隨著健康生活理念深入人心，2022~2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。戶外已成為炙手可熱的新生活方式。《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，截至2021年底，中國戶外運(yùn)動(dòng)參與者已突破4億人大關(guān)。值得注意的是，近兩三年，戶外相關(guān)主題的圖書出版也呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。戶外出版物是否趕上了流量福利？什么樣的戶外圖書更受讀者歡迎？

戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模、熱度雙升

市場端，戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模極大擴(kuò)張。國家發(fā)改委、國家體育總局等部門出臺(tái)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023－2025年）》提出，到2025年，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。戶外已然由小眾領(lǐng)域擴(kuò)張成萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，戶外市場也擁有廣闊的參與人群。據(jù)艾瑞咨詢推算，目前戶外人群規(guī)模約有5.4億，表達(dá)強(qiáng)烈參與意向的潛在人群約有2.3億，是未來的增量空間。迅速擴(kuò)張的市場和龐大的人群基數(shù)顯示出戶外主題文化產(chǎn)品的商機(jī)和潛力。

產(chǎn)品端，戶外產(chǎn)品迎來全面開花。戶外市場強(qiáng)勁增長，行業(yè)政策紅利持續(xù)釋放，沖鋒衣、露營用品等相關(guān)產(chǎn)品銷售火爆。同時(shí)，戶外市場細(xì)分化趨勢明顯，越來越豐富的戶外垂類場景如雨后春筍般涌現(xiàn)，精準(zhǔn)對接戶外群體的個(gè)性化與精細(xì)化需求，為出版業(yè)提供了創(chuàng)新內(nèi)容和形式的空間。

平臺(tái)端，小紅書成為戶外風(fēng)向標(biāo)。2024年7月9日，小紅書和凱度攜手發(fā)布的2024《小紅書運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)白皮書》顯示，小紅書運(yùn)動(dòng)戶外類目保持逐年80%以上的搜索增速。小紅書公開數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)目前有3億月活用戶，其中超過2億都是運(yùn)動(dòng)戶外興趣人群。“戶外徒步”相關(guān)話題閱讀量已超25億次。而“戶外書籍”話題閱讀量為7.8萬次。面對小紅書等平臺(tái)帶來的戶外流量紅利，出版機(jī)構(gòu)亟須制定創(chuàng)新的營銷策略，以高效布局并搶占戶外相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品的先機(jī)。

從山巔到書頁，戶外出版物顯露潛力

從目前出版情況來看，戶外主題圖書種類繁多，覆蓋面廣泛，瞄準(zhǔn)不同戶外群體的需求。記者觀察到，目前戶外圖書市場有四點(diǎn)特征。

戶外科普指導(dǎo)類圖書眾多。其中，既有服務(wù)于專業(yè)戶外人士、提供高階技術(shù)指導(dǎo)的圖書，也有針對露營、徒步等難度較低、容易入門的戶外運(yùn)動(dòng)的圖書。前者如人民郵電出版社（以下簡稱“人郵社”）的《國際登山技術(shù)手冊》《完全攀登指南:圖解攀巖、登山使用技巧》等。后者如江蘇鳳凰美術(shù)出版社的《戶外露營指南》，浙江人民出版社的《跑步的197條守則》等。此外，還有戶外自救指導(dǎo)類圖書，如人郵社的《戶外生存手冊系列》《野外生存大百科》，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社的《戶外生存圖鑒》等。

戶外文學(xué)類圖書廣受讀者青睞，且以非虛構(gòu)紀(jì)實(shí)文學(xué)為主，記錄戶外的真實(shí)瞬間。如北京出版社的《荒野四十年》，作者歷時(shí)7年遍訪中國戶外傳奇行者，講述他們的真實(shí)經(jīng)歷。單讀與鑄刻文化聯(lián)合出品的《比山更高：自由攀登者的悲情與榮耀》聚焦中國不同時(shí)代的年輕攀登者，記錄他們的真實(shí)故事。

引進(jìn)版戶外圖書占據(jù)穩(wěn)固市場份額，原創(chuàng)戶外圖書嶄露頭角。國外戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展時(shí)間久、發(fā)展較成熟，有很多市場反應(yīng)較好的圖書產(chǎn)品。這些圖書被引進(jìn)到國內(nèi)后，也取得了不錯(cuò)反響。比如新經(jīng)典引進(jìn)的《深時(shí)之旅》，為2019美國國家戶外圖書獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品。今年，新經(jīng)典還繼續(xù)引進(jìn)了《深時(shí)之旅》作者羅伯特·麥克法倫的新書《荒野之境》《古道》《念念遠(yuǎn)山》，打造為“行走文學(xué)三部曲”。中國科學(xué)技術(shù)出版社的《帳篷人生》等也是引進(jìn)國外作品后取得良好反應(yīng)的圖書。我國戶外迅速發(fā)展且參與人數(shù)提升后，原創(chuàng)戶外圖書數(shù)量明顯上升，如《回歸未來》《向往高處》等。《戶外探險(xiǎn)》雜志市場總監(jiān)@玩戶外的大師兄明顯感知到了這一趨勢，“國內(nèi)戶外類書籍從早期的以翻譯為主，到現(xiàn)在翻譯和創(chuàng)作并重，國內(nèi)創(chuàng)作者數(shù)量越來越多，越來越專業(yè)”。

值得關(guān)注的是，戶外圖書中針對少年兒童的產(chǎn)品日益增多，多為戶外指導(dǎo)、安全教育類。比如，愛心樹童書出品的《去露營》，天地出版社的《小學(xué)生安全漫畫：戶外安全》等，講述了戶外需要注意的安全知識(shí)。此外還有戶外游戲類圖書，北京體育大學(xué)出版社的《給男孩女孩的戶外冒險(xiǎn)書》和電子工業(yè)出版社的《可以玩一年的戶外游戲大書》，都涵蓋了許多戶外活動(dòng)及趣味游戲。

不難看出，戶外圖書市場以其豐富多樣的內(nèi)容和形式，滿足了從專業(yè)到入門，從成人到少年兒童的廣泛需求，顯露出圖書出版在戶外領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

專業(yè)戶外雜志通過縱向深化和橫向拓展品牌，鞏固并擴(kuò)大其市場影響力。以創(chuàng)刊于2001年的《戶外探險(xiǎn)》雜志為例，該雜志至今已發(fā)行超200期，內(nèi)容涉及戶外資訊、戶外人物、戶外故事等，涵蓋攀登、旅行、滑雪、騎行、跑步等幾乎所有戶外內(nèi)容。

縱向發(fā)展上，《戶外探險(xiǎn)》雜志建立了“金犀牛戶外系列叢書”圖書品牌，進(jìn)一步深化其戶外內(nèi)容的專業(yè)性和多樣性。該系列叢書涉及徒步、騎行、登山、跑步、自駕各個(gè)戶外類別，包含《南極北極》《騎行去遠(yuǎn)方》等作品。文創(chuàng)方面，“除了一些簡單的貼紙、戶外水杯等聯(lián)名周邊，每年春節(jié)期間我們都會(huì)制作一款特別的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)制作的有布丁牛、布丁兔、布丁虎等非常受讀者歡迎。”@玩戶外的大師兄分享道。

橫向拓展上，《戶外探險(xiǎn)》雜志于2006年發(fā)起中國戶外金犀牛獎(jiǎng)，已連續(xù)舉辦17屆。該獎(jiǎng)項(xiàng)旨在回顧過去一年中國戶外發(fā)展歷程，遴選出最高水平、最具推動(dòng)力和先鋒精神的年度戶外事件與人物。中國戶外金犀牛獎(jiǎng)自設(shè)立伊始，就特別設(shè)置最佳戶外出版物獎(jiǎng)評(píng)選，專注發(fā)掘戶外領(lǐng)域的優(yōu)秀出版物。

透過最佳戶外出版物獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的歷程，也可以一窺中國戶外出版物的蓬勃發(fā)展和市場熱度。@玩戶外的大師兄介紹：“戶外出版物從早期的幾本提報(bào)到現(xiàn)在每年數(shù)十項(xiàng)提報(bào)，提報(bào)數(shù)量和質(zhì)量都在提高。近兩年戶外運(yùn)動(dòng)走入到大眾視野，更多跨領(lǐng)域跨行業(yè)的創(chuàng)作者進(jìn)入到戶外。”

挖掘領(lǐng)域需求，規(guī)劃選題品類

戶外運(yùn)動(dòng)熱潮不斷攀升，愛好者群體日益壯大，戶外圖書作為這一群體的重要知識(shí)來源，正成為出版機(jī)構(gòu)不斷開拓的新藍(lán)海。中國科學(xué)技術(shù)出版社營銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“目前戶外題材圖書市場細(xì)分品類競品數(shù)量少，參與競爭的出版社不多，是一個(gè)有潛力的市場。”不少出版機(jī)構(gòu)也都敏銳地捕捉到戶外圖書市場的潛力，在策劃端向戶外熱點(diǎn)傾斜。

戶外圖書產(chǎn)品線從無到有。電子工業(yè)出版社早早地鎖定了戶外露營經(jīng)濟(jì)的潛力，在露營市場起步階段便開始策劃。“三四年前我們就開始聯(lián)系頭部企業(yè)，著手策劃《露營經(jīng)濟(jì)》，當(dāng)時(shí)國內(nèi)露營經(jīng)濟(jì)還在起步階段，露營行業(yè)和露營經(jīng)濟(jì)是市場空白，我們計(jì)劃做行業(yè)第一本‘露營經(jīng)濟(jì)’類作品。”該社策劃編輯黃菲向記者透露。最終電子工業(yè)社聯(lián)合鍋圈、大熱荒野、嗨King、51CAMP、原宿帳篷、墨軒居營地等業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)，成功推出該書并收獲不錯(cuò)的市場反應(yīng)。

北京紫云文心圖書有限公司洞察到戶外熱潮背后的安全教育需求，該公司策劃編輯程思佳談到，“‘戶外熱’興起的同時(shí)，一些警示戶外安全的新聞也開始頻繁出現(xiàn)。充沛的避險(xiǎn)、應(yīng)急知識(shí)也應(yīng)該是‘說走就走的戶外活動(dòng)’中不可缺少的。”于是該公司立刻抓住戶外安全這一角度，策劃了《戶外生存手冊》，內(nèi)容覆蓋基本的戶外生存技能、導(dǎo)航技巧、急救知識(shí)、野外動(dòng)植物的識(shí)別以及簡單的天氣預(yù)測等。

北京創(chuàng)美匯品圖書有限公司（創(chuàng)美工廠）則針對戶外愛好者對專業(yè)技能的需求進(jìn)行策劃。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“徒步、登山等運(yùn)動(dòng)雖不像專業(yè)運(yùn)動(dòng)需要專業(yè)培訓(xùn)，但對技能和專業(yè)化有一定要求，且有大量參與人群，因此我們策劃了《特種兵教你戶外生存》”。該書上市之后很快占據(jù)同類書銷售榜單前列，受到讀者熱烈追捧。

此外，中國科學(xué)技術(shù)出版社考慮戶外受眾的需求及時(shí)策劃了《帳篷人生》等徒步和戶外主題圖書。

戶外選題根據(jù)熱度傾斜。對于始終關(guān)注戶外這一垂直細(xì)分領(lǐng)域的出版機(jī)構(gòu)來說，熱度增減的影響并不體現(xiàn)在他們的戶外選題的有無上，而是影響選題的側(cè)重點(diǎn)。@玩戶外的大師兄直言，“戶外市場的冷熱并沒有對《戶外探險(xiǎn)》策劃戶外出版物以及文創(chuàng)周邊帶來影響，我們在戶外文化層面的推廣及玩法，更多來源于團(tuán)隊(duì)對戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛。”無獨(dú)有偶，鳳凰含章作為成立之初就以生活健康類圖書為主的策劃公司，戶外類圖書也一直在其產(chǎn)品線范疇內(nèi)。戶外熱潮影響的是他們的選題傾斜方向。“近年來隨著露營熱、親子熱的趨勢，我們在選題規(guī)劃上有側(cè)重向這個(gè)方向傾斜。”鳳凰含章文化傳媒有限公司副總編張永超向記者介紹。近期該公司還結(jié)合戶外親子熱的風(fēng)潮，策劃出版了戶外類童書《戶外探險(xiǎn)小百科》并納入“1分鐘兒童小百科”系列中。

借助流量紅利，賦能營銷

受訪人普遍觀察到，近兩年戶外熱潮之下，相關(guān)出版物銷量呈增長趨勢。各平臺(tái)的搜索指數(shù)也反映出戶外類型出版物關(guān)注度的明顯增長。

得益于戶外熱潮，創(chuàng)美工廠的《特種兵教你戶外生存》銷量大增，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該書受到戶外愛好者的關(guān)注，進(jìn)行了多次加印。鳳凰含章策劃出品的《戶外探險(xiǎn)小百科》《戶外生存圖鑒》《生活整理圖鑒》《全新垂釣知識(shí)圖鑒》等戶外相關(guān)圖書，近些年隨著戶外熱度上升，銷量也有所增加，張永超告訴記者，單是《全新垂釣知識(shí)圖鑒》一書就銷售超過10萬冊。

戶外熱潮也為出版機(jī)構(gòu)帶來了多方面的機(jī)遇與紅利。在創(chuàng)作端，越來越多的戶外寫作者開始創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品；在營銷端，隨著戶外相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起，出版機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)與這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，也為出版物的宣傳和推廣提供了新渠道。以《戶外探險(xiǎn)》雜志為例，戶外熱潮的持續(xù)向好，為其帶來了更多的人才、靈感和資金。@玩戶外的大師兄表示：“戶外行業(yè)的發(fā)展，讓我們可以進(jìn)行更多元的創(chuàng)作。”

鑒于當(dāng)前趨勢，戶外領(lǐng)域預(yù)計(jì)未來數(shù)年將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢，也吸引更多出版機(jī)構(gòu)參與其中。盡管不會(huì)“一下子火爆”，但多位受訪者看好其瞄準(zhǔn)的不斷增大的受眾市場。想在戶外經(jīng)濟(jì)熱中有所收獲，出版機(jī)構(gòu)必須緊跟市場動(dòng)態(tài)，靈活調(diào)整策略。正如@玩戶外的大師兄所言，面對戶外的熱度，“還是要擁抱行業(yè)變化，擁抱用戶在社交平臺(tái)的使用習(xí)慣，采用新媒體圖文、視頻、直播等方式做好內(nèi)容營銷。”持續(xù)提升戶外內(nèi)容的核心競爭力，完善內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，不論熱度增減，都可以在市場占有一席之地。