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    中國作家協(xié)會(huì)主管

    賣瘋了的出版社文創(chuàng)是照亮更開闊閱讀世界的那縷光嗎
    來源:文匯報(bào) | 范昕  2024年08月19日07:39

    特意請(qǐng)年假逛上海書展,四小時(shí)兜下來,一本書沒買,倒是入了十來件文創(chuàng)產(chǎn)品,各式包袋就有四個(gè)。對(duì)于自己的這番“戰(zhàn)績”,自詡讀書愛好者的外企白領(lǐng)李暢哭笑不得,直言“有趣的小玩意兒太多,忍不住一路‘剁手’”。事實(shí)上,與她同款的觀眾不在少數(shù)。

    廣西師范大學(xué)出版社的卡夫卡系列包袋平均每天賣出300個(gè);新星出版社開出的快閃性質(zhì)“河童文創(chuàng)店”全部產(chǎn)品均快速售罄,不得不提前兩天宣告線下打烊;不管何時(shí)來上海譯文出版社展位,文創(chuàng)區(qū)總是人頭攢動(dòng)……本屆上海書展上,出版社文創(chuàng)或者說是圖書周邊的火爆,肉眼可見。

    中外文豪都成文創(chuàng)大IP

    記者觀察到,參與本屆書展的很多出版社,售書的同時(shí)都帶來自主開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品,其中不少還推出相應(yīng)的文創(chuàng)品牌。這些文創(chuàng)往往圍繞出版社自身定位以及獨(dú)特的作者、圖書資源展開奇思妙想,不僅呈現(xiàn)“文藝范”,甚至能將圖書精神的無形化為有形。

    一眾外國文學(xué)巨匠,撬動(dòng)起文創(chuàng)的豐沛靈感。圍繞出版過的《卡夫卡傳》,廣西師范大學(xué)出版社旗下的“閱·見”文創(chuàng)品牌和卡夫卡“杠”上了。去年上海書展上,該社帶來的一款卡夫卡簽名刺繡托特包不期“跑”成現(xiàn)象級(jí)爆款,至今售出近兩萬個(gè),今年上海書展,其卡夫卡包袋趁熱打鐵推出更多款式、尺寸,單顏色就多達(dá)6種。憑借“諾獎(jiǎng)作家叢書”打開聲名的漓江出版社,其文創(chuàng)品牌“黑諾”鮮明主打諾獎(jiǎng)作家。加繆主題是最成熟的一個(gè)系列,加繆螢火托特包書展首日就賣了200個(gè),直接斷貨,創(chuàng)意取自西西弗所推石頭的創(chuàng)意掛鐘亦頗為吸睛,《西西弗的神話》正是加繆提出自己明確哲學(xué)思想的作品。作為綜合性專業(yè)翻譯出版社,上海譯文出版社更以文創(chuàng)品牌“七海制造局”編織想象世界,為不少作家定制專屬文創(chuàng)“小宇宙”。例如,“東方檔案館”主打黑塞主題,“寒鴉咖啡館”主打卡夫卡主題,“銀河鐵道郵局”主打?qū)m澤賢治主題,“月讀俱樂部”主打毛姆主題,總之每一個(gè)地址都關(guān)聯(lián)著現(xiàn)實(shí)世界的作家或作品。

    “國民作家”魯迅,同樣成為激活出版社文創(chuàng)的大IP。簡練提取魯迅濃眉大眼標(biāo)志性形象制成的迅哥兒保溫便攜杯,來自人民文學(xué)出版社“人文之寶”文創(chuàng)品牌,《魯迅全集》恰為該社看家產(chǎn)品。圍繞“先讀書,后浪”的企業(yè)標(biāo)語,后浪出版公司從熱播劇《覺醒年代》中汲取靈感,開發(fā)出“新青年”魯迅衍生產(chǎn)品,契合著當(dāng)代年輕人的生機(jī)勃勃與自有主張。書展現(xiàn)場,不少年輕觀眾對(duì)其墨綠色“新青年”T恤表露出興趣,比T恤更酷的是包裝,用牛皮紙袋復(fù)刻了《新青年》雜志封面,文藝又復(fù)古。

    新星出版社的“河童文創(chuàng)店”鬼馬精靈,讓人摸不著頭腦,幾乎所有產(chǎn)品都以一只綠色卡通河童形象展開敘事。其營銷編輯何詩琪告訴記者,這一形象可謂新星出版社的野生吉祥物——河童是日本民間傳說中的妖怪,而新星出版社最初以日本推理小說為大眾所知。起初,這一卡通河童形象是一位同事隨手畫下的,因其活潑可愛而被用于出版社官方公眾號(hào)頭像,不期受到很多讀者的喜愛,出版社進(jìn)而請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師將河童的故事加以豐滿,衍生出一系列文創(chuàng)。書展現(xiàn)場,迷你書冰箱貼和河童光影膠片卡是最先售空的品類。前者將想象世界的書變成迷你冰箱貼“出版”,每一頁都有情節(jié),真的可以翻看;后者是河童形象和新星書籍的結(jié)合,每一張都代表一本書,盲袋形式發(fā)售,還加入了隱藏款。

    讓有趣的文創(chuàng)為圖書找到讀者

    近年來,文創(chuàng)市場不斷升溫。相比趨于成熟的博物館文創(chuàng)、旅游文創(chuàng)等,出版社的文創(chuàng)開發(fā)起頭不久,其被看見、被追捧,幾乎就在這一兩年間。

    廣西師范大學(xué)出版社市場部的吳海姣向記者透露,該社的圖書周邊盡管早已有之,但很長一段時(shí)間是作為伴手禮贈(zèng)送的。去年卡夫卡托特包的走紅,讓該社實(shí)實(shí)在在念起文創(chuàng)的生意經(jīng),接連研發(fā)新品。作家出版社帶著首度開發(fā)的文創(chuàng)來上海書展試水,那是一系列放大貓咪身上咖啡色紋路的包袋、筆記本等,特意凸顯了毛絨質(zhì)感,萌趣十足,靈感來自該社新版夏目漱石《我是貓》,均與圖書封面為同款。上海譯文出版社是國內(nèi)出版社中少有專門成立文創(chuàng)部門的,其文創(chuàng)品牌“七海制造局”也可謂國內(nèi)出版社文創(chuàng)的頂流,記者卻了解到,該社文創(chuàng)從選題敲定到設(shè)計(jì)、開發(fā),通常依賴的就是兩名全職員工。該社文創(chuàng)負(fù)責(zé)人簡恒說,很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路其實(shí)很樸素,就來自閱讀、使用習(xí)慣。例如,護(hù)書袋的問世,是因她本人上下班有帶書的習(xí)慣,發(fā)現(xiàn)放在包里的書容易散開;不少產(chǎn)品喜歡用“萬用”概念,是因想讓一件物品能根據(jù)不同的需要在不同人手中發(fā)揮不同作用。

    有人笑言:“文青是一種感覺,把書‘袋’在身上,讓我找到了這種感覺。”李暢告訴記者:“文創(chuàng)是有價(jià)值的生活美物,生活中用上它們,會(huì)刺激自己的文化主動(dòng)性。”盡管出版社文創(chuàng)在文創(chuàng)市場中所占的份額以及品類的豐富度有限,但出版人試圖以文創(chuàng)產(chǎn)品為圖書尋找讀者、撬動(dòng)閱讀的誠意已被看到,時(shí)下大眾的購買熱情便是對(duì)這份用心的最好回饋。盡管有說法認(rèn)為書展上賣瘋了的文創(chuàng)喧賓奪主,讓讀書這件事本末倒置,但一位網(wǎng)友在社交媒體上的感言同樣有代表性:“我覺得文創(chuàng)降低了人們接觸文學(xué)的門檻。對(duì)于愛好者來說,是收藏一種精神紀(jì)念品,對(duì)于路人來說,也能作為一種鉤子。”

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