守本心練內(nèi)功,童書出版應(yīng)變有策
疫情反復(fù)、渠道形勢多變、內(nèi)外壓力雙重施加,童書出版機(jī)構(gòu)需要明確自身定位,堅守初心本心,堅持內(nèi)容為王,一方面修煉內(nèi)功、自我升級,一方面緊跟市場趨勢、找到適合自己的制勝法則。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺”及商報·奧示監(jiān)測系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2022年第一季度,圖書零售市場銷售同比下滑3.20%,其中少兒讀物類銷售同比下滑3.47%。4月份,隨著新冠疫情波及除西藏外的全國所有省份,圖書零售遭受自2020年第一季度后兩年間的最大沖擊。雖然“世界讀書日”之際,各地空前高漲的全民閱讀活動給圖書市場帶來新的增量,但在整個月度時段圖書零售繼3月份后再呈同比回落。
數(shù)據(jù)增減之間,考驗(yàn)空前
顯然,無論是整個圖書市場還是童書市場,今年上半年都面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。童書市場在度過“黃金十年”的快速增長之后,更是挑戰(zhàn)加劇:成本上漲、渠道變革、疫情沖擊生產(chǎn)物流、同質(zhì)化嚴(yán)重、盜版低劣兒童讀物猖獗……在疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行的背景下,我們很難說當(dāng)前就是童書市場的最“艱難時刻”。甚至,近兩年反復(fù)出現(xiàn)、近期再度一片嘩然的童書內(nèi)容爭議,也引來讀者對童書市場的“信任危機(jī)”。
本期我們圍繞童書出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營情況、市場策略進(jìn)行了定向采訪調(diào)查,發(fā)現(xiàn)位于上海的童書出版機(jī)構(gòu)深受疫情影響,其他地區(qū)仍能維持一定幅度的銷售增長。但同時也出現(xiàn)了多家童書出版機(jī)構(gòu)在2022年的前幾個月發(fā)貨碼洋增幅同比下降、回款實(shí)洋同比下降、疫情造成近30%營業(yè)損失的情況。而且,疫情反復(fù)帶來的并不僅僅是眼前的沖擊,生產(chǎn)、銷售、物流等環(huán)節(jié)受阻產(chǎn)生的后續(xù)效應(yīng),將大大影響今年下半年的市場銷售,童書出版機(jī)構(gòu)面臨不小壓力。另一方面,童書出版機(jī)構(gòu)緊跟“雙減”政策落地執(zhí)行、渠道變革、細(xì)分市場份額變化等進(jìn)行的內(nèi)部變革大多不成熟或調(diào)整不到位,甚至有一些出版機(jī)構(gòu)尚未展開內(nèi)部革新,其抗風(fēng)險或抗壓應(yīng)變能力明顯不足,也是造成童書出版考驗(yàn)空前的重要因素之一。
“雖然2022年開局困難,但我們堅信,越是困難的時期,越需要心懷感恩,攜手互助,定能共渡難關(guān)”,“熬過這個寒冬,我們還有機(jī)會和精力去百花齊放,奉獻(xiàn)更多更優(yōu)質(zhì)的圖書給孩子們”。 2022年即將過半,從多位童書從業(yè)者的只言片語中,我們看到當(dāng)前圖書市場尤其是童書市場面臨的艱難考驗(yàn),也看到大家對未來懷抱的堅定信心。
內(nèi)外調(diào)整之下,趨勢顯現(xiàn)
近兩年,童書市場細(xì)分格局發(fā)生變化,少兒科普成為繼兒童文學(xué)、繪本之后的“香餑餑”;信息傳播趨勢變化,短視頻、直播成為圖書推廣必備手段;渠道變革,社交電商等新渠道,熱度趕超實(shí)體店、網(wǎng)店。面對變化,出版機(jī)構(gòu)既要在內(nèi)部深化調(diào)整,優(yōu)化品種結(jié)構(gòu),在人才、業(yè)務(wù)架構(gòu)等方面匹配新傳播渠道,又要不斷升級渠道策略,緊跟讀者需求、順應(yīng)市場趨勢。就2022年目前的情況來看,一些出版機(jī)構(gòu)的調(diào)整仍在持續(xù),內(nèi)外調(diào)整之下,一些新趨勢也漸漸明晰。
一是老牌“選手”升級結(jié)構(gòu),重單品效益。一些頭部童書出版機(jī)構(gòu)近兩年將壓縮出版品種、提升單品效益、優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)作為追求高質(zhì)量發(fā)展的措施。例如,二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)2022年1~5月新書品種數(shù),比2021年同期縮減了約41.7%。少年兒童出版社今年的出版品種數(shù)量,比2021年略減,該社副社長蔣勇表示,在進(jìn)行年度選題規(guī)劃時,就認(rèn)真做了市場調(diào)研和分析探討,梳理了產(chǎn)品線和產(chǎn)品架構(gòu),秉持出精品的原則,保證出版品種以質(zhì)取勝。
二是“新手”借科普發(fā)力,借直播突圍。當(dāng)下,顯然已不是童書出版入局的高潮期,但仍有一些“新手”或新“冒尖者”加入競爭。值得注意的是,新入局者紛紛看好科普板塊,將其作為撬動童書市場的重要抓手。而在營銷推廣渠道上,一些“新手”借直播帶貨等新渠道實(shí)現(xiàn)突圍,尋得了立足之地。
三是渠道策略強(qiáng)調(diào)共贏求穩(wěn)。在實(shí)體書店式微、傳統(tǒng)電商流量下滑,直播帶貨等新電商渠道業(yè)務(wù)開展受疫情影響的情況下,童書出版機(jī)構(gòu)更需要制定適宜的渠道策略,根據(jù)自身情況確定主攻維度和綜合打法。保穩(wěn)定、共贏等一系列渠道策略關(guān)鍵詞,顯示出童書出版機(jī)構(gòu)希望憑借與渠道深入合作,挖掘市場增量的篤定。值得注意的是,大部分專業(yè)少兒社仍將實(shí)體書店作為重要撬動點(diǎn),并制定了一系列相應(yīng)措施。而一些民營出版品牌或新入局者,線上渠道占比高達(dá)90%,甚至有個別機(jī)構(gòu)完全依靠線上渠道。
不過,疫情對線上線下銷售都造成了不同程度的沖擊,出版機(jī)構(gòu)需及時采取措施,以保穩(wěn)定求共贏。例如,二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)緊急制定了“彩虹行動”方案,通過全線讓利、助力推新、補(bǔ)貼直播、支持實(shí)體、特價產(chǎn)品、協(xié)調(diào)代發(fā)等措施,與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)雨,迎接彩虹。
堅守應(yīng)變之中,內(nèi)容制勝
采訪中,多位童書從業(yè)者表達(dá)了對耕耘當(dāng)下童書市場的一些困惑:日益增長的成本與消費(fèi)者對低價圖書的需求持續(xù)走高之間的矛盾,平臺/渠道流量之爭對圖書利潤及新品開拓的影響,高碼洋、低折扣一再拉低讀者的消費(fèi)預(yù)期心理,打盜維權(quán)仍困難重重……挑戰(zhàn)有增無減,童書出版雖然熱度不減,但出版機(jī)構(gòu)顯然要及時自我降溫,明確自身特色定位、厘清資源稟賦,找到需要堅守的價值取向,增強(qiáng)及時應(yīng)變的靈活性,形成自身的市場制勝法則。
堅守內(nèi)容價值追求。多位童書從業(yè)者強(qiáng)調(diào)了在挑戰(zhàn)變革加劇的大環(huán)境下,內(nèi)容為王才是童書出版需要堅守的價值取向。北京理工大學(xué)出版社社長助理張萌直言,童書出版機(jī)構(gòu)在當(dāng)下更需修煉內(nèi)功,“童書是影響一代人的出版物,需要社會責(zé)任感和出版情懷。”國開童媒(北京)文化傳播有限公司總經(jīng)理鞏少華也提到,內(nèi)容開發(fā)上,選題特點(diǎn)需要更加鮮明,并且具備規(guī)模效益的潛力。
轉(zhuǎn)變品種策略和營銷打法。在提質(zhì)增效、追求精品出版的整體戰(zhàn)略下,提升單品效益成為出版機(jī)構(gòu)新的課題。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)市場營銷中心營銷總監(jiān)劉麗婷提到,受疫情防控常態(tài)化現(xiàn)狀及市場發(fā)展趨勢影響,出版機(jī)構(gòu)一定會對童書品種數(shù)量進(jìn)行更嚴(yán)格的把控,從追求品種數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾晢挝粫r間、單位面積內(nèi)的單品種出版效益。蔣勇也表示,作為內(nèi)容的生產(chǎn)和加工機(jī)構(gòu),如何生產(chǎn)出孩子們喜聞樂見的產(chǎn)品是每個童書出版機(jī)構(gòu)面臨的根本問題。當(dāng)前形勢下,如何生產(chǎn)出為每個產(chǎn)品爭取更大市場的營銷內(nèi)容和不斷找到更多更好的營銷渠道是童書出版機(jī)構(gòu)重點(diǎn)要解決的問題。以往,童書出版機(jī)構(gòu)采取的措施往往是將更多甚至全部營銷資源投注在頭部項(xiàng)目,近兩年,逐漸向“腰部”項(xiàng)目傾斜。以后,童書出版機(jī)構(gòu)顯然需要多維度地劃分產(chǎn)品層級,依托營銷下沉、下放等措施,拓展?fàn)I銷覆蓋品種。
疫情防控常態(tài)化背景下,積極應(yīng)變,以點(diǎn)博面。后疫情時期,出于雙效考量,出版機(jī)構(gòu)在品種數(shù)量、營銷成本投入等方面會呈現(xiàn)保守趨勢。生產(chǎn)節(jié)奏、營銷觸達(dá)率、物流等隨時可能遭遇挑戰(zhàn),抗風(fēng)險能力和應(yīng)變能力也成為童書出版機(jī)構(gòu)的制勝法則之一。無論是內(nèi)容挖掘還是營銷推廣,從小切口切入以點(diǎn)搏面,關(guān)注創(chuàng)意的同時注重長效價值,是必然要求。在鞏少華看來,疫情防控大環(huán)境下,要努力抓住每個碎片化的推廣和銷售機(jī)會,爭分奪秒、見縫插針地做好每一種圖書的選題策劃和營銷工作,不要有大而全、全面開花的“不切合實(shí)際”的想法。蔣勇也認(rèn)為,當(dāng)前的渠道形勢越來越趨向于個性化和碎片化,每個個體都可能成為“帶貨達(dá)人”,出版機(jī)構(gòu)越來越重視這股力量。據(jù)悉,除了社群直播等渠道,日前受上海封控防疫以來催生的“團(tuán)長”經(jīng)濟(jì)模式啟發(fā),上少社也正計劃嘗試“圖書團(tuán)購”營銷,研究“快團(tuán)團(tuán)”等平臺,并梳理全品種產(chǎn)品線、討論虛擬組套,希望能拓客到有童書消費(fèi)力市場的中大型社區(qū)。
而對于后疫情時期產(chǎn)品、營銷呈現(xiàn)出來的一些特點(diǎn),廣西師范大學(xué)出版社魔法象副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)薛志丹則表示,受疫情影響,線上消費(fèi)成為主流,加上線上銷售的折扣、物流等因素影響,會慢慢塑造行業(yè)慣性,套裝、碼洋高折扣低的圖書更適合銷售。營銷方式也逐步呈現(xiàn)組套營銷、話題營銷、以新帶舊的歸納式營銷,優(yōu)質(zhì)的單品圖書在這種趨勢下,極易被忽略,需要出版機(jī)構(gòu)特別注意。