與天生具有流行基因的系列兒童故事書(shū)不同，一部5萬(wàn)字以上的嚴(yán)肅兒童文學(xué)作品想要在童書(shū)市場(chǎng)中以黑馬姿態(tài)占據(jù)一席之地，難度之大、空間之窄，對(duì)于兒童文學(xué)編輯來(lái)說(shuō)，無(wú)異于面對(duì)一場(chǎng)充滿(mǎn)希望的硬仗。

當(dāng)《云端小學(xué)》這部文本質(zhì)量過(guò)硬的兒童文學(xué)出現(xiàn)在眼前，除了一定要讓好故事出版成書(shū)的心愿外，編輯團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)新的挑戰(zhàn)，一個(gè)感人至深的好故事如何才能通過(guò)適合的營(yíng)銷(xiāo)宣傳為人所知？

2021年8月，《云端小學(xué)》正式出版上市，在選題策劃階段和出版問(wèn)世初期，入選中國(guó)作家協(xié)會(huì)重點(diǎn)扶持項(xiàng)目、遼寧省文藝出版精品項(xiàng)目、出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃、中國(guó)出版協(xié)會(huì)文學(xué)藝術(shù)出版工作委員會(huì)2021年8月文學(xué)好書(shū)榜。這部作品自帶的精品屬性和沉甸甸的榮譽(yù)光環(huán)時(shí)刻提醒編輯團(tuán)隊(duì)，這本書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方案制定當(dāng)回歸出版和內(nèi)容行業(yè)亙古不變的準(zhǔn)則：內(nèi)容為王。

營(yíng)銷(xiāo)工作起始邏輯：品牌為新書(shū)做加持

《云端小學(xué)》是一部大學(xué)生鄉(xiāng)村支教題材的長(zhǎng)篇小說(shuō)，是一部溫暖人心的兒童小說(shuō)。同時(shí)，在面向無(wú)限廣闊的圖書(shū)市場(chǎng)時(shí)，它更是一個(gè)需要洞悉讀者需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，明確自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。《云端小學(xué)》是小布老虎“好孩子”中國(guó)原創(chuàng)書(shū)系的新作，該系列主題為“有溫度的中國(guó)故事，有夢(mèng)想的中國(guó)童年”，《云端小學(xué)》中溫暖明亮的師生夢(mèng)想、騰飛的故事緊緊扣住書(shū)系和核心主題，因此，小布老虎“好孩子”的品牌加持是這部作品宣傳營(yíng)銷(xiāo)中的一大重點(diǎn)。就在該書(shū)出版同期，該書(shū)作者遲慧榮獲第十一屆全國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)，加上前文所述該書(shū)所獲榮譽(yù)，營(yíng)銷(xiāo)素材已經(jīng)十分豐富。明確了《云端小學(xué)》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作起始邏輯后，便是以產(chǎn)品思維通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐擴(kuò)大圖書(shū)影響力。

營(yíng)銷(xiāo)陣地的選擇：根據(jù)場(chǎng)景布局為私域引流

《云端小學(xué)》最初制定的宣傳計(jì)劃包括線(xiàn)下和線(xiàn)上兩個(gè)方向，依靠傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)行渠道確保信息觸達(dá)到位，同時(shí)重視互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)，增加圖書(shū)曝光度，讓圖書(shū)信息直接到達(dá)目標(biāo)讀者群體。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)鎖定的目標(biāo)群體主要有以下幾類(lèi)：小布老虎“好孩子”書(shū)系品牌認(rèn)同群體、將作品及作家所獲獎(jiǎng)項(xiàng)作為購(gòu)買(mǎi)理由的潛在讀者、為孩子選讀高品質(zhì)書(shū)的家長(zhǎng)群體。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，選擇通過(guò)官方公眾號(hào)平臺(tái)、官方短視頻平臺(tái)賬號(hào)分發(fā)圖書(shū)相關(guān)內(nèi)容信息。

第一， 通過(guò)公眾號(hào)官方平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布新書(shū)信息，同時(shí)針對(duì)獲獎(jiǎng)消息，結(jié)合《云端小學(xué)》圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行單獨(dú)推送。

第二， 充分結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)新聞，撰寫(xiě)相關(guān)推文，適時(shí)提高宣傳信息密度，在潛在受眾群體中慢慢提升產(chǎn)品認(rèn)可度，同時(shí)不斷強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)理由，在信息累積作用之下促成讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。在宣傳計(jì)劃中，針對(duì)《云端小學(xué)》講述大學(xué)生支教故事的內(nèi)容，在9月10日教師節(jié)、10月17日國(guó)家扶貧日等特殊節(jié)日發(fā)布專(zhuān)題文章。當(dāng)遇到相關(guān)新聞熱點(diǎn)時(shí)，就熱點(diǎn)話(huà)題展開(kāi)討論是更自然的宣傳方式，比如4月1日當(dāng)天，微博上話(huà)題#大學(xué)生放棄保研雙一流赴貴州支教#登上熱搜，這一話(huà)題與《云端小學(xué)》內(nèi)容具有高度相關(guān)性，于是當(dāng)天推送《云端小學(xué)：夢(mèng)想起飛的地方》一文，以高時(shí)效性的內(nèi)容提升圖書(shū)的受關(guān)注度。

第三， 緊跟售賣(mài)場(chǎng)景變化新趨勢(shì)，通過(guò)短視頻獲取更多私域流量。《云端小學(xué)》在抖音平臺(tái)播發(fā)的兩個(gè)短視頻，一個(gè)側(cè)重于內(nèi)容介紹，一個(gè)側(cè)重于實(shí)物展示。其中第一個(gè)偏向于內(nèi)容介紹的短視頻由作家遲慧親自出鏡介紹該書(shū)的創(chuàng)作歷程，以權(quán)威性取勝；第二個(gè)短視頻中更多的是圖書(shū)實(shí)物展示，從封面、扉頁(yè)到內(nèi)文版式，以真實(shí)展示和簡(jiǎn)單介紹增加認(rèn)知。在直播和短視頻平臺(tái)的推薦算法中，除了“流量×轉(zhuǎn)化率=成交率”這一基礎(chǔ)原則外，短視頻內(nèi)容完播率會(huì)直接影響平臺(tái)的推薦流量池，所以《云端小學(xué)》在短視頻方向的宣傳，是以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容爭(zhēng)取更多的平臺(tái)推薦，以觸達(dá)更多流量，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為官方公眾號(hào)平臺(tái)吸引更多私域流量。

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的挖掘和跟蹤

《云端小學(xué)》精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的策劃表現(xiàn)為重視所有宣發(fā)場(chǎng)景，主動(dòng)挖掘營(yíng)銷(xiāo)宣傳點(diǎn)，并對(duì)宣傳效果進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在電商平臺(tái)圖書(shū)鏈接首頁(yè)，與圖片展示相同位置會(huì)有短視頻展示窗口，不同平臺(tái)設(shè)定的展示時(shí)間和視頻大小、畫(huà)幅大小不盡相同，在30～60秒的短視頻展示上，針對(duì)不同平臺(tái)的內(nèi)容需求剪輯制作適合的圖書(shū)展示內(nèi)容。從購(gòu)書(shū)者的心態(tài)來(lái)看，進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面是對(duì)內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)同，如果有詳細(xì)的實(shí)物展示，并在實(shí)物展示視頻中再次強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)理由，能有效促成讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。

同時(shí)，定期復(fù)盤(pán)公眾號(hào)推文和短視頻的后臺(tái)數(shù)據(jù)，針對(duì)閱覽量高的推送總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)石沉大海的無(wú)效內(nèi)容反思總結(jié)，以《云端小學(xué)》的宣傳營(yíng)銷(xiāo)為例，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)在根本上是確保對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注程度和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的策略調(diào)整。