時值歲末年初，全國首批自助退票機(jī)上線長沙影院，這一新聞迅速引發(fā)全國電影觀眾的關(guān)注。長沙城市的部分影院作為首批試點(diǎn)，為觀眾提供了無需人工干預(yù)的退票服務(wù)——觀眾若對電影內(nèi)容或所在影城的服務(wù)感到不滿，即可在每場電影開場后30分鐘內(nèi)自行申請退款。

的確，電影票務(wù)退改機(jī)制的探索這一標(biāo)志性事件，能否成為觀影售后服務(wù)的有效機(jī)制，能否成為提升影視創(chuàng)作生產(chǎn)水準(zhǔn)的有力抓手，能否成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢，這些都需從我國電影市場的實(shí)際情況出發(fā)，其背后所真正觸及的是我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展深層次結(jié)構(gòu)性問題。

健全票務(wù)“退改簽”呼聲已久

長期以來，票務(wù)售后一直都是我國文化娛樂消費(fèi)的一大痛點(diǎn)。早在2018年9月，中國電影發(fā)行放映協(xié)會便下發(fā)了《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，通知呼吁各個院線、影院投資公司、影院以及第三方購票平臺，要集體加強(qiáng)行業(yè)自律，事先讓觀眾了解到票務(wù)退改簽的相關(guān)細(xì)則，更好地履行對觀眾的告知義務(wù)。文中提到，

“退改簽”規(guī)定中應(yīng)明確：1.是否同意“退改簽”或什么樣情況下允許“退改簽”；2.對于同意“退改簽”的，應(yīng)明確“退改簽”服務(wù)流程及“退改簽”服務(wù)電話。

從“退改”政策缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、沒有相關(guān)選項(xiàng)，到《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》的出臺，無疑對此前出現(xiàn)的一些影片退改亂象進(jìn)行了基本回應(yīng)，并基于觀眾的呼聲、訴求做出了規(guī)范性指導(dǎo)。目前以第三方平臺“淘票票”為例，確實(shí)有明確提及改簽規(guī)則，如“未取票開場前1小時以上，改簽服務(wù)費(fèi)5.0元/張。未取票開場前1小時內(nèi)不允許改簽”等，更多涉及改簽、退票的政策和細(xì)則均需視具體情況而定。這些還是為廣大消費(fèi)者提供了最基本的權(quán)益保障。

本次長沙自助退票機(jī)的出現(xiàn)，則以更直接的退票做出突破性嘗試，試圖為廣大消費(fèi)者權(quán)益提供一種有效的保護(hù)方式。從普通觀眾角度而言，看電影中加入退票環(huán)節(jié)無疑完整了消費(fèi)行為的反饋機(jī)制，通過退款和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償來表達(dá)直觀的觀影感受，對于提升觀影這一文化娛樂消費(fèi)行為的具體體驗(yàn)來講，確實(shí)是前所未有的。

“無理由退票”的自助選項(xiàng)，保障了一部電影正式開場播出后的三十分鐘內(nèi)，退還觀眾相應(yīng)的購買費(fèi)用，這是電影市場自發(fā)釋放出的積極信號。更為重要的是，這不僅切實(shí)考慮到觀眾臨時出現(xiàn)有事無法及時觀影、預(yù)見性遲到等情況，更為觀眾提供了一個閉環(huán)的評論途徑，對于影片內(nèi)容、質(zhì)量的評價有了更為直觀的參照。

觀影反饋機(jī)制的修正和糾偏

誠然，沒有觀眾愿意為“爛片”買單，也沒有義務(wù)完全承擔(dān)一部“爛片”的經(jīng)濟(jì)損失。在這個意義上，自助退票能滿足觀眾“及時止損”的正常消費(fèi)心理，這同時意味著消費(fèi)者能夠?qū)嵈驅(qū)嵉赝ㄟ^“買單不買單”的決策來有效表達(dá)“滿意不滿意”，是極為直觀的電影評價機(jī)制。

“賀歲檔”《一閃一閃亮晶晶》《非誠勿擾3》《潛行》《金手指》《年會不能停！》便是首批接受觀眾即時檢驗(yàn)的影片。例如，《年會不能停！》首周上映時并未激起太大水花，但是隨著第一波觀眾的評價發(fā)酵，一度零退票的真實(shí)好口碑自然吸引更多消費(fèi)者在第二周后走進(jìn)影院。

某種程度來看，退票機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)對目前電影宣傳發(fā)行過程中一些不實(shí)營銷手段的有效糾正。隨著短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的影視宣發(fā)渠道日趨成熟，一部影片在上映初期，短視頻和社交平臺便深度介入，這其中就不乏內(nèi)在質(zhì)量不高、制作水準(zhǔn)較低的影片通過短視頻等營銷方式吸引消費(fèi)者關(guān)注。當(dāng)越來越多的觀眾因?yàn)閭€別短視頻“亮點(diǎn)”而走進(jìn)電影院，卻發(fā)現(xiàn)“貨不對版”時，當(dāng)前影視評論反饋機(jī)制的不完善和不足之處便被放大、凸顯。畢竟短視頻的制作水平不能代表整部影片的制作水平，同樣，觀眾即便對短視頻內(nèi)容認(rèn)可，短視頻也無法成為判定一部影片是否為“好電影”的依據(jù)。一些影片的“劇本式”情緒化營銷，如捕捉現(xiàn)場觀眾大笑、大哭等情緒反應(yīng)被提前安排，這樣的不實(shí)宣發(fā)對廣大觀眾而言，都是不夠負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

當(dāng)然，如何避免和遏制一些特定群體或利益相關(guān)方的惡意控評、惡意退票等行為，也都需要符合市場實(shí)際情況的制度設(shè)計。例如，在影片發(fā)行放映環(huán)節(jié)中的前三周，可以采取金融化的運(yùn)營策略，將金融領(lǐng)域內(nèi)的信用制度、商業(yè)保險等納入電影行業(yè)中，幫助電影發(fā)行方更為充分地捕捉各類市場信號，真正掌握普通觀眾觀影時喜怒哀樂的動態(tài)反應(yīng)，做到“一碗水端平”。

全國推廣仍待深入探索

對于院線而言，退票的相關(guān)數(shù)據(jù)為今后院線經(jīng)營提供了一個清晰的指南針式工具。電影排片是否合理、影院經(jīng)營是否得當(dāng)也都有了直觀的參照。而對于導(dǎo)演、編劇等電影創(chuàng)作、生產(chǎn)領(lǐng)域的從業(yè)者而言，相關(guān)影片在發(fā)行和放映過程中觀眾的直接反應(yīng)，也是極為有效的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的可借鑒經(jīng)驗(yàn)來看，退票情況和上座率等多個參考指標(biāo)，能夠提供最實(shí)時的數(shù)據(jù)反饋。相關(guān)電影IP是否可以進(jìn)而改編為影視劇版、電影所衍生出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是否會受到歡迎、相關(guān)情節(jié)是否能成為傳播“爆點(diǎn)”等，無疑都需要來自院線現(xiàn)場的直接反饋。

據(jù)悉，長沙當(dāng)前部分影院的退票服務(wù)是由當(dāng)?shù)匾患译娮訖z票運(yùn)營商所提供，尚未全面普及，也并非全行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的票務(wù)改革舉措，且僅針對特定的影院及影片，尚不會對全行業(yè)影院的票房數(shù)據(jù)造成影響。

的確，從長遠(yuǎn)看，退款的時段選擇、比例和數(shù)額等，都需要通過不斷探索嘗試才能找到恰當(dāng)?shù)膮^(qū)間。尤其是在市場語境下，更應(yīng)因時因地而論，切實(shí)結(jié)合我國東中西部和南北方等地區(qū)差異，因地制宜設(shè)定更多參照系和參考標(biāo)準(zhǔn)，一勞永逸的萬能公式顯然是不存在的。

在我國上一周期的電影市場中，曾存在過一段時間的“票補(bǔ)”，用相對低廉的票價吸引廣大消費(fèi)者走進(jìn)影院；但當(dāng)電影市場進(jìn)入新周期后，由“票補(bǔ)”引發(fā)的數(shù)據(jù)造假等亂象，注定了上一周期對消費(fèi)者的事前補(bǔ)貼等金融辦法已經(jīng)不可維系。 未來，如何推動全行業(yè)良性、健康、穩(wěn)定發(fā)展，仍需社會多方力量積極參與，建立健全更多維度的參照系和參考標(biāo)準(zhǔn)，更為實(shí)時地把握電影市場的動態(tài)發(fā)展過程。相應(yīng)的金融補(bǔ)貼、扶持，更應(yīng)積極介入到退票機(jī)制探索進(jìn)程中，變“票補(bǔ)”等事前補(bǔ)貼為自助退票等事后補(bǔ)貼，更為貼合市場、產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，更好地推動中國電影高質(zhì)量發(fā)展。

（作者宋路云系中國電影資料館職員，孫佳山系中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員、北京市文聯(lián)簽約評論家）