互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展之下，傳播渠道、媒體格局出現(xiàn)了革命性顛覆，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。而隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，新媒體平臺(tái)也逐漸成為用戶消費(fèi)圖書(shū)內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)商品的重要渠道。特別是2020年新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售，出版社不得不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等手段進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，加快了出版社在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的布局。

根據(jù)鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與新榜研究院2021年7月聯(lián)合發(fā)布的《出版行業(yè)新媒體研究報(bào)告》顯示，所監(jiān)測(cè)的全國(guó)39個(gè)出版集團(tuán)、583家圖書(shū)出版單位在微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微博、抖音、快手、B站6個(gè)平臺(tái)共計(jì)近1800個(gè)活躍機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)，發(fā)布各類(lèi)作品總數(shù)12.2萬(wàn)條，總播放量7.1億次。其中，超過(guò)73.4%的出版社都在兩個(gè)以上的平臺(tái)上設(shè)立賬號(hào)。在跨平臺(tái)新媒體影響力Top10榜單中，位居榜首的中國(guó)出版集團(tuán)活躍賬號(hào)數(shù)量達(dá)到138個(gè)，2021年上半年發(fā)布內(nèi)容超1.5萬(wàn)條，全平臺(tái)獲贊超47萬(wàn)次；中信出版社擁有36個(gè)賬號(hào)，2021年上半年發(fā)布內(nèi)容超2600條，全平臺(tái)獲贊超15萬(wàn)次，微信公眾號(hào)總閱讀量近400萬(wàn)次。

新媒體對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)作用也逐漸顯現(xiàn)。對(duì)比開(kāi)卷數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，整體零售圖書(shū)市場(chǎng)碼洋占有率前10的出版集團(tuán)，有6家新媒體影響力位列跨平臺(tái)總榜前10。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方面，大多數(shù)出版社都做了積極嘗試，據(jù)統(tǒng)計(jì)截至去年10月，出版單位已是快手讀書(shū)垂類(lèi)的核心力量，200余家出版單位入駐快手，累計(jì)發(fā)布作品3萬(wàn)多個(gè)，累計(jì)直播超過(guò)1萬(wàn)多場(chǎng)。抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，去年國(guó)慶期間，平臺(tái)上圖書(shū)銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)304.24%。網(wǎng)絡(luò)直播所具備的直觀生動(dòng)推薦形式、靈活表達(dá)和實(shí)時(shí)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，使其快速成為人們發(fā)現(xiàn)新書(shū)、好書(shū)的絕佳渠道。

因此總體來(lái)說(shuō)，出版業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展迅速，成績(jī)可圈可點(diǎn)。但在高速發(fā)展中也存在一些不足。

首先在新媒體運(yùn)營(yíng)方面，有不少賬號(hào)“疲態(tài)”盡顯，效益不佳。一是內(nèi)容更新不及時(shí)，處于半僵尸狀態(tài)。《出版行業(yè)新媒體研究報(bào)告》顯示，2021年上半年，出版業(yè)上述6個(gè)平臺(tái)賬號(hào)中發(fā)文低于20條的有744個(gè)，低于5條的也多達(dá)338個(gè)。從總體來(lái)看，出版社97%的B站賬號(hào)、91%的微信視頻號(hào)、87%的抖音賬號(hào)、81%的快手賬號(hào)發(fā)布作品總量都低于50條，發(fā)文頻率過(guò)低必然影響關(guān)注度。二是運(yùn)營(yíng)模式單一，效果不佳。新媒體營(yíng)收模式很多，包括廣告、帶貨、打賞、流量變現(xiàn)、知識(shí)服務(wù)等，但絕大多數(shù)出版社新媒體號(hào)主要用于圖書(shū)宣傳和銷(xiāo)售，并且很多宣傳引流都指向當(dāng)當(dāng)、天貓等外部平臺(tái)，銷(xiāo)售折扣本身就低，運(yùn)營(yíng)效益自然不佳，以致許多人感嘆是“賠錢(qián)賺吆喝”。這進(jìn)一步影響了新媒體運(yùn)營(yíng)熱情。

其次，在新媒體內(nèi)容方面也存在一些問(wèn)題。一是內(nèi)容總體上偏重圖文類(lèi)，視頻類(lèi)內(nèi)容較少。新榜數(shù)據(jù)顯示，以出版社為主體的官方賬號(hào)在微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)的文章推送數(shù)量明顯高于短視頻平臺(tái)，主要原因在于出版行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)形成了文字寫(xiě)作的習(xí)慣，更契合微信公眾號(hào)、微博等圖文平臺(tái)。二是內(nèi)容創(chuàng)新不夠，中規(guī)中矩，缺少靈活表達(dá)，缺乏吸引力。新榜監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，出版社微信、B站、快手平臺(tái)上作品平均閱讀量不足200的賬號(hào)多達(dá)222個(gè)。

上述不足其實(shí)隱含了一些深層次問(wèn)題。新媒體并非傳統(tǒng)媒體的翻版，也不是圖書(shū)內(nèi)容的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化，從圖文到視頻、直播，都是對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容的顛覆性改造。同時(shí)，新媒體運(yùn)營(yíng)也是個(gè)系統(tǒng)工程，并不是單純的內(nèi)容問(wèn)題，還需要系列化的運(yùn)營(yíng)手段，在組織保障方面，也并非是編輯額外加個(gè)班，或找?guī)讉€(gè)人簡(jiǎn)單做做就能火起來(lái)，要運(yùn)營(yíng)好新媒體需要系列化機(jī)制與保障。因此對(duì)出版人來(lái)說(shuō)，新媒體運(yùn)營(yíng)必須從長(zhǎng)計(jì)議，系統(tǒng)性推進(jìn)，用心用力才能做好。

要緊跟新媒體發(fā)展趨勢(shì)，做好賬號(hào)布局

新媒體發(fā)展迅速、節(jié)奏較快，我們還沒(méi)研究清楚公眾號(hào)怎么運(yùn)營(yíng)，卻發(fā)現(xiàn)短視頻已經(jīng)席卷而來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾號(hào)的打開(kāi)率僅為1.2%，短視頻和直播生態(tài)卻蓬勃發(fā)展，抖音日活突破8億，企業(yè)號(hào)超過(guò)800萬(wàn)，一個(gè)多平臺(tái)、多形態(tài)齊頭并進(jìn)的新媒體時(shí)代來(lái)臨。

面對(duì)變化如此之快的市場(chǎng)，出版社不能盲目追逐潮流，要深入研究各平臺(tái)的特點(diǎn)，根據(jù)自身圖書(shū)特色和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)做好賬號(hào)布局。通常來(lái)說(shuō)，圖書(shū)的系統(tǒng)性宣傳、出版社品牌建設(shè)最好利用圖文類(lèi)平臺(tái)，例如微博和微信。微博的便捷實(shí)時(shí)有助于品牌曝光，在傳播上更有優(yōu)勢(shì)，微信則在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)及打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)上更有優(yōu)勢(shì)，適用于品牌落地轉(zhuǎn)化及服務(wù)。而短視頻與直播平臺(tái)視覺(jué)體驗(yàn)感更豐富，操作簡(jiǎn)單制作門(mén)檻低，用戶主動(dòng)參與性高，碎片化時(shí)間利用率高，更有利于帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售。當(dāng)然每個(gè)平臺(tái)都有自身特色，出版社應(yīng)該根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)做好選擇。以譯林出版社為例，早先主要通過(guò)微博發(fā)布圖書(shū)信息，有120多萬(wàn)粉絲，后來(lái)為深度宣傳圖書(shū)開(kāi)設(shè)微信公號(hào)，2020年開(kāi)始著手在B站、抖音、視頻號(hào)、快手等短視頻平臺(tái)布局各類(lèi)賬號(hào)，形成短視頻賬號(hào)矩陣，在圖書(shū)線上銷(xiāo)售中起到很強(qiáng)的引流導(dǎo)購(gòu)作用。2021年，譯林線上圖書(shū)銷(xiāo)售超過(guò)1.5億元。

找準(zhǔn)平臺(tái)及賬號(hào)定位，做好賬號(hào)人設(shè)規(guī)劃

當(dāng)前出版業(yè)新媒體號(hào)的普遍問(wèn)題是定位混亂，特色不明，很多都是單位公眾號(hào)。如同門(mén)戶網(wǎng)站一樣，這種公眾號(hào)的主要作用應(yīng)該是宣傳單位形象，無(wú)法聚焦、開(kāi)展一些深入性延展性話題，無(wú)法吸引讀者興趣，運(yùn)營(yíng)價(jià)值很低。所以，在單位公眾號(hào)之外，應(yīng)結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)出版物的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)一些專(zhuān)題性、垂直化新媒體號(hào)，做好其人設(shè)規(guī)劃，持續(xù)運(yùn)營(yíng)。其中，考慮的核心問(wèn)題應(yīng)是提供什么內(nèi)容、幫助用戶解決什么問(wèn)題、和其他同類(lèi)號(hào)的區(qū)別是什么、能否有源源不斷的內(nèi)容輸入。寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不難，難的是能一直寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。人設(shè)可以是真實(shí)人設(shè)、延伸人設(shè)、IP人設(shè)或虛擬人設(shè)，無(wú)論是哪一種，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)都是人設(shè)調(diào)性、氣質(zhì)的把控，與主營(yíng)業(yè)務(wù)的貼合。

另外，打造多平臺(tái)賬號(hào)，形成新媒體矩陣型后，對(duì)賬號(hào)管理要相對(duì)科學(xué)。可以地域、產(chǎn)品線、內(nèi)容類(lèi)型等搭建與業(yè)務(wù)匹配度高的賬號(hào)體系，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。

按照新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，做好內(nèi)容創(chuàng)新

新媒體內(nèi)容絕不是傳統(tǒng)內(nèi)容的附屬品，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)要充分考慮用戶需求、平臺(tái)特點(diǎn)。要克服內(nèi)容生產(chǎn)模式偏傳統(tǒng)，單向輸出較多，在各平臺(tái)簡(jiǎn)單復(fù)制分發(fā)，針對(duì)性不強(qiáng)，分發(fā)通路不暢，效率不高，內(nèi)容生產(chǎn)能力與傳播能力相對(duì)薄弱等問(wèn)題。圖文內(nèi)容有圖文內(nèi)容的要求，短視頻有短視頻的特色。以抖音為例，抖音是以“內(nèi)容”為中心的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，平臺(tái)基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲，并根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配。

在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，出版社要以打造新產(chǎn)品的思維去做新媒體內(nèi)容，逐漸形成“一次采集、多元生成、多平臺(tái)發(fā)布”的內(nèi)容生產(chǎn)流程，在創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)合力之下產(chǎn)出易傳播、易吸收、易迭代的輕量?jī)?nèi)容。而好的新媒體內(nèi)容，則可以反向出版，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

新媒體運(yùn)營(yíng)模式非常豐富，除了帶貨外，廣告、打賞、IP運(yùn)營(yíng)、知識(shí)服務(wù)等方面都具有很大運(yùn)營(yíng)價(jià)值。出版社應(yīng)該在新媒體運(yùn)營(yíng)模式上大膽創(chuàng)新，不斷開(kāi)拓。例如IP轉(zhuǎn)化，可以借力新媒體，將優(yōu)質(zhì)圖書(shū)IP內(nèi)容、商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步釋放。作家莫言入駐微信、微博、抖音等多個(gè)新媒體平臺(tái)，全網(wǎng)收獲粉絲超500萬(wàn)。《三體》圖書(shū)IP也衍生出多種形式，如有聲書(shū)、動(dòng)畫(huà)、展覽等。

在新媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)中，出版社還可以借助豐富的內(nèi)容資源、作者優(yōu)勢(shì)，嘗試MCN模式，助力品牌破圈與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。可以通過(guò)孵化新賬號(hào)及簽約泛知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者，搭建多功能、多內(nèi)容形態(tài)的賬號(hào)矩陣，鏈接創(chuàng)作者、用戶、品牌、平臺(tái)，打造主播達(dá)人，整合商業(yè)資源和商家需求，通過(guò)多種方式變現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，果麥文化運(yùn)營(yíng)60+新媒體賬號(hào)，包括內(nèi)部孵化賬號(hào)和代理運(yùn)營(yíng)知名作者的新媒體賬號(hào)，覆蓋5000W+用戶。在MCN模式的助力下，果麥2020年實(shí)現(xiàn)純廣告收入近250萬(wàn)元。

創(chuàng)新機(jī)制，組建新媒體團(tuán)隊(duì)

當(dāng)前，新媒體運(yùn)營(yíng)早已走過(guò)了單打獨(dú)斗階段，知名主播后面都是龐大的策劃輔助團(tuán)隊(duì)。而當(dāng)前出版單位的新媒體從業(yè)人員，大多是由各部門(mén)文字編輯、營(yíng)銷(xiāo)編輯兼任的“游擊隊(duì)”。專(zhuān)業(yè)新媒體人才稀少，團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，新媒體編輯、營(yíng)銷(xiāo)、主播、技術(shù)等崗位設(shè)置不清晰、分工不明確。

出版單位要做好新媒體，首先要完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)，明確崗位設(shè)置和人員分工。其次，要與編輯部門(mén)、發(fā)行部門(mén)銜接通暢，提升整體團(tuán)隊(duì)運(yùn)作效率。同時(shí)，新媒體的風(fēng)口瞬息萬(wàn)變，要加強(qiáng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、新媒體技能等培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)。

積淀私域流程，打通自營(yíng)電商

新媒體的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底還是流量的爭(zhēng)奪和變現(xiàn)，在大平臺(tái)占據(jù)壟斷地位、公域流量獲取成本越來(lái)越高的情況下，私域流程的積淀尤為重要。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值應(yīng)該是私域流量建設(shè)，目前部分出版單位積極布局，已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)。《出版行業(yè)新媒體研究報(bào)告》顯示：機(jī)械工業(yè)出版社共有300+微信群、200+公眾號(hào)，粉絲達(dá)千萬(wàn)，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)有3W+用戶，年觸達(dá)讀者3億人。華東師范大學(xué)出版社旗下微信公眾號(hào)矩陣總用戶數(shù)達(dá)120W+，App用戶量累計(jì)達(dá) 210W+，總訪問(wèn)量 5700W+。數(shù)量龐大的私域流量，為自有電商運(yùn)營(yíng)及各種數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)、知識(shí)服務(wù)提供了陣地。

另外，出版單位在大電商平臺(tái)、新媒體頭部帶貨賬號(hào)的定價(jià)規(guī)則上，越來(lái)越喪失話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)新媒體矩陣積淀私域流量，開(kāi)展品牌自播、打通自營(yíng)電商，實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，對(duì)出版單位來(lái)說(shuō)，可能是在大平臺(tái)和頭部賬號(hào)擠壓下，提高利潤(rùn)空間的有效做法。

總之，從出版業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，新媒體運(yùn)營(yíng)將成為出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必走之路，而且還不是百米賽跑，是一項(xiàng)馬拉松和長(zhǎng)征，堅(jiān)持是最重要的，要深耕不輟，同時(shí)也是一場(chǎng)團(tuán)體賽、五項(xiàng)全能賽，需要協(xié)調(diào)各方，系統(tǒng)性整體推進(jìn)。

（作者系江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理）