四招助《自驅(qū)型成長(zhǎng)》突圍育兒書(shū)“紅海”
“這本育兒書(shū)為什么使用16開(kāi)本?市面基本是32開(kāi)的小開(kāi)本!”“一本育兒書(shū)定價(jià)79元,這么貴是不會(huì)有家長(zhǎng)買(mǎi)單!”“封面上連一個(gè)‘人影’都沒(méi)有?有父母和孩子的人物元素,才能看出來(lái)是育兒書(shū)!”……2019年,我的出版職業(yè)生涯迎來(lái)轉(zhuǎn)折,從做了10年的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)崗轉(zhuǎn)到圖書(shū)策劃崗。《自驅(qū)型成長(zhǎng):如何科學(xué)有效培養(yǎng)孩子的自律》是前同事離職留下的任務(wù)之一,后續(xù)出版工作由我接手。
第一次真正做策劃,很多知識(shí)和技能需要重新學(xué)習(xí)和構(gòu)建,于是屢次面對(duì)來(lái)自策劃部和市場(chǎng)部同事們的“靈魂拷問(wèn)”和“質(zhì)疑”......這些問(wèn)題解決了,以為該書(shū)就能出版,結(jié)果在封面和正文完成時(shí)又因CIP排隊(duì)等了一年。2020年5月該書(shū)終于下印。現(xiàn)在看來(lái),這些等待和質(zhì)疑都是值得的。截至2021年11月,《自驅(qū)型成長(zhǎng)》累計(jì)發(fā)貨40萬(wàn)冊(cè),單品發(fā)貨碼洋3000萬(wàn),長(zhǎng)踞當(dāng)當(dāng)、京東育兒/家教品類(lèi)TOP10,該書(shū)在樊登讀書(shū)播放量超2220萬(wàn),并獲“2020樊登讀書(shū)APP十大熱銷(xiāo)電子書(shū)”。
書(shū)感和敏銳度:策劃編輯必備的素養(yǎng)
編輯在策劃工作中要有意識(shí)地培養(yǎng)書(shū)感,《自驅(qū)型成長(zhǎng)》的策劃過(guò)程中,我的書(shū)感也得到了實(shí)際運(yùn)用。該書(shū)屬于“未出先火”,我們?cè)诔霭媲熬兔翡J地捕捉到了3個(gè)重要信息:中文版出版前,知名作家苗煒以及一些心理學(xué)和教育類(lèi)的知乎大V就開(kāi)始讀英文版,并且自發(fā)撰寫(xiě)文章推薦。該書(shū)在親子教育圈已有一定知名度;因?yàn)槊绹?guó)俄克拉荷馬大學(xué)心理系副教授宋海榮力薦,專(zhuān)注發(fā)展與教育心理學(xué)領(lǐng)域的心理學(xué)專(zhuān)家葉壯主動(dòng)聯(lián)系我們,希望“請(qǐng)纓”翻譯。該書(shū)在心理學(xué)圈也已有一定影響力;中文版上市時(shí),該書(shū)英文版在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站擁有600多條評(píng)論,4.8高分,并已在10個(gè)國(guó)家出版發(fā)行。基于這些信息的搜集和分析,我們判斷該書(shū)將是繼《父母的語(yǔ)言》后又一本有暢銷(xiāo)潛質(zhì)的科學(xué)育兒圖書(shū),被選定為華章心理學(xué)圖書(shū)事業(yè)部的年度重點(diǎn)產(chǎn)品。
讀者和產(chǎn)品定位:源于市場(chǎng)高于市場(chǎng)
與團(tuán)隊(duì)打磨產(chǎn)品的過(guò)程是最重要的,也是最難的。如何讓《自驅(qū)型成長(zhǎng)》與眾不同?基于對(duì)內(nèi)容的把握以及對(duì)朋友圈不同年齡段家長(zhǎng)朋友一對(duì)一的訪談、觀察、書(shū)名和封面投票等調(diào)研分析,我們發(fā)現(xiàn),眾多父母中,有一類(lèi)更為細(xì)分的父母類(lèi)型:生活在一二線城市、受過(guò)良好教育、不盲從經(jīng)驗(yàn)主義而更愿意學(xué)習(xí)和遵從科學(xué)育兒的理念和實(shí)踐的父母,更易于接受《自驅(qū)型成長(zhǎng)》所提倡的核心理念。所以,我們就將其作為核心目標(biāo)讀者,并且產(chǎn)品定位為“當(dāng)代父母必備的科學(xué)教養(yǎng)參考書(shū)”。
定位能得以貫徹執(zhí)行的前提是:所有的產(chǎn)品陪襯(包括封面裝幀、版式、用紙、定價(jià)、文案等)都與產(chǎn)品定位相匹配。執(zhí)行過(guò)程中策劃編輯要篤定和堅(jiān)持,才得到與定位相吻合的產(chǎn)品。該書(shū)出版階段,我作為策劃編輯與市場(chǎng)部等部門(mén)同事有過(guò)多次的分歧和沖突。“初生牛犢不怕虎”,我非常“固執(zhí)己見(jiàn)”,堅(jiān)持要使用科學(xué)理性的封面設(shè)計(jì)和75元的高定價(jià)。因?yàn)椋环矫孢@是與核心目標(biāo)讀者定位和產(chǎn)品定位最為匹配的,另一方面,這本基于神經(jīng)科學(xué)的科學(xué)育兒圖書(shū)代表著當(dāng)代前沿的研究?jī)?nèi)容,我堅(jiān)信該書(shū)能引領(lǐng)和指導(dǎo)當(dāng)代中國(guó)父母。策劃編輯做書(shū),一方面要源于市場(chǎng)(市場(chǎng)和讀者調(diào)研、現(xiàn)狀的分析),另一方面也要高于市場(chǎng)(封面設(shè)計(jì)審美,內(nèi)容的前沿程度、寬度和寬度),從而引領(lǐng)讀者和市場(chǎng)。
內(nèi)容本土化:國(guó)際內(nèi)容,中國(guó)表達(dá)
和很多引進(jìn)版圖書(shū)一樣,該書(shū)的本土化問(wèn)題也是很多讀者擔(dān)憂的重點(diǎn):是否有翻譯不順暢增加理解內(nèi)容的問(wèn)題?美國(guó)的育兒理念是否適合中國(guó)的育兒環(huán)境?光有理論,沒(méi)有實(shí)操,那等于空談?基于這些可能的擔(dān)憂,我們?cè)谌矫嬷攸c(diǎn)強(qiáng)化該書(shū)與中國(guó)讀者需求的匹配度:一方面,翻譯風(fēng)格上,葉壯老師既是發(fā)展心理學(xué)方面的專(zhuān)家,同時(shí)也是二孩爸爸,自己就很注重科學(xué)育兒,他能夠?qū)χ袊?guó)父母的育兒情境感同身受,所以采取了更加場(chǎng)景化、“接地氣”的翻譯風(fēng)格,讓目標(biāo)讀者閱讀更加順暢。另一方面,我們特別邀請(qǐng)了該書(shū)的兩位作者臨床神經(jīng)心理學(xué)家威廉·斯蒂克魯?shù)虏┦浚╓illiam Stixrud,PhD)和青少年在學(xué)習(xí)技巧、親子互動(dòng)和焦慮管理方面的導(dǎo)師奈徳·約翰遜(Ned Johnson),專(zhuān)門(mén)為中國(guó)讀者撰寫(xiě)了一篇精彩、有深刻洞見(jiàn)的中文版序。此外,正文內(nèi)容上,為了方便家長(zhǎng)實(shí)操,我們特別通過(guò)特殊的版式設(shè)計(jì),把每一章節(jié)配套的“今晚怎么做”內(nèi)容進(jìn)行highlight。
找到引爆點(diǎn):樊登講書(shū)助推全渠道熱銷(xiāo)
該書(shū)出版上市4個(gè)月,累計(jì)發(fā)貨就近2萬(wàn)冊(cè)。我們感覺(jué)到該書(shū)的潛力還沒(méi)有發(fā)揮到最大。策劃部門(mén)與市場(chǎng)部再一次緊急召開(kāi)了該書(shū)的重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議,商討詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)方案和目標(biāo)。我們一致認(rèn)為該書(shū)非常適合樊登老師講書(shū)的選書(shū)取向,同事立即把書(shū)寄送給樊登團(tuán)隊(duì)。很幸運(yùn),樊登老師最終很認(rèn)可該書(shū)的內(nèi)容,并給予很高評(píng)價(jià)。他在“樊登讀書(shū)”抖音號(hào)進(jìn)行直播,一場(chǎng)帶貨1萬(wàn)冊(cè),并最終決定解讀該書(shū)。
2020年9月19日成為《自驅(qū)型成長(zhǎng)》一書(shū)的“命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”,該書(shū)的解讀在“樊登講書(shū)”上線48小時(shí),播放量高達(dá)200萬(wàn),截至11月5日,已達(dá)2222萬(wàn),并直接帶動(dòng)了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)匿N(xiāo)量增長(zhǎng)323%,樊登老師的講書(shū)視頻還在抖音等各種短視頻平臺(tái)二次轉(zhuǎn)播,形成對(duì)市場(chǎng)和讀者的長(zhǎng)尾效應(yīng),通過(guò)將收聽(tīng)解讀內(nèi)容的樊登讀書(shū)會(huì)員轉(zhuǎn)化成圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者,引爆了全渠道的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。此后,市場(chǎng)部聯(lián)系了眾多短視頻垂直領(lǐng)域的科學(xué)育兒方向的KOL,比如劉媛媛、“年糕媽媽”等為該書(shū)進(jìn)行宣傳推廣和帶貨,形成了傳播量的疊加,觸達(dá)到更多目標(biāo)讀者群,搭上了短視頻傳播紅利的快車(chē)道。
(作者系機(jī)械工業(yè)出版社華章公司華章心理策劃編輯)