海世紀(jì)出版集團(tuán)新時(shí)代精品主題展”。本屆書展，上海古籍出版社的《唐五代詩(shī)全編》以完整的50冊(cè)形態(tài)正式公開(kāi)亮相，首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席。《千里江山圖》同名新創(chuàng)長(zhǎng)篇連環(huán)畫在上海首發(fā)，這是上海人民美術(shù)出版社在新時(shí)代的一次重要嘗試。讀者也對(duì)這種形式非常“買賬”，現(xiàn)場(chǎng)簽售隊(duì)伍繞中心舞臺(tái)一整圈，場(chǎng)面震撼。

創(chuàng)意賦能看點(diǎn)提升

讓買書不單調(diào)

本屆上海書展，創(chuàng)意賦能貫穿出版機(jī)構(gòu)的選品搭配、展位設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等各環(huán)節(jié)。

一方面，出版機(jī)構(gòu)愈加重視場(chǎng)景構(gòu)建，通過(guò)產(chǎn)品展陳、互動(dòng)設(shè)計(jì)、線上線下聯(lián)動(dòng)等構(gòu)建閱讀場(chǎng)景和文化交流空間。例如，因中國(guó)園林大家陳從周的《說(shuō)園》是同濟(jì)大學(xué)出版社成立后出版的首部圖書，今年恰逢建社40周年，該社展位特別以“園林文化”為敘事主線，并設(shè)置“園林櫥窗墻”重點(diǎn)展示園林文化經(jīng)典出版物。此外，上海譯文出版社以“一本書就是一個(gè)起點(diǎn)”為主題，以策展方式陳列圖書，營(yíng)造場(chǎng)景化逛展體驗(yàn)，通過(guò)“閱讀+服務(wù)”，讓書展從傳統(tǒng)賣場(chǎng)式的“人找書”轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣導(dǎo)向的“書找人”。該社邀約了多位垂直領(lǐng)域的博主作為“閱讀同路人”為讀者推薦必買書單，并在展區(qū)設(shè)置展架。上海譯文出版社今年上海書展現(xiàn)場(chǎng)銷售圖書1.18萬(wàn)冊(cè)、文創(chuàng)銷售達(dá)65萬(wàn)元、線上銷售圖書7.51萬(wàn)冊(cè)，總銷售實(shí)洋達(dá)275萬(wàn)，比去年同口徑上漲35%。《一間自己的房間》《世上為什么要有圖書館》《冷到下雪》是現(xiàn)場(chǎng)銷售TOP3。該社副社長(zhǎng)張順告訴記者，今年上海書展，譯文社線下從整體策劃到運(yùn)營(yíng)突出2個(gè)關(guān)鍵詞：展、銷。同時(shí)，以“線下為線上引流”為參展理念，線上自8月12日起開(kāi)啟譯文讀者節(jié)，并以出版社的天貓官方自營(yíng)旗艦店、京東POP店、拼多多官方旗艦店承接書展流量。3個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容策劃和主推產(chǎn)品等方面根據(jù)平臺(tái)特性進(jìn)行區(qū)別和劃分。“從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)情況來(lái)看，今年線下為線上引流的效果比較明顯。”張順舉例，上海書展期間，該社天貓旗艦店粉絲增長(zhǎng)5623人，比去年的這一數(shù)據(jù)高出一倍多。而該社京東、拼多多等平臺(tái)旗艦店，抖音、小紅書等平臺(tái)賬號(hào)粉絲數(shù)均有不同程度上漲。

另一方面，充分展現(xiàn)文字和文化IP的魅力、探索聯(lián)動(dòng)的奧妙，多家出版機(jī)構(gòu)通過(guò)以產(chǎn)品搭配構(gòu)建話題，設(shè)計(jì)話題性標(biāo)語(yǔ)、指示牌，設(shè)置拍照打卡點(diǎn)和互動(dòng)活動(dòng)等，讓逛書展、買書不再單調(diào)。例如，廣西師范大學(xué)出版社展位的“買希尼詩(shī)集可‘挖’走一袋土豆”、廣西教育出版社的“買書送螺螄粉”，都吸引不少讀者在小紅書等平臺(tái)分享。聯(lián)合天暢還基于《敘事本能》一書，在展位設(shè)計(jì)“你的人生是一出劇”投票墻，并在小紅書發(fā)起一場(chǎng)人生劇本分享活動(dòng)，與線上敘事者共創(chuàng)線下展覽。可以看出，從圖書中提煉話題或發(fā)揮創(chuàng)意構(gòu)建話題，成為出版機(jī)構(gòu)在展會(huì)、社交媒體平臺(tái)吸引讀者眼球的普遍做法。同時(shí)，話題性強(qiáng)的圖書也在書展等線下場(chǎng)景中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。社科書、文庫(kù)本等在本屆上海書展顯示出較強(qiáng)的熱度。例如，廣西師大社在本屆上海書展首發(fā)的文庫(kù)本“魯迅作品（全17種）”，搭配趣味標(biāo)語(yǔ)，吸引眾多讀者關(guān)注，并成為該社本屆上海書展最受歡迎圖書。據(jù)悉，該社本屆上海書展銷售碼洋超過(guò)200萬(wàn)。上海教育出版社旗下品牌“萬(wàn)鏡”今年首次參加上海書展，100多冊(cè)《我能幫上什么忙？一位資深精神科醫(yī)生的現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)療記錄》到書展第6天下午便全部賣完。第7天，現(xiàn)場(chǎng)唯一一本供翻閱的樣書也被讀者強(qiáng)烈要求買走。

此外，文創(chuàng)可以說(shuō)是本屆上海書展創(chuàng)意賦能的直接體現(xiàn)之一。人文之寶在書展期間定量發(fā)售“閏土刺猹”抹茶冰淇淋，七海制造局展位每天人頭攢動(dòng)、多種產(chǎn)品賣斷貨、日均銷售達(dá)10萬(wàn)元，“閱·見(jiàn)”的帆布袋等文創(chuàng)產(chǎn)品也都基本賣空……出版人直觀感受到了大眾對(duì)于文創(chuàng)消費(fèi)的熱情和出版機(jī)構(gòu)在其中的可發(fā)力空間。不少讀者曬出自己在上海書展“淘”到或“搶”到的文創(chuàng)。“文創(chuàng)能幫出版社多賺錢，能幫書展引流，多好呀！”上海教育社萬(wàn)鏡品牌負(fù)責(zé)人林凡凡說(shuō)。張順也表示，逛完今年書展，一方面的感受是人氣非常旺，可以用熱火朝天來(lái)形容。另一方面便是看到比較多的出版文創(chuàng)品牌在書展上亮相。“這是非常好的現(xiàn)象，這些文創(chuàng)也確實(shí)受到了讀者的普遍喜愛(ài)。”

讀者“追星”“集章”

文化社交新現(xiàn)象

本屆上海書展，新書發(fā)布會(huì)、名家講座、作者簽售等閱讀活動(dòng)達(dá)1024場(chǎng)，數(shù)量同比增長(zhǎng)近15%。孫甘露、劉慶邦、葛劍雄、馬伯庸等眾多作家學(xué)者以及蔡志忠、白茶等漫畫家在書展現(xiàn)場(chǎng)與讀者面對(duì)面交流。在友誼會(huì)堂舉辦的作家活動(dòng)，門口早早便會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。許多讀者會(huì)提前了解自己喜愛(ài)作家的行程、到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與簽售。

記者注意到，葛劍雄等作家活動(dòng)的簽售現(xiàn)場(chǎng)，人氣火爆。博集天卷策劃的“振華中學(xué)夏日小聚”——八月長(zhǎng)安圖書簽售會(huì)開(kāi)始前1個(gè)小時(shí)，便有許多讀者拿著“應(yīng)援手幅”等周邊物料排隊(duì)。讀客文化以“日本推理女王”對(duì)話“中國(guó)推理之王”為主題，邀請(qǐng)日本作家湊佳苗來(lái)到上海書展舉辦《贖罪》對(duì)談暨簽售會(huì)，與中國(guó)作家紫金陳對(duì)談。“小紅書群里有人發(fā)消息說(shuō)可以排隊(duì)了，前邊已經(jīng)有50 多人……”“主辦方只開(kāi)放300個(gè)入場(chǎng)名額，好多人沒(méi)進(jìn)去”，一些讀者在社交平臺(tái)分享參與本場(chǎng)活動(dòng)的感受：“太卷了！”白茶攜《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子8》也在上海書展舉辦了該書的首場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)同樣人頭攢動(dòng)。對(duì)于許多讀者來(lái)說(shuō)，參與這些閱讀活動(dòng)，能有機(jī)會(huì)與作家尤其是知名作家、人氣作家交流，像“追星”一樣，能獲得線上購(gòu)書給不了的參與體驗(yàn)。也正是看中這種體驗(yàn)的不可替代性，人民文學(xué)出版社采取以活動(dòng)帶動(dòng)銷售的參展策略，在上海書展舉辦了包括白茶新書發(fā)布會(huì)在內(nèi)的10余場(chǎng)作家活動(dòng)。

一位讀者說(shuō)，在小紅書等社交平臺(tái)或一些社群，會(huì)有人專門整理上海書展的蓋章攻略、值得關(guān)注的作家活動(dòng)信息以及參與攻略等。近年來(lái)，文旅熱持續(xù)攀升，“逛展式社交”流行，書展也成為其中一部分。各類展覽人氣火爆，這些展覽和書店、圖書館、博物館等場(chǎng)所也都會(huì)設(shè)置蓋章點(diǎn)，供讀者蓋章以作為收藏紀(jì)念。在社交平臺(tái)曬出集章成果、特色印章，與志同道合的集章愛(ài)好者交流，從北京國(guó)際圖書博覽會(huì)到上海書展等，蓋章打卡成為許多人新的逛展目的。

“其實(shí)從八九年前開(kāi)始，為每屆上海書展設(shè)計(jì)專門的紀(jì)念章，一直都是我們出版社的保留項(xiàng)目。”廣西師范大學(xué)出版社市場(chǎng)部主任陳子鋒告訴記者。事實(shí)確實(shí)如此，出版機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)制作印章并非近兩年的新鮮事。但不得不承認(rèn)，近兩年尤其是今年，大眾對(duì)蓋章打卡的“追捧”促使出版機(jī)構(gòu)在印章特色、形式、數(shù)量上都“卷”了起來(lái)。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，“蓋章”幾乎成了各出版機(jī)構(gòu)的“標(biāo)配”。數(shù)量少的有兩三個(gè)，多的一家印章種類有二三十個(gè)。書展期間，記者刷到多家出版機(jī)構(gòu)相關(guān)人員曬圖表示，讀者太熱情，印章都“累壞了”。

書展期間，“蓋章熱”也在出版圈引起一波話題討論。“蓋出上百個(gè)免費(fèi)章，才賣出幾本書”“免費(fèi)章排長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)章人氣差距巨大”“蓋章隊(duì)伍阻擋通道，影響看書購(gòu)書體驗(yàn)”“書展變文創(chuàng)展、蓋章展”……文創(chuàng)熱、蓋章集章熱背后的一系列問(wèn)題，引發(fā)不少出版人對(duì)當(dāng)前書展的功能和出版機(jī)構(gòu)的發(fā)力空間展開(kāi)探討。有出版人表示，文創(chuàng)比圖書賣得火，免費(fèi)蓋章比知名作家更有吸引力，作為出版人，覺(jué)得有些“悲哀”。記者也被新經(jīng)典文化展位的喇叭喊話吸引：“歡迎大家蓋完章后逛逛我們的展位，我們這里有余華……”對(duì)此，陳子鋒表示：“蓋章這事，是件好玩的事情，有紀(jì)念意義的章會(huì)更好。”來(lái)自上海古籍出版社的編輯王珺也認(rèn)為，文創(chuàng)和集章是逛書展的另一種打開(kāi)方式。讀者會(huì)因?yàn)樾膬x的文創(chuàng)愛(ài)上一家出版社，因?yàn)榫赖膱D書章愛(ài)上一本書。“文創(chuàng)+集章”一定程度上可以為圖書消費(fèi)“引流”，是讀者收藏對(duì)書展的獨(dú)家記憶的一種方式，同時(shí)也強(qiáng)化了出版社品牌。南京大學(xué)出版社此次也帶來(lái)8款印章，每天都有上百位讀者前來(lái)蓋章。展位負(fù)責(zé)人施科提到，無(wú)論是文創(chuàng)熱還是集章潮，都體現(xiàn)出讀者們對(duì)文化的熱愛(ài)。同時(shí)，也啟發(fā)出版社在產(chǎn)品端創(chuàng)新生產(chǎn)方式，為讀者提供更加豐富的文化產(chǎn)品。

“蓋章黨的數(shù)量確實(shí)超過(guò)我們的預(yù)料，但蓋章作為文化場(chǎng)所的一種熱門活動(dòng)，書展肯定也避免不了，還是要以積極的心態(tài)來(lái)看待這件事。”林凡凡認(rèn)為，讀者來(lái)蓋章，其實(shí)是對(duì)出版方的認(rèn)可，愿意留下一些書展的紀(jì)念。出版方來(lái)參展，除了賣書，也是為了與讀者交流。借蓋章，雙方多一些交流，原本是好事。問(wèn)題出在人太多了，大家都沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，管理沒(méi)跟上，沖擊了正常秩序，只要調(diào)整好秩序就沒(méi)問(wèn)題。東方娃娃雜志社發(fā)行經(jīng)理秦志林則認(rèn)為，如果單純集章就失去了書展的意義，“我們?cè)O(shè)計(jì)了‘七只鼴鼠’系列戲劇活動(dòng)以及打卡領(lǐng)書活動(dòng)。小讀者熱情互動(dòng)，并從中獲得各種形式的閱讀體驗(yàn)。在讀者充分參與閱讀活動(dòng)后，再贈(zèng)送精致的集章小卡留作紀(jì)念。不是單純做集章，而是更加注重讀者們的參與書展的體驗(yàn)。”人文社此次也將蓋章升級(jí)為讀者可以參與的活動(dòng)。在中國(guó)出版集團(tuán)展區(qū)，記者多次看到，讀者團(tuán)團(tuán)圍著穿著印有該社LOGO和隱藏章NPC字樣衣服的工作人員，也有許多讀者聽(tīng)說(shuō)隱藏章是“哈利·波特”咒語(yǔ)章便加入蓋章隊(duì)伍中。該社策劃部副主任張一表示：“我們考慮的是怎么能更有創(chuàng)意和想法，更能體現(xiàn)作家和書的元素。在家家都有的情況下，創(chuàng)意便更加重要。”隱藏章NPC的設(shè)置，是為了讓讀者不是單純地打卡蓋章，而是能跟著工作人員逛展、互動(dòng)娛樂(lè)。

至于文創(chuàng)、蓋章是否喧賓奪主，林凡凡覺(jué)得，只要書展有人看書、買書，就不要用太多框架去限定參展方和讀者。“有書，但不只有書，才是真正符合市民需求的書展。只有讓書籍成為普通人文化生活中的一部分，而不是將它抬高到產(chǎn)生距離感，才會(huì)有更多人買書讀書。”商務(wù)印書館副總編輯余桂林表示，本屆上海書展他印象最深的便是各家出版社都在努力內(nèi)容創(chuàng)新、宣傳創(chuàng)新，積極推動(dòng)書業(yè)發(fā)展“回升向好”。張順認(rèn)為，從出版工作者的角度來(lái)講，蓋章、文創(chuàng)，最終目的還是要服務(wù)于本身在運(yùn)營(yíng)的出版內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單的動(dòng)作，或者說(shuō)行為藝術(shù)。“牢牢地挖掘內(nèi)容價(jià)值，轉(zhuǎn)化為讀者能夠接受的方式，共享美好閱讀生活，我覺(jué)得才是有價(jià)值和生命力的。”