“在互聯(lián)網(wǎng)公司的集群里，需要一家書(shū)店嗎？”這是8月28日正式開(kāi)業(yè)的中信書(shū)店江灣里店要回答的問(wèn)題。

在福州路，7月底老店新開(kāi)的百新書(shū)局，從傳統(tǒng)書(shū)店向文化社交空間轉(zhuǎn)型，在社交媒體上成為新晉“網(wǎng)紅”。

當(dāng)“逛書(shū)店”這件事逐漸被線上零售與數(shù)字閱讀所擠壓和取代，實(shí)體書(shū)店如何重新找回自己的讀者、價(jià)值與生存空間？細(xì)看在新園區(qū)和老街區(qū)分別落地的兩家書(shū)店的運(yùn)營(yíng)策略、業(yè)態(tài)組合，或許能得到一些啟發(fā)。

不只是內(nèi)容的渠道，也是內(nèi)容的“發(fā)生地”

8月28日上午，記者隨著人流走出軌道交通10號(hào)線三門(mén)路站，穿過(guò)一個(gè)路口，來(lái)到抖音園區(qū)所在的江灣里。隨處可見(jiàn)的“年輕力的X街口”口號(hào)中，當(dāng)天開(kāi)業(yè)的中信書(shū)店江灣里店“上海，儂好”“最近在看什么書(shū)”的宣傳語(yǔ)夾雜其間。

江灣里及周邊，除了抖音，還有嗶哩嗶哩、疊紙等以科技驅(qū)動(dòng)、主攻不同領(lǐng)域青年文化的企業(yè)。在“互聯(lián)網(wǎng)公司聚集的這片科技綠洲”，是否需要一家書(shū)店，需要什么樣的書(shū)店，這家新開(kāi)業(yè)的中信書(shū)店以上下兩層各接近400平方米的空間，作出自己的探索。

書(shū)店一層是傳統(tǒng)的“書(shū)的空間”。除了以興趣、話題而非標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)別區(qū)分的書(shū)架，記者發(fā)現(xiàn)，出自中信出版集團(tuán)旗下的這家書(shū)店，有更顯著的內(nèi)容策劃屬性。

走進(jìn)書(shū)店，在一張主題書(shū)臺(tái)后，是新店開(kāi)業(yè)策劃的上海主題書(shū)展，有《繁花》等當(dāng)代作品，也有魯迅的“滬漂”生活等話題。主題書(shū)臺(tái)上的圖書(shū)有“邱華棟推薦”“梁鴻推薦”等，讓出版社的作者資源成為書(shū)店的內(nèi)容資源。

中信書(shū)店江灣里店策劃的上海主題書(shū)展。施晨露攝

繞到背后的一面書(shū)墻幾乎囊括了近期出版的上海元素出版物，從文學(xué)藝術(shù)到人文建筑，呼應(yīng)“在書(shū)中穿越多維上海”的主題。另一面可以貼上留言便條的“墻”，增添了讀者與書(shū)店的交互性，有留言本身也構(gòu)成了書(shū)店的“內(nèi)容”，留言“墻”下就是如今幾乎成為文化空間標(biāo)配的印章。

就選品而言，在大書(shū)城模式之外，眼下的中小型書(shū)店更接近于圖書(shū)的“精品店”。提供什么樣的圖書(shū)，可能就會(huì)吸引什么樣的群體，反過(guò)來(lái)說(shuō)，書(shū)店的選品要能夠匹配周邊客群的需求。

記者在這家中信書(shū)店留意到，書(shū)店與上海多家出版社建立了密切的合作關(guān)系，在上海主題書(shū)展旁的書(shū)架，就是各家出版社的推薦圖書(shū)。中信書(shū)店依托的中信出版集團(tuán)本身就是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出版商，“中信出版新書(shū)推薦”書(shū)架自不可少，背面則是“抖音好書(shū)榜與中信書(shū)店聯(lián)合推薦”書(shū)目。在活動(dòng)空間及咖啡吧臺(tái)背后，一樓還有一片較為獨(dú)立的空間正在舉辦“契訶夫劇場(chǎng)”主題展陳。

書(shū)店二層是動(dòng)漫主題店“谷知谷知”，這也是中信書(shū)店旗下這一動(dòng)漫人群一站式綜合體驗(yàn)空間品牌的首次亮相。“谷”即二次元人群所說(shuō)的“谷子”（商品goods，漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品），而“知”則顯示出版屬性。

整個(gè)“谷知谷知”區(qū)域，約三分之一面積為商品區(qū)，既有“谷子”，也有國(guó)內(nèi)外ACG動(dòng)漫主題圖書(shū)，更大的空間是IP主題餐廳，一條狹長(zhǎng)的過(guò)道為展覽區(qū)。午休時(shí)間，記者看到，“谷子店”人潮涌動(dòng)，或帶著工牌，或背著奧運(yùn)冠軍全紅嬋相似“痛包”（掛動(dòng)漫周邊的包包）的年輕人在貨架前流連。

在上海，書(shū)店與谷子店的結(jié)合，今年在今潮八弄開(kāi)出新門(mén)店的樂(lè)開(kāi)書(shū)店，同樣做出了這樣的嘗試。

不僅是歷史的再現(xiàn)，更是新需求的回應(yīng)

在福州路，從366號(hào)遷至620號(hào)的百新書(shū)店同樣呈現(xiàn)全新的組合業(yè)態(tài)，1200平方米的空間，設(shè)有“百物一新”“飽讀Bookstro”“匯豐紙行”“啼笑音緣”“百新播客”“飽讀書(shū)房”六大空間。

百新書(shū)局 董天曄攝

餐飲部分“飽讀Bookstro”，位于整個(gè)書(shū)店的前廳。在馬路上面對(duì)書(shū)局的金色金屬外立面與折疊窗，路人或許會(huì)對(duì)窗內(nèi)的餐飲景象感到好奇，推門(mén)而入、繼續(xù)向內(nèi)探索，才會(huì)發(fā)現(xiàn)其后的別有洞天。坐在書(shū)店二層的閱讀區(qū)，來(lái)訪者可以俯瞰整個(gè)中庭，圍合著中庭廣場(chǎng)，六個(gè)功能迥異的空間如同六家“店鋪”，形成了流動(dòng)的觀覽動(dòng)線。

“希望福州路上能有更多和圖書(shū)相關(guān)的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，把更多愛(ài)書(shū)人吸引到這里。”百新書(shū)局的90后主理人陳心橋說(shuō)，這家新書(shū)店嘗試通過(guò)空間布局劃分吸引不同受眾，“作為實(shí)體空間，必須考慮人們對(duì)線下消費(fèi)的多元需求。餐飲空間滿足對(duì)美食休閑的需求，沙龍活動(dòng)滿足對(duì)社交的需求，展覽和講座則是滿足人們精神層面的需求。”

在老上海的出版業(yè)中，相較商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局，百新書(shū)店也許不算有名，但提起他們的出版物——張恨水的《啼笑因緣》則幾乎無(wú)人不曉。1912年，徐鶴齡在福州路創(chuàng)立“百新書(shū)店”，早期主要從事販賣(mài)和出租舊書(shū)。1932年，百新書(shū)店開(kāi)始印行通俗小說(shuō)，除了《啼笑因緣》備受追捧，還有秦瘦鷗的《秋海棠》、還珠樓主的《蜀山劍俠新傳》等。1949年后，百新專(zhuān)營(yíng)文具，成立“百新文化用品商店”，一度是上海最大的綜合性文化用品商店。1992年，由黃浦區(qū)政府牽頭，百新書(shū)局連同上海美術(shù)用品商店、匯豐紙行、連長(zhǎng)記體育用品商店等黃浦區(qū)多個(gè)老字號(hào)文化用品企業(yè)合并管理，組建上海美麗華（集團(tuán)）公司。

位于二樓的“啼笑音緣”區(qū)域，正是回應(yīng)近百年前百新書(shū)局出版《啼笑因緣》的故事。這一區(qū)域主要呈現(xiàn)電影、音樂(lè)、戲劇相關(guān)圖書(shū)，并非分門(mén)別類(lèi)擺放，而是由店員以自己希望呈現(xiàn)的方式主導(dǎo)，除了書(shū)籍，也能看到與書(shū)籍相關(guān)的視頻、物件等。“匯豐紙行”區(qū)域同樣“致敬”老字號(hào)歷史，歷經(jīng)幾十年的裁紙板讓不少讀者駐足。

立足本地文化，打通線上線下，在百新書(shū)局的運(yùn)營(yíng)中也有所體現(xiàn)。比如與《上海文學(xué)》合作的期刊墻，又比如以播客項(xiàng)目與社群運(yùn)營(yíng)的形式，在線上進(jìn)行進(jìn)一步的表達(dá)與分享。“相比選擇放什么書(shū)，在這里選擇‘不放什么’是更重要的。”陳心橋認(rèn)為，“選書(shū)的過(guò)程就是態(tài)度的表達(dá)，有心的讀者可以透過(guò)展示的書(shū)目，感受選書(shū)人的氣質(zhì)和書(shū)店的氣質(zhì)。”

讓書(shū)店成為美好“目的地”

“開(kāi)發(fā)這家書(shū)店的過(guò)程中，我們得到很多幫助，有很多細(xì)節(jié)讓我們感受到園區(qū)里的年輕人對(duì)這家新書(shū)店的期待。”回想起書(shū)店開(kāi)業(yè)前一天的情景，中信書(shū)店首席內(nèi)容官李楠十分感慨，“門(mén)里面，書(shū)店的年輕員工們?cè)跒殚_(kāi)業(yè)活動(dòng)做準(zhǔn)備，門(mén)外面，路過(guò)的年輕人都會(huì)往里張望，不斷有人推門(mén)進(jìn)來(lái)詢(xún)問(wèn)：書(shū)店什么時(shí)候開(kāi)？我覺(jué)得，這就是一家書(shū)店應(yīng)該有的樣子，也是我們開(kāi)書(shū)店的意義所在。在書(shū)店里，圖書(shū)不會(huì)‘衰老’，愿意走進(jìn)書(shū)店、愿意在書(shū)店里消磨時(shí)光的人也永遠(yuǎn)是年輕的。永遠(yuǎn)有人從圖書(shū)出發(fā)，從書(shū)店出發(fā)，奔向他們燦爛的人生。”

讀者在中信書(shū)店。施晨露攝

“做書(shū)店，最大的感觸是‘書(shū)店就是一張友好的名片’。”李楠說(shuō)，希望在書(shū)店認(rèn)識(shí)更多志同道合的朋友，一起尋找美好的思想和生活。

尋找同好，既發(fā)生在二次元的世界——“谷知谷知”主題店在正式營(yíng)業(yè)前已經(jīng)吸引周邊大學(xué)的動(dòng)漫社團(tuán)紛紛前來(lái)打卡；也發(fā)生在書(shū)的世界——書(shū)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天舉辦了一整天的活動(dòng)，包括編輯、博主、教授上臺(tái)“現(xiàn)身說(shuō)法”的開(kāi)放麥脫口秀、圖書(shū)分享會(huì)和晚間的露天電影放映，還有流動(dòng)書(shū)車(chē)在園區(qū)“周游”，吸引年輕人的注意。

“書(shū)店、抖音，還有出版社，或許能一起做個(gè)做書(shū)人的線上脫口秀節(jié)目。”兩場(chǎng)開(kāi)放麥之間的午休間隙，幾位參加活動(dòng)的編輯已經(jīng)有了新的點(diǎn)子。

“這家書(shū)店不僅有書(shū)，更有精心策劃的書(shū)展、文化沙龍、分享會(huì)、市集、展映等，希望創(chuàng)造一個(gè)文化社交和精神滋養(yǎng)的場(chǎng)域，成為園區(qū)伙伴和讀者游客的‘微旅行’目的地。大家可以隨時(shí)來(lái)書(shū)店神游遠(yuǎn)方，哪怕只有午休的2個(gè)小時(shí)，走進(jìn)書(shū)店探索，獲得靈感、療愈心靈、鏈接彼此。”李楠說(shuō)。

“目的地”與“美好”，同樣是陳心橋的兩個(gè)關(guān)鍵詞。“如今，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，逛書(shū)店是一種難得的消遣，而不是生活的常態(tài)。我們?cè)跁?shū)店融入其他業(yè)態(tài)，比如餐飲、展覽、文化活動(dòng)、不定期更迭的店鋪等，希望給人們更多‘來(lái)書(shū)店’的理由，讓書(shū)店重新回歸日常的目的地清單。同時(shí)，可以在這個(gè)空間里停留得更久一些，從不同維度‘感覺(jué)美好’。”

【記者觀察】實(shí)體書(shū)店何處去？

中信書(shū)店曾在上海多個(gè)商圈落地實(shí)體店。目前，除了江灣里店，還有一家位于長(zhǎng)陽(yáng)創(chuàng)谷園區(qū)，挨著中信出版集團(tuán)上海公司——中信·大方，以及位于西岸麥當(dāng)勞總部的閱讀體驗(yàn)空間，在商圈里的幾家都已謝幕。

李楠不諱言實(shí)體書(shū)店行業(yè)近年面對(duì)的起伏，“中信書(shū)店是規(guī)模較大的連鎖書(shū)店，過(guò)去幾年，書(shū)店業(yè)經(jīng)歷了考驗(yàn)，中信書(shū)店也不例外。我們有一支年輕、頑強(qiáng)的隊(duì)伍，今年開(kāi)始又在進(jìn)行選址，力爭(zhēng)在力所能及的范圍內(nèi)，在城市里開(kāi)出更多書(shū)店空間，為城市文化服務(wù)。”

和其他商業(yè)形態(tài)一樣，書(shū)店的開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)本來(lái)尋常，但書(shū)店的開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，尤其是關(guān)，又總是加倍引起關(guān)注。8月27日，“最美書(shū)店”鐘書(shū)閣通過(guò)官方微信公眾號(hào)宣布，因商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)原因，開(kāi)業(yè)5年的鐘書(shū)閣·重慶店將于9月17日晚停止?fàn)I業(yè)。“除了讀書(shū)，我們?cè)谥貞c發(fā)現(xiàn)閱讀的更多可能，脫口秀、音樂(lè)沙龍、古琴共鳴，五年以來(lái)，鐘書(shū)閣·重慶店舉辦過(guò)百余場(chǎng)各類(lèi)活動(dòng)，服務(wù)讀者超千萬(wàn)人次。”在宣布閉店的推文里，鐘書(shū)閣用重慶方言表示“我們‘歇哈哈，再來(lái)耍’”。

“我們會(huì)在重慶另外選址。”鐘書(shū)閣創(chuàng)始人金浩的女兒金鐘書(shū)告訴記者，鐘書(shū)閣重慶店所在商場(chǎng)由于經(jīng)營(yíng)問(wèn)題最近申請(qǐng)破產(chǎn)，從去年起，商場(chǎng)已經(jīng)幾乎不剩下幾家店鋪，鐘書(shū)閣一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。

去年12月27日，因與租賃方合約到期，鐘書(shū)閣·寧波店宣布結(jié)束營(yíng)業(yè)，在這條推文中就有讀者留言提到，“重慶中迪廣場(chǎng)就靠一個(gè)鐘書(shū)閣撐起了”。鐘書(shū)閣·寧波店所在的商場(chǎng)同樣面對(duì)人流不足，商鋪紛紛撤場(chǎng)的局面。

“堅(jiān)持開(kāi)書(shū)店，多開(kāi)一家店，就能多吸引一些人來(lái)閱讀。”金鐘書(shū)說(shuō)。

實(shí)體書(shū)店需要思變，實(shí)體商業(yè)空間同樣需要思變，不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求。在上海，近期開(kāi)業(yè)的淮海路HAI550商場(chǎng)定位“可持續(xù)生活方式主題商業(yè)”，已在預(yù)熱、即將開(kāi)業(yè)的Gate M西岸夢(mèng)中心突出文化旅游與商業(yè)融合的特性，打造集文化藝術(shù)、商業(yè)消費(fèi)、旅游娛樂(lè)于一體的濱水綜合體，都讓人看到實(shí)體商業(yè)的新形態(tài)發(fā)展。

當(dāng)實(shí)體商業(yè)從空間運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向空間敘事，讓“內(nèi)容端”成為消費(fèi)動(dòng)力，在這一轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，書(shū)店仍然具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和空間黏性。

“圖書(shū)發(fā)行渠道不斷發(fā)生變化，實(shí)體書(shū)店要在業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、盈利模式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和品牌策劃上做到匹配，從而吸引最重要的讀者。”上海市書(shū)刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李爽說(shuō)。

大隱書(shū)局董事長(zhǎng)劉軍說(shuō)，“過(guò)去，我們往往討論的是平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)實(shí)體書(shū)店的擠壓，現(xiàn)在我覺(jué)得首先爭(zhēng)奪的是時(shí)間。書(shū)店面對(duì)的是客流是否停留、是否消費(fèi)的挑戰(zhàn)。”

以文化生發(fā)和陪伴為核心，參與城市文化運(yùn)營(yíng)，新業(yè)態(tài)的實(shí)體書(shū)店能否走出新路，令人拭目以待。