近日，2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務(wù)公布，“堅決打擊通過雇傭水軍、惡意營銷等方式的非自然漲粉行為”就是其中一個重要內(nèi)容。專項工作督導(dǎo)組進駐豆瓣網(wǎng)，督促其對存在的嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)亂象進行整改。相關(guān)政府部門重拳出擊，使有關(guān)影視控評的話題成為輿論焦點，這應(yīng)當(dāng)引起業(yè)界人士的警醒和關(guān)注。

隨著影視行業(yè)的快速發(fā)展，從影視創(chuàng)作到影視傳播的過程性問題也隨之顯露出來，亟待進行結(jié)構(gòu)升級。順著紛亂復(fù)雜的表象“回溯”，一個發(fā)揮顯著作用卻時常被“輕描淡寫”的環(huán)節(jié)——影視營銷正在被行業(yè)重新認(rèn)識和評估。影視業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來影視營銷的空前活躍。這個本意為爭取觀眾注意力的行業(yè)環(huán)節(jié)，在探尋利益最大化的“捷徑”上跑了偏。近些年，影視營銷行業(yè)亂象顯現(xiàn)，不乏產(chǎn)生惡劣影響的舉動。例如，利用資本力量擾亂影視作品評價體系，在觀眾熟知的影評或社交平臺進行“刷榜”“刷評”“操縱評分”，干擾觀眾客觀選擇；利用明星流量引導(dǎo)粉絲群體在評論中瘋狂“控評”，覆蓋關(guān)于內(nèi)容評價的實質(zhì)內(nèi)容；利用營銷包裝一味地制造話題，甚至是緋聞八卦，以吸引觀眾眼球，而作品的內(nèi)容品質(zhì)卻缺席于討論之中。在如此“潮流”下，行業(yè)時常出現(xiàn)流量與口碑倒掛的現(xiàn)象，高關(guān)注度的作品粗制濫造，很多精品卻因缺乏話題乏人問津，嚴(yán)重影響了行業(yè)健康有序運轉(zhuǎn)。

亂象迭出：探尋“捷徑”，帶偏創(chuàng)作

在各類影視作品的傳播過程中，影視營銷扮演著重要角色。酒香也怕巷子深，靠影視營銷打開積極的傳播局面，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有機會被大眾看到。這項工作本應(yīng)當(dāng)局限在這個訴求范圍之內(nèi)。然而，現(xiàn)實的狀況卻是，面對資本與流量的裹挾，加上社交平臺尤其是各類短視頻平臺興起的背景，部分影視營銷從業(yè)者有所迷失，有的推廣案例甚至無所不用其極，嚴(yán)重偏離了正常軌跡。

從內(nèi)容上看，一些影視作品舍棄了對高遠立意與正向價值觀引領(lǐng)的堅守，轉(zhuǎn)而迎合觀眾的獵奇心理，用非主流情感、審丑內(nèi)容等進行造勢，在低俗化題材上大打“擦邊球”獲取熱度。或是缺乏創(chuàng)新、一味翻拍，以“重溫經(jīng)典”為“賣點”，消耗觀眾對經(jīng)典IP的熱情，不僅無法實現(xiàn)突破性的超越，反而遭人詬病。

在宣傳渠道方面，部分口碑營銷在制造噱頭、販賣情懷等方面下足了功夫。例如，有的電影在上映前，通過微博、公眾號乃至短視頻平臺等營造聲勢，運用“今年的最后一晚，要和喜歡的人一起看電影”“因為電影痛哭不止”等話題渲染，把觀眾“騙”進影院，結(jié)果內(nèi)容內(nèi)涵的低質(zhì)與粗糙讓觀眾大呼上當(dāng)，導(dǎo)致影片口碑急轉(zhuǎn)驟降。

在單純追求曝光度、大聲量的粗放式營銷之外，前幾年大行其道的選秀類綜藝節(jié)目更采取與品牌產(chǎn)品捆綁，引導(dǎo)觀眾通過購買商品獲得對選手的投票權(quán)，短時間使相應(yīng)產(chǎn)品銷量成倍激增，繼而引發(fā)“飲料代喝”等影響惡劣的事件，一時間輿論嘩然。

在影視作品及其衍生產(chǎn)品之外，某些從業(yè)者甚至用“蹭熱度”的方式開始了寄生式營銷。例如，某電影大力宣傳某明星出演的新聞點，結(jié)果在影片中卻只有該明星的人形立牌；新聞稿號稱某片是另一部口碑之作原班人馬拍攝的續(xù)集，實際上卻徹底變更了故事題材與主線內(nèi)容；還有一些作品與關(guān)注度極高的影視IP取名高度相似，實際上卻毫不相干。這些宣傳亂象大多數(shù)是“掛羊頭賣狗肉”，導(dǎo)致虛假營銷的現(xiàn)象屢見不鮮。

影視市場本應(yīng)該用好作品來獲得經(jīng)濟與社會效益，但部分影視營銷者以結(jié)果為導(dǎo)向，將大部分精力投向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外的旁枝末節(jié)。這種舍本求末的做法短時間內(nèi)帶來了小成本、高收益的甜頭，但“捷徑”終歸不是正途，長此以往只會為影視行業(yè)帶來“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。

成因多維：資本把控，流量主導(dǎo)

導(dǎo)致這種狀況產(chǎn)生的原因是多維度的。當(dāng)資本與流量為影視行業(yè)過分追逐，許多營銷方式不免“走樣”。伴隨大眾文化的蓬勃發(fā)展，社會出現(xiàn)了泛娛樂化的不良傾向。這種思潮滲透到影視生產(chǎn)播出環(huán)節(jié)，就形成了一股游戲化、娛樂化的消費主義之風(fēng)。如果缺失了對現(xiàn)實生活的深度思考與藝術(shù)品質(zhì)的精心打磨，本應(yīng)基于高質(zhì)量藝術(shù)而展開的營銷便成了“無米之炊”。在市場力量的介入下，部分影視營銷逐漸偏向于娛樂經(jīng)濟等層面。

隨著影視市場不斷發(fā)展，對“流量”這一密碼的誤用一度愈演愈烈，使粉絲經(jīng)濟炙手可熱。在一段時間里，流量藝人似乎成為影視營銷過程中的“王牌”。相較之下，作品自身品質(zhì)的高低反而顯得無關(guān)緊要。一方面，廣大粉絲群體紛紛為喜歡的偶像買單，主動為收視率和點擊量作出貢獻；另一方面，粉絲群體在微博等各類社交平臺上有組織地發(fā)起控評與點贊，千篇一律的好評混淆了大眾視聽，讓更多觀眾無法及時掌握客觀的信息與評價。加上部分影視作品為了最大限度地挖掘熱度，不惜制造矛盾，諸如近年來多為人詬病的影視劇宣傳海報“番位”之爭，引發(fā)不同粉絲群體的對戰(zhàn)等，都是流量比拼的異化結(jié)果。還有直播帶貨、制造熱搜話題等新興的新媒體營銷手段的融入，影視營銷以更多噱頭和“爆點”入題，碎片化的解構(gòu)適應(yīng)受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，為影像作品的宣傳營造出一場場“霧里看花”“水中望月”的迷局。

此外，當(dāng)前影視行業(yè)的評價機制與體系也存在不完善之處，無法更好地引導(dǎo)觀眾作出正確的選擇。主要的影視作品網(wǎng)絡(luò)評價平臺并不設(shè)門檻，大眾參閱的評分之中“水分”究竟多大令人疑惑。所謂的新媒體平臺上的影視“大V”也可能在利益驅(qū)動下，對影視作品做出缺乏中立與客觀性的評價。

破局而立：科學(xué)評價，正確引導(dǎo)

影視營銷若想回歸正途，需要多管齊下，方可破局。與之相對應(yīng)的，評價體系也應(yīng)該進一步加強約束監(jiān)管，這樣才能共同助推影視市場導(dǎo)向積極健康，行業(yè)生態(tài)風(fēng)清氣正。

相較于用層出不窮的影視營銷模式制造賣點、吸引眼球，影視行業(yè)更需要客觀的評價與內(nèi)容的沉淀。現(xiàn)有的影視評分體系亟待進一步評估與完善，一方面應(yīng)引入更加科學(xué)的算法與設(shè)計，以便更精準(zhǔn)地識別、剔除諸如網(wǎng)絡(luò)水軍、控評刷榜等行為；另一方面，需要厘清評價平臺與影視作品及企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，讓評分體系真正為廣大觀眾所需所用，達到社會效應(yīng)和市場認(rèn)可度相統(tǒng)一。

話題式營銷是影視推廣的流行趨勢，不僅如此，當(dāng)前影視作品已經(jīng)開始精準(zhǔn)地掌握受眾群體畫像，以便進行分眾化傳播。但由于部分受眾，尤其是青少年群體的媒介素養(yǎng)還有待提高，所以很容易被輿論牽著鼻子走，從而產(chǎn)生不理性的想法或行為。因此，各大視頻平臺與社交平臺應(yīng)進一步壓實責(zé)任，對運用藝人、情懷回憶、捆綁推廣等方式進行的營銷加大管理力度，將其控制在理性、積極、適度的范圍內(nèi)。廣大從業(yè)者應(yīng)清醒認(rèn)識，營銷只是手段而非目的，不應(yīng)該喧賓奪主，只有服務(wù)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能避免“金玉其外，敗絮其中”的尷尬。

在紛繁復(fù)雜的影視市場之中，觀眾需要專業(yè)指引和觀看意見。因此，加強文藝評論工作顯得尤為重要。伴隨著“文娛領(lǐng)域綜合治理”“清朗行動”的不斷深入，影視控評現(xiàn)象有所改觀。特別是《關(guān)于加強新時代文藝評論工作的指導(dǎo)意見》的推出，這方面的實踐得到了進一步有序、健康的引導(dǎo)。文藝評論應(yīng)當(dāng)更加客觀專業(yè)，把好方向盤，把更多有筋骨、有道德、有溫度的優(yōu)秀作品推介給讀者觀眾，從藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、社會價值出發(fā)，做好“引路人”。影視營銷已經(jīng)是影像走向觀眾視野的過程中，不可缺失的一環(huán)。影視作品追求經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏無可非議，但偏離內(nèi)容支撐的營銷最終只是一場鏡花水月。在影視圈當(dāng)下的發(fā)展趨勢中，我們能夠看到相關(guān)政府部門、從業(yè)者改變現(xiàn)狀的決心與希望。那些充斥著投機取巧、唯利是圖的“捷徑”早應(yīng)該被斬斷，正確的價值引領(lǐng)、接地氣的貼近生活，讓品質(zhì)和熱度齊飛，才是影視營銷應(yīng)該追尋的正途。

（作者：趙小曼，系中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員）