隨著我國綜合國力和國際地位的逐步提升，中國文化“走出去”是中國文化發(fā)展的一大戰(zhàn)略轉型，也是在國際社會建立文化自信的一項迫切任務。回顧中國文化“走出去”的歷程與發(fā)展，文學作品對外譯介、孔子學院推廣漢語和中國文化國際傳播、中國影視文學開始在海外走紅等形式多種多樣。中國文化“走出去”在內容與形式上正從單一性向全方位延展，中國地方的美食、美景、民俗也開始逐步走出國門，在方式和手段上不斷創(chuàng)新。借由技術的不斷革新與發(fā)展，短視頻成為新時代中國文化對外傳播的一股新興力量。“走出去”的動力釋放由過去政府主導的“自上而下”的被動推進，轉向地方、民間甚至網友們“自下而上”的主動探索。

在文化“走出去”的進程中，“文化折扣”歷來是不可回避的重要問題，“文化折扣”是加拿大學者科林·霍斯金斯（Colin Hoskins）和R. 米盧斯（R. Mirus）在1988年發(fā)表的論文《美國主導電視節(jié)目國際市場的原因》中首次提出的概念，它是指因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值的減低。在過去以紙媒、電視、廣播為主導的傳播媒介時代，中國文化“走出去”的第一道屏障就是語言文字的差異。漢語是表意文字，與英語國家之間并不存在心理上的共通，在全球以英語為主導的文化產品中，以漢語為載體的文化、文學作品也必然使外國的受眾產生一種天然的陌生感和距離感，而由文化結構差異所導致的文化“不可譯性”，通過語言之間的翻譯、轉換以期達成文化產品的輸出，也是再次產生文化“溝通折扣”的過程。

智能時代，技術是沒有國界的，隨著短視頻應用程序（App）的出現，不同國家之間的“交流門檻”也被降低，娛樂、休閑、對他國特有文化的認知、理解和模仿，是全世界年輕人共同的心理需求。以年輕人喜愛的接受方式進行文化推廣和傳播，通過綜合圖像、聲音、表情、動作、文化符號或文化元素等原汁原味、全息地呈現，這種“文化折扣”也可以大大地減少，從而進一步拉近中國文化與異域文化接受者的距離，讓中國文化真正地“走進”異國他鄉(xiāng)，“走進”年輕人的內心。

此外，相較于精英文化的厚重、深度和歷史沉淀，大眾文化的直白、淺顯和通俗化使得國際傳播的“折扣率”也會更低一些。總體而言，大眾文化傳播借助于直觀化、形象化、情感化的表達，更容易產生一種文化新鮮感和心理上的共鳴：一方面，大眾文化具有時代感，往往更能反映當下年輕人的主流思想、生活方式和價值觀；另一方面，由于其通俗性，大眾文化傳播的路徑也更為靈活，電視、網絡、視頻等可借助承載的媒介更為豐富和多樣，更容易被異域的受眾接受和理解。

黨的十九大報告中提出，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。如何向世界講好中國故事，不僅是學術界加強理論研究的重要議題，也是政府、媒體、企業(yè)在實踐上的責任。

第一，“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量”，不可否認，一些地方正樹立起文化自信，讓世界認識地方、認可地方，正成為地方發(fā)展的一種迫切需求。與此同時，地方文化“走出去”的自覺意識正在逐步覺醒，并形成一種內生的動力，而更多的地方更應該主動進行“自下而上”的探索，成為推動中國文化“走出去”的中堅力量。第二，向世界展示地方文化，推動中國文化“走出去”，更需要民間力量的共同參與，企業(yè)也應該表現出文化傳播的擔當。官方通過與民間合作，達成優(yōu)勢互補，充分調動民間專業(yè)性的企業(yè)、組織、機構等力量，調動普通大眾的力量，并借由網民的自發(fā)力量，以形成文化海外輸出的合力。第三，文化“走出去”要轉變傳統(tǒng)的以高雅文化、經典文化等為輸出主導的思維模式，講好中國故事也要重視大眾文化的國際傳播，大眾文化因其具有的自然性、開放性和靈活性，更能在異域國家塑造鮮活的形象，文化“走出去”要以大眾文化為主打，并與傳統(tǒng)文化和經典文化有效結合。第四，文化國際傳播除了借助主流媒體的力量，有著龐大用戶基礎和活躍度的新型媒體也是文化傳播的重要力量，它們是主流媒體的重要補充，應該成為文化傳播媒介矩陣中重要的一份子。第五，文化“走出去”要獲得更多的認同感，就需要注重文化產品的精準定位，將“走出去”的對象瞄準新興國家、發(fā)展中國家和文化比較相近的國家，比如韓國、日本、“一帶一路”沿線的東亞和東南亞國家，更能獲得文化上的親近和理解。

總之，文化傳播不僅要“走出去”，更要“走進去”。推動中國文化在海外傳播，不僅需要在內容創(chuàng)作上進行創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，更要在傳播媒介上緊跟技術革新的步伐，將傳統(tǒng)文化、民俗文化、大眾文化與現代技術緊密結合，將本土化與國際化結合，以降低“文化折扣”，增強文化的國際吸引力，努力助推文化傳播從“走出去”向“走進去”縱深發(fā)展。

（本文系大韓民國教育部和韓國學中央研究院（韓國學振興事業(yè)團）“浙江地區(qū)海外韓國學種子型課題支持項目”（AKS-2020-INC-2230008）階段性成果）

（作者單位：浙江越秀外國語學院國際商學院；浙江越秀外國語學院東方語言學院）