摘要：后疫情時(shí)代，隨著防疫政策的優(yōu)化調(diào)整，寒冬中的文旅行業(yè)迎來回暖跡象。加快文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)文旅和傳媒的深度融合，創(chuàng)新文旅營銷宣傳模式，是當(dāng)下文旅行業(yè)抓住機(jī)遇乘風(fēng)而上的重要舉措。本文以融合傳播語境為背景，從“人”“事”“景”“物”四個(gè)維度，結(jié)合具體傳播案例，探索文旅宣傳策劃和營銷推廣的創(chuàng)新思路，提出以“人”出圈，孵化“網(wǎng)紅IP”；以“事”出圈，營造情感共鳴；以“景”出圈，巧用媒介按摩；以“物”出圈，玩轉(zhuǎn)跨界融合的文旅宣傳新路徑。尋求后疫情時(shí)代文旅行業(yè)破局出圈之法，助力文旅行業(yè)加快復(fù)蘇重現(xiàn)繁榮。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代；文旅復(fù)蘇；營銷宣傳；融合傳播

自2020年1月新冠肺炎疫情發(fā)生以來，國內(nèi)旅游行業(yè)遭受了前所未有的巨大沖擊。游客數(shù)量銳減，景區(qū)疫情防控措施增強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)旅游受限，中小旅游企業(yè)經(jīng)營困難，旅游業(yè)陷入歷史性的艱難困境。三年來，旅游業(yè)經(jīng)歷了變革與復(fù)蘇，激發(fā)了新的發(fā)展動(dòng)能和增長空間。后疫情時(shí)代，融合媒體拓展了文旅融合發(fā)展的領(lǐng)域，直播和短視頻等創(chuàng)新了旅游業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)也為文旅營銷宣傳和品牌推廣提供了全新的思路和觀念。

當(dāng)前，隨著疫情防控政策的不斷優(yōu)化，旅游業(yè)在經(jīng)歷了最冷的寒冬之后，終于迎來了回暖春意。2022年12月12日，由中國旅游研究院、中國旅游協(xié)會(huì)主辦的2022中國旅游集團(tuán)化發(fā)展論壇發(fā)布了《政策促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與旅游復(fù)蘇——中國旅游集團(tuán)化發(fā)展報(bào)告（2022）》。《報(bào)告》顯示，2022年前三季度，國內(nèi)旅游市場旅游總?cè)舜魏涂偸杖胍呀?jīng)分別恢復(fù)到2019年同期的46%和40%，預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)旅游有望進(jìn)入上升通道。[1]隨后，步入新的一年，我國旅游市場開局符合預(yù)期，民眾出游意愿強(qiáng)勢回升，旅游消費(fèi)活躍度呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

利好政策頻出，回暖跡象明顯，亟待復(fù)蘇重振的文旅行業(yè)在做好產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)的基礎(chǔ)上，迫切需要以融合創(chuàng)新傳播手段加強(qiáng)宣傳吸引游客。后疫情時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)文旅和傳媒產(chǎn)業(yè)的深度融合，成為目前行業(yè)面臨的重要問題[2]。如何利用融合媒體創(chuàng)新文旅營銷宣傳路徑，更是旅游行業(yè)“出圈”破局，重新煥發(fā)生機(jī)的緊急課題。

路徑一：以“人”出圈，孵化“網(wǎng)紅IP”

隨著短視頻和直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，一大批網(wǎng)紅達(dá)人從平臺(tái)涌現(xiàn)。旅游+“網(wǎng)紅IP”成為旅游景點(diǎn)迅速吸引人氣的一條捷徑，也是文化旅游資源融合開發(fā)的一個(gè)新風(fēng)向。文旅活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種帶有審美意味的體驗(yàn)性活動(dòng)，面對(duì)同樣的風(fēng)景，不同的人會(huì)有不同的感受。而脫離了人的體驗(yàn)，旅游便失去了精髓，再美的風(fēng)景也只是一幅隔著遙遠(yuǎn)距離無法觸摸的圖畫。文旅宣傳想要得到受眾的認(rèn)可就必須要重視“人”的作用。作為網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)紅的態(tài)度觀點(diǎn)以及行為喜好容易引起大眾的關(guān)注和追隨。尤其是一些有著鮮明個(gè)性和敏銳感知的網(wǎng)紅，他們以第一人稱的視角拍攝風(fēng)景和美食，真實(shí)生動(dòng)地講述自己的旅途經(jīng)歷和故事，這種有態(tài)度、有溫度的內(nèi)容相比于傳統(tǒng)旅游宣傳片更容易帶給觀眾一種虛擬的體驗(yàn)參與感，甚至賦予旅行新的意義與價(jià)值。塑造有吸引力的網(wǎng)紅形象不僅可對(duì)被說服者的態(tài)度和行為改變產(chǎn)生較大的影響，還可以使被說服者對(duì)網(wǎng)紅代言的旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)同感，促使受眾群體與旅游品牌建立長久的情感聯(lián)系[3]。

文旅部門或旅游景區(qū)可以聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)孵化專屬的網(wǎng)紅代言人，打造網(wǎng)紅旅游項(xiàng)目和文化旅游IP。例如，旅游垂類博主、當(dāng)?shù)厝恕?dǎo)游或資深驢友，他們都具有適合打造成為文旅類網(wǎng)紅代言人的特質(zhì)。

除了本土孵化造星，也可以向外尋求更多合作空間，借助其他流量網(wǎng)紅的熱度吸睛，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)具有社群特征，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是以興趣、愛好為關(guān)系構(gòu)成了社群連接。因此，垂類網(wǎng)紅有利于鞏固文化圈層，增強(qiáng)用戶粘性和用戶轉(zhuǎn)化率。而其他類別的網(wǎng)紅則可以突破圈層限制，拓展用戶群體廣泛引流。比如，以“變裝”為創(chuàng)意的城市宣傳大片挑戰(zhàn)活動(dòng)成為了一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)迷因，引發(fā)廣大游客來到目的地模仿拍攝并分享傳播。同一個(gè)景區(qū)同一處風(fēng)景，但每一個(gè)參與者都可以拍攝獨(dú)屬于自己的景點(diǎn)變裝大片。對(duì)于游客來說，由于加入了這樣的挑戰(zhàn)活動(dòng)，旅游的定位從走馬觀花、拍照打卡的初級(jí)狀態(tài)逐步實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型。對(duì)于景區(qū)來說，這樣的互動(dòng)也是一次鼓勵(lì)用戶二次創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)熱度持續(xù)攀升的有效方法。

路徑二：以“事”出圈，營造情感共鳴

故事化表達(dá)是融合傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)，融媒體時(shí)代文旅宣傳也可以巧用故事，引發(fā)受眾的情感共鳴。以講故事的手法引流出圈，提高城市和景點(diǎn)的知名度和文化內(nèi)涵，是文旅品牌宣傳推廣的有效方法。旅游和故事有著天然的聯(lián)系，甚至有人說，旅游的本質(zhì)就是講故事。每一個(gè)山川、湖泊、園林、古鎮(zhèn)都有其獨(dú)一無二的自然風(fēng)光和人文背景，其中的歷史、文化、民俗、傳說都可以成為故事創(chuàng)作的寶貴素材。歷史上因?yàn)橐粋€(gè)故事而名聲大噪的旅游景點(diǎn)多不勝數(shù)。比如，阿詩瑪?shù)膫髡f吸引眾多游客來到云南石林，劉三姐的歌聲讓國內(nèi)外游客對(duì)廣西桂林慕名，陸游和唐婉的凄美愛情則讓紹興沈園這個(gè)普通的江南私家園林至今牽動(dòng)著無數(shù)人的心。還有沈從文小說《邊城》里翠翠的故事，更是讓很多人默默許下此生一定要親自去一趟“邊城”的心愿。

所謂故事化傳播就是改變以往形態(tài)刻板、平鋪直敘的敘事方式，通過挖掘故事情節(jié)，設(shè)置懸念，刻畫細(xì)節(jié)等敘事手段，將傳播內(nèi)容以故事的形式生動(dòng)地表達(dá)出來，從而產(chǎn)生引人入勝的效果。故事化的敘事手法可以把以往千篇一律、生硬無趣的景區(qū)宣傳變得喜聞樂見、深入人心。利用融合媒體講故事可以讓受眾從心靈深處和旅游目的地建立起一種緊密聯(lián)系，從而產(chǎn)生旅游的現(xiàn)實(shí)行為。個(gè)性鮮明的人物，跌宕起伏的情節(jié)，沉浸式的場景，這些都可以更好地吸引受眾走進(jìn)故事當(dāng)中，觸動(dòng)真實(shí)情感并引發(fā)強(qiáng)烈心理共鳴，提升旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游目的。

2021年，一支冷幽默的成都宣傳片火了，還被評(píng)為第二屆影像天府短視頻創(chuàng)攝大賽最佳外文短視頻獲獎(jiǎng)作品。它就是以故事化敘事成功出圈的成都城市宣傳片《公司派遣成都公干注意手冊》。影片講述了日本職場人原田和坂本在成都出差的有趣故事。兩人依循著一本《成都出差手冊》體驗(yàn)“正宗”的成都生活和特色的風(fēng)土人情，達(dá)到了深度旅游觀光的效果。這支短視頻擺脫了傳統(tǒng)的城市旅游宣傳片的表達(dá)手法和敘事框架，以講故事的方法讓觀眾不知不覺沉浸其中，跟隨故事中的人一起體驗(yàn)成都這座城市的魅力特色。通過故事情節(jié)的設(shè)定，巧妙地將四川方言、飲食文化、典型景觀等代表著城市旅游文化核心的要素一一呈現(xiàn)，這樣的方式相比直接刻意地宣傳顯然更讓人印象深刻，更能帶來情感共鳴。

路徑三：以“景”出圈，巧用媒介按摩

傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢“媒介即訊息”的著名理論眾所周知，其實(shí)麥克盧漢還提出過另一個(gè)說法——“媒介即按摩”。麥克盧漢認(rèn)為，媒介塑造了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，影響著人們對(duì)于世界的認(rèn)知，改變著人們的生活方式，這比它所傳遞的訊息內(nèi)容更為重要[4]。“媒介影響的穿透力極強(qiáng)，無所不在，在個(gè)人、政治、經(jīng)濟(jì)、審美、心理、道德、倫理和社會(huì)各個(gè)方面都產(chǎn)生影響，我們的一切方面無不被觸及、被影響、被改變”[5]。“媒介即按摩”強(qiáng)調(diào)媒介使用對(duì)受眾身體和精神情感的影響，使用媒介即享受按摩。

旅游是實(shí)現(xiàn)人們對(duì)于美好生活的向往和滿足精神文明需求的一種重要方式，巧妙地利用“媒介按摩”的功能，以遠(yuǎn)方的美景為內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)營造擬態(tài)環(huán)境讓受眾沉浸在美好的情境中，滿足人們對(duì)于理想生活的憧憬，釋放精神壓力緩解焦慮情緒。成都這座城市之前就憑借城市雪山大片多次沖上熱搜，刷爆社交平臺(tái)。城市、霞光與雪山遙相輝映，在成都就可以遙望雪山，再現(xiàn)了杜甫詩句“窗含西嶺千秋雪”的景象。雪山大片的刷屏，不僅引起熱議和關(guān)注，還讓很多網(wǎng)友產(chǎn)生了想要到成都旅游的沖動(dòng)。幾張城市風(fēng)景照何以迅速出圈，吸粉無數(shù)？其根本原因就在于它符合人們雖在城市，但心靈向往詩與遠(yuǎn)方的狀態(tài)，利用美好的視覺形象，實(shí)現(xiàn)情感按摩。

美景是旅游景區(qū)最核心的資源，也是文旅宣傳出圈的優(yōu)勢所在。每個(gè)景區(qū)包含了眾多景點(diǎn)，發(fā)掘具有優(yōu)勢和特色的景點(diǎn)，才能在旅游營銷推廣中脫穎而出。以“景”出圈，并不是像傳統(tǒng)旅游宣傳一樣宏觀全面地介紹每一處景點(diǎn)，力求將整個(gè)景區(qū)都呈現(xiàn)出來，而是要精確挖掘出那些與眾不同的獨(dú)特風(fēng)景，或者尋找一些獨(dú)特的角度和立意，通過細(xì)節(jié)化的呈現(xiàn)和情感化的表達(dá)，博取大眾的眼球并按摩大眾的精神。

路徑四：以“物”出圈，玩轉(zhuǎn)跨界融合

融合傳播語境下，文旅宣傳想要脫穎而出，必須要擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏，以創(chuàng)意匹配文化內(nèi)容。以往千篇一律、面面俱到的景區(qū)宣傳方式已經(jīng)無法再調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這就需要改變宣傳思路，以受眾為中心，用他們喜聞樂見的方式來傳播。碎片化閱讀時(shí)代，與其長篇大論、平平無奇，倒不如著力挖掘一個(gè)典型事物，以新穎的傳播形式突出其獨(dú)特亮點(diǎn)，從而成功引人注目。尤其是博物館這一類景點(diǎn)，擁有得天獨(dú)厚的IP資源。博物館里的一件件珍貴文物承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，具有巨大的價(jià)值意義和傳播空間[6]。近年來，文旅業(yè)有不少以“物”出圈的成功案例，他們用擬人化的手法給文物賦予了人的個(gè)性色彩，讓文物以唱歌、跳舞等生動(dòng)有趣的方式“活”了過來。之后，更是與其他產(chǎn)業(yè)完美融合，帶著新的文化價(jià)值走進(jìn)大眾的生活。

文旅界最早以“物”出圈，玩轉(zhuǎn)跨界融合的超級(jí)文化IP非故宮莫屬。作為中國最大的古代文化藝術(shù)博物館，故宮擁有600多年悠久歷史和186萬余件珍貴藏品。近年來，從賣萌的帝王表情包到故宮瑞獸H5互動(dòng)小游戲，從紀(jì)錄片《我在故宮修文物》到文化綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，從火遍全球的中國風(fēng)膠帶到與舞蹈《只此青綠》一起跨界出圈的《千里江山圖》。故宮文創(chuàng)的成功，可以說是依靠文化IP的加持，也可以說是融合傳播運(yùn)用的成功。

同樣頻繁“出圈”的還有四川廣漢三星堆遺址的神秘文物。2021年，三星堆最新出土的黃金面具、青銅神樹等文物刷屏網(wǎng)絡(luò)，備受網(wǎng)友關(guān)注。“三星堆遺址發(fā)現(xiàn)絕美黃金面具”“三星堆遺址連拆6個(gè)盲盒”等詞條屢屢登上熱搜。“四川日報(bào)·川觀新聞”、四川省文物考古研究院、三星堆博物館等聯(lián)合推出的特別策劃——堆堆Live《我怎么這么好看》MV就是一個(gè)以文物出圈的爆款作品。視頻通過擬人化的手法，運(yùn)用無限的想象力，讓一個(gè)個(gè)沉睡千年的文物醒來，青銅立人像、縱目面具、青銅神樹等三星堆的網(wǎng)紅文物這一次以電音樂隊(duì)的形象跳脫在觀眾眼前，仿佛構(gòu)成了一個(gè)大型蹦迪現(xiàn)場，強(qiáng)烈的視聽沖擊給觀眾帶來了非常深刻的印象。基于融合傳播思維的創(chuàng)新表達(dá)方式為歷史文化注入創(chuàng)意元素，形成受眾與文化雙向互動(dòng)的新連結(jié)。

2022年夏天，甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶又成了新晉“頂流”，頻頻沖上熱搜，一度線上線下售罄。齜牙咧嘴歪著腦袋的“小綠馬”，踏著一臉無奈的小鳥，丑萌外形讓網(wǎng)友直呼“有點(diǎn)心動(dòng)”。“馬踏飛燕”的創(chuàng)意正是來自甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”，“馬踏飛燕”的走紅無疑讓沉寂多年的文物形象重新鮮活起來。文化IP跨界融合的核心價(jià)值就在于賦予文物新的生命力，讓文物重新活起來，使更多人看見并且記住它。同時(shí)，這種接地氣的文化創(chuàng)意也讓高大上的國寶文物走進(jìn)了普通百姓，被更多年輕人“帶回家”，由此使物與人產(chǎn)生了更緊密的聯(lián)系。文物出圈，帶來的不僅是一時(shí)的熱度和流量，更是一個(gè)促使人們親臨博物館旅游，深度了解歷史，增強(qiáng)文化體驗(yàn)的良好契機(jī)。

文旅宣傳創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)需要從業(yè)者和機(jī)構(gòu)樹立融合媒體思維

后疫情時(shí)代，文旅行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎來了營銷模式轉(zhuǎn)向和傳播方式變革。傳統(tǒng)的文旅營銷宣傳已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代的更新，當(dāng)下的傳播環(huán)境需要文旅企業(yè)及從業(yè)人員擁有互聯(lián)網(wǎng)和融媒體思維，從用戶需求出發(fā)，將豐富的文化資源融入旅游當(dāng)中來創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和形式的最佳匹配，這樣才能在海量的信息中脫穎而出。首先，宣傳運(yùn)營人員需要對(duì)旅游景區(qū)的產(chǎn)品資源有一個(gè)全面和深入的了解，這樣才能在策劃宣傳中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。其次，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，嘗試從不同的角度找到合適的切入點(diǎn)，切莫貪大求全，盡量從細(xì)節(jié)處著手，以故事化的敘事手法和接地氣的表達(dá)方式，制作契合受眾需求引發(fā)受眾精神共鳴的高質(zhì)量內(nèi)容。再次，重視策劃運(yùn)營，可借助網(wǎng)紅的力量引流，打造旅游文化IP，盤活當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。另外，一定不要忽略了用戶的互動(dòng)參與，可以通過發(fā)起一些挑戰(zhàn)活動(dòng)來吸引用戶深度參與，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，或是運(yùn)用激勵(lì)方式鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，通過二次傳播提升景區(qū)的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值共創(chuàng)。最后，除了依靠旅游本身資源，還可以拓展思路尋求跨界融合，在增加流量的同時(shí)還能突破固有文化圈層吸引增量的消費(fèi)群體。總之，文旅宣傳只有突破傳統(tǒng)思維桎梏，以大眾化的內(nèi)容和接地氣的創(chuàng)意，成為人們生活方式的一部分，才有可能成功出圈。

（作者單位：四川傳媒學(xué)院，西南民族大學(xué)）

【本文系四川傳媒學(xué)院2021年研究類青年教師專項(xiàng)項(xiàng)目“民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究”階段性研究成果】

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