電影市場要讓好作品和好觀眾雙向奔赴
2023年中國電影市場年度總票房近550億元,11部票房破10億元的影片全部為國產(chǎn)片,且題材、類型各異。在票房走高的背后,是觀眾對影片的滿意和支持。中國電影觀眾滿意度調(diào)查結(jié)果顯示,2023年多個檔期的觀眾滿意度得分居歷史同期最高;中國電影觀眾滿意度調(diào)查之2024年元旦檔調(diào)查結(jié)果顯示,元旦檔電影觀眾滿意度得分83.0分,環(huán)比增長0.2分。
由此可見,要創(chuàng)造票房收益,關(guān)鍵是尊重電影與觀眾的關(guān)系,這樣才能更大地發(fā)揮電影的綜合性價值。
從關(guān)注票房到尊重觀眾
從2003年開始的中國電影市場產(chǎn)業(yè)化改革,已經(jīng)進行了整整20年。回望歷史可以發(fā)現(xiàn),中國電影曾迎來過連續(xù)十多年每年漲幅超30%的驚人成績,又用短短數(shù)年時間完成了領(lǐng)先于世界的大體量影院、銀幕等基礎(chǔ)建設(shè),但也面臨過增長放緩的“拐點”論爭,產(chǎn)生過票房和口碑完全割裂的現(xiàn)象。究其原因,是中國電影市場雖然在產(chǎn)業(yè)層面突飛猛進,但整體而言仍然是新興的,具有很強的可變性和可塑性。只有解決曾經(jīng)被忽視的結(jié)構(gòu)性問題,不以票房論英雄,不單純堆砌數(shù)據(jù)指標(biāo),不被資本裹挾,才有望實現(xiàn)內(nèi)涵式的、可持續(xù)的繁榮發(fā)展。
春節(jié)檔原本一直是拉動電影市場大盤上漲的重要檔期,是影片的兵家必爭之地。但2022年春節(jié)檔的收效卻不盡如人意,雖然仍以60.26億元的票房位列同檔期影史第二,但相較于2021年近79億元的成績,跌幅達到了23%。最為嚴重的是,觀影人次的下滑更加明顯,不僅低于2021年春節(jié)檔,甚至低于2019年和2018年春節(jié)檔。另一方面,這一年春節(jié)檔52.8元的平均票價也明顯高于往年。
窺一斑而知全豹,票房指標(biāo)和能否超越北美市場都不是中國電影市場的奮斗目標(biāo)和主要矛盾。真正的目標(biāo)和矛盾始終是提升中國電影的品質(zhì),尊重和滿足觀眾的觀影需求,進而再鞏固國產(chǎn)電影的市場份額,為世界電影市場貢獻更多的中國智慧,而不是本末倒置。
反觀2023年暑期檔,正是因為推出了一系列高品質(zhì)之作尊重了觀眾,從而實現(xiàn)了電影與觀眾的“雙向奔赴”。檔期里既有呼應(yīng)各類社會熱門話題的《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》,也有獨具史詩底蘊的動畫電影《長安三萬里》,還有展現(xiàn)國產(chǎn)幻想類電影世界級水準(zhǔn)的《封神第一部:朝歌風(fēng)云》。除了國產(chǎn)影片,市場上的引進片也豐富了觀眾們的選擇,如聚焦著名物理學(xué)家的傳記片《奧本海默》,有著強烈諷刺意義的《芭比》,延續(xù)美國大片強視聽沖擊力特性的《碟中諜7:致命清算(上)》等。
電影理論家鐘惦棐先生在上世紀(jì)就已高瞻遠矚地指出,“電影美學(xué)的核心,就是與觀眾的關(guān)系問題。”處理好電影與觀眾的關(guān)系,是保障電影內(nèi)容生產(chǎn)和市場繁榮的基本邏輯。眾多案例已經(jīng)表明,不遵循基本邏輯,必然會給中國電影市場帶來巨大打擊甚至是顛覆。因此,中國電影唯有始終與中國電影觀眾站在一起,尊重觀眾、了解觀眾、滿足觀眾,才能讓中國電影繁榮發(fā)展的紅利惠及大家。觀眾也只有得到了尊重,才會用腳、用情、用心為中國電影投票。
從“社交需求”到“觀影需求”
以往被票房數(shù)據(jù)遮蔽的另一個問題是,觀影群體正在發(fā)生變化。觀眾的結(jié)構(gòu)性變化勢必會影響中國電影的生產(chǎn)和創(chuàng)作,甚至能推動中國電影的結(jié)構(gòu)性變化。統(tǒng)計表明,中國電影觀眾正在向成熟化、職場化、中高收入群體傾斜,而這些主流群體選擇進入影院的最大原因是滿足社交需求——69.5%的觀眾選擇影院觀影的原因是朋友社交,其次才是情侶約會和家庭活動。
觀眾們之所以會在有社交需求時前往影院,是受以下因素影響:一是好看的影片太少,這成為了觀眾不首選影院觀影的首要原因。其次,隨著電子設(shè)備的普及和升級,觀眾傾向于選擇更便捷的網(wǎng)絡(luò)觀影。此外,過高的票價也會打擊觀眾的觀影熱情。
馬斯洛曾將人類的需求劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)等五個層級,社交需求是人與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系,進而獲得歸屬和愛的重要環(huán)節(jié)。不可否認,尊重觀眾的這一需求,能深挖影院的社交功能,拓展社交空間,夯實基礎(chǔ)建設(shè),進而助力電影與其他娛樂形式爭奪觀眾注意力,吸引觀眾走進影院。
但如果僅僅倚重觀影社交所需的儀式感以及著重打造熱門檔期,看電影仍然只能滿足“過節(jié)”的社交需求,但這顯然是不利于市場發(fā)展的。頭部影片過于擁擠在熱門檔期的賽道,會擠壓腰部影片的生存空間。同理,其他檔期如果沒有豐富的影片支撐,也漸漸會偃旗息鼓。這便陷入了一種惡性循環(huán),觀眾的日常觀影需求永遠無法培育起來。
2023年春節(jié)檔的新變化提示了破局的可能——不僅票房和口碑都較上一年度有了明顯進步,而且也發(fā)揮了長尾效應(yīng),“后春節(jié)檔”成效顯著,為觀影從“過節(jié)”走向“過日子”做好了鋪墊和范例。綜合貓眼和燈塔的調(diào)查數(shù)據(jù)來看,春節(jié)檔后的一個月時間里,第一周仍然拿下了30億元票房,僅次于有情人節(jié)加持的2019年。
此外,觀影低頻的觀眾從2022年的26%上升至2023年的33%,而低頻觀眾用戶又主要來自于三四線城市。這不僅反映出優(yōu)質(zhì)影片對低頻用戶的吸引力得到了明顯提升,也意味著影片下沉到市場調(diào)動的是增量觀眾。這一反饋無疑能為市場注入確定性和正能量:中國電影在尊重觀眾的基礎(chǔ)上,確保影片提質(zhì)增效,同時也積極開發(fā)更多有號召力的檔期,才能確保全年電影市場的平衡、均衡發(fā)展,進而深度培育觀眾的觀影需求。
更大發(fā)揮電影的綜合性價值
前文已經(jīng)提到,電影觀眾的結(jié)構(gòu)已然發(fā)生了變化,需要更科學(xué)、合理、系統(tǒng)地處理好電影和觀眾的關(guān)系,主要路徑便是滿足觀眾多樣化、精品化和個性化的內(nèi)容需求。
電影創(chuàng)作的多樣化和精品化,是老生常談的話題。中國電影曾在被資本和流量裹挾的時候,陷入過觀眾埋怨沒有好電影、創(chuàng)作者埋怨沒有好觀眾的怪圈和悖論。問題暴露后,中國電影積極進行供給側(cè)改革。首先是不再簡單地重復(fù)觀眾熟悉的模式,下大力氣開發(fā)了科幻、災(zāi)難片等類型,其次是有效提升電影的精細化程度,實現(xiàn)電影創(chuàng)作效益的最大化和最優(yōu)化。最為典型的是對動畫電影的“深加工”,不僅常見系列化開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動,還能從《白蛇》《哪吒之魔童降世》《長安三萬里》等代表性影片中看到民族性與時代性的完美融合。
另一方面,中國電影逐步完善的文化體系和評論體系,也在助力改善觀眾的觀影素質(zhì)和培育健康、多元的審美。雙管齊下,才能更好締結(jié)電影與觀眾的關(guān)系,好的影片終會和好的觀眾“雙向奔赴”。
必須再一次強調(diào)的是,電影美學(xué)的核心是電影和觀眾的關(guān)系,而這也是市場良性發(fā)展的基礎(chǔ)。唯有尊重觀眾,重視觀影需求,電影才有可能發(fā)揮其價值。與此同時,電影也好,電影行業(yè)也罷,不僅有經(jīng)濟價值,也有認識價值、思想價值、審美價值、情感價值以及更豐富多樣的綜合性價值,萬萬不可僅僅用經(jīng)濟指標(biāo)來衡量電影和電影行業(yè),更不能簡單地以票房論英雄。顛倒其中的邏輯,只會導(dǎo)致中國電影市場的發(fā)展落入緣木求魚的困境。
中國電影市場一年五六百億元的票房,對于電影人來說,對于電影行業(yè)來說,是生存的基礎(chǔ)和保障,是“飯碗”,一刻也不能沒有;但對于國民經(jīng)濟來講又遠非舉足輕重。因此,單純用經(jīng)濟價值來衡量電影與電影行業(yè),完全不能體現(xiàn)電影、電影行業(yè)的意義和價值。換句話說,電影對國民經(jīng)濟的貢獻,對社會發(fā)展的貢獻,對中國文化軟實力的貢獻,不能簡單用票房、用經(jīng)濟指標(biāo)來衡量。
事實上,電影多方面的、綜合性的社會意義和價值,需要有專門的人、專門的課題來進一步深入研究,并且實現(xiàn)有效的傳播,讓電影行業(yè)所有從業(yè)者對自己的工作有更充分的認知,更要讓全社會對電影、電影行業(yè)有充分的認知。
(作者為電影理論家、中國電影評論學(xué)會會長)