隨著中國(guó)城市化的進(jìn)展，童書(shū)作為一種創(chuàng)意功能、創(chuàng)意啟發(fā)的價(jià)值，已經(jīng)得到了億萬(wàn)中國(guó)家庭的承認(rèn)。與之相對(duì)應(yīng)的，是童書(shū)內(nèi)容閱讀場(chǎng)景的豐富化和多元化。兒童的閱讀，不僅僅是家中、案頭，而應(yīng)該是多維閱讀場(chǎng)景下隨時(shí)隨地的、便捷的，對(duì)深度內(nèi)容獲取和陪伴的需求。與之同時(shí)，少兒出版與少年兒童素養(yǎng)培養(yǎng)目標(biāo)的結(jié)合，與不同學(xué)段目標(biāo)讀者成長(zhǎng)需要的結(jié)合，更為少兒出版的內(nèi)容拓展和創(chuàng)新發(fā)展提供了廣闊天地。讀者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)方式正在變化中，內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售模式也正在生變，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

紙張價(jià)格的不斷上漲，各方面成本的飆升，和渠道折扣的一再壓低，也讓傳統(tǒng)出版重建市場(chǎng)生態(tài)、可持續(xù)增長(zhǎng)空間的探討不斷被提起。

五月的鄭州，陽(yáng)光明媚，萬(wàn)物生長(zhǎng)。

以“童書(shū)出版：新時(shí)代新作為新高度”為題的2018全國(guó)少兒圖書(shū)交易會(huì)在此間舉行，由中國(guó)出版協(xié)會(huì)少讀工委主辦，海燕出版社承辦。900余位業(yè)內(nèi)人士參會(huì)，“再創(chuàng)歷史新高”（少讀工委主任李學(xué)謙語(yǔ)）。

據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)繼2016年罕見(jiàn)的28.84%同比增長(zhǎng)后，持續(xù)奔騰向前，線上線下同比增長(zhǎng)率達(dá)到21.18%，圖書(shū)零售市場(chǎng)最大細(xì)分板塊的位置進(jìn)一步穩(wěn)固，約占整體零售圖書(shū)市場(chǎng)的1/4強(qiáng)，可謂得少兒，即得零售圖書(shū)市場(chǎng)天下。

今年1季度，在擁有了如此盤(pán)面的基礎(chǔ)上，少兒圖書(shū)市場(chǎng)依舊以兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)；今年以來(lái)，以上海譯文出版社、博集天卷為代表的一些知名出版機(jī)構(gòu)，紛紛高調(diào)宣布進(jìn)軍少兒出版，要將少兒出版作為核心板塊打造。

少兒出版日益展現(xiàn)出它的龐大體量和可期待的廣闊發(fā)展疆域。560家出版社包括業(yè)外資本的介入紛爭(zhēng)，既讓整個(gè)少兒出版的生命狀態(tài)大大活躍，譬如，內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，渠道的不斷拓展，包括內(nèi)容新業(yè)態(tài)的層出不窮，但是，也讓少兒出版的競(jìng)爭(zhēng)變得日益殘酷和白熱化，群雄并起，既有的市場(chǎng)規(guī)則在打破，而新規(guī)范尚未建立，整個(gè)少兒出版的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)生存、徹底競(jìng)爭(zhēng)的“大爭(zhēng)”之世。

市場(chǎng)仍然在成長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)加劇，成本在飆升，折扣在壓低，利潤(rùn)在攤薄。近兩三年以來(lái)，涌入少兒出版的新來(lái)者特別多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，同時(shí)也產(chǎn)生了大量的平庸產(chǎn)品，這些平庸的產(chǎn)品鋪滿了很多銷(xiāo)售資源與銷(xiāo)售平臺(tái)。新進(jìn)入者由此采取過(guò)激的市場(chǎng)行為，不賺錢(qián)，賺眼球，形成少兒出版目前比較畸形的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

少兒出版已是全域開(kāi)放的市場(chǎng)，作家資源的爭(zhēng)奪，無(wú)論是原創(chuàng)還是引進(jìn)版的版稅攀比提升，整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)成本的上升，紙張價(jià)格的上升，讓出版者背負(fù)的壓力非常巨大。渠道建設(shè)上，這幾年少兒圖書(shū)銷(xiāo)售的擴(kuò)容主要來(lái)自網(wǎng)店，包括社群電商等線上新渠道的發(fā)展。但新興渠道折扣戰(zhàn)此起彼伏，折扣高了沒(méi)辦法參與競(jìng)爭(zhēng)，低了基本上是賠錢(qián)賺吆喝。

同時(shí)，在一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的知識(shí)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，在親子閱讀、幼兒教育這條高剛需和高轉(zhuǎn)化率的賽道上，少兒出版的新業(yè)態(tài)層出不窮，比如，兒童有聲故事品牌，比如，少年兒童在線知識(shí)付費(fèi)課程。遺憾的是，在這些新媒體平臺(tái)上，傳統(tǒng)出版單位大多只是被動(dòng)的內(nèi)容資源提供，而沒(méi)有以主動(dòng)的姿態(tài)介入新業(yè)務(wù)市場(chǎng)，把這些新平臺(tái)視為與書(shū)店系統(tǒng)一樣的渠道商，成為數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。

由此，此間，一年一度最大規(guī)模的少兒書(shū)業(yè)盛會(huì)吸引了諸多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。本次少兒圖書(shū)交易會(huì)舉辦的系列論壇研討，如“童書(shū)供給側(cè)改革與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新論壇”和“原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)與兒童早期閱讀論壇”等，更是人氣爆棚。

隨著中國(guó)城市化的進(jìn)展，童書(shū)作為一種創(chuàng)意功能、創(chuàng)意啟發(fā)的價(jià)值，已經(jīng)得到了億萬(wàn)中國(guó)家庭的承認(rèn)。與之相對(duì)應(yīng)的，是童書(shū)內(nèi)容閱讀場(chǎng)景的豐富化和多元化。兒童的閱讀，不僅僅是家中、案頭，而應(yīng)該是多維閱讀場(chǎng)景下隨時(shí)隨地的、便捷的，對(duì)深度內(nèi)容獲取和陪伴的需求，比如，睡前，比如，旅途。與之同時(shí)，少兒出版與少年兒童素養(yǎng)培養(yǎng)目標(biāo)的結(jié)合，與不同學(xué)段目標(biāo)讀者成長(zhǎng)需要的結(jié)合，更為少兒出版的內(nèi)容拓展和創(chuàng)新發(fā)展提供了廣闊天地。讀者的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)方式正在變化中，內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售模式也正在生變，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

同時(shí)，紙張價(jià)格的不斷上漲，各方面成本的飆升，和渠道折扣的一再壓低，也讓傳統(tǒng)出版重建市場(chǎng)生態(tài)、可持續(xù)增長(zhǎng)空間的探討不斷被提起。

總而言之，在一個(gè)童書(shū)出版的“大爭(zhēng)之世”，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不專業(yè)的玩家會(huì)被超強(qiáng)的離心力甩出核心區(qū)；同時(shí)，在各方碰撞競(jìng)逐交融中，也可期待市場(chǎng)規(guī)則的重塑，包括少兒出版內(nèi)容業(yè)態(tài)的升級(jí)，完成從高速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。

童書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀和增長(zhǎng)空間

探究少兒出版新趨勢(shì)與可持續(xù)增長(zhǎng)之新動(dòng)能，探討少兒出版如何進(jìn)行資源擴(kuò)容和運(yùn)營(yíng)升級(jí)，首先還需解讀童書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀和增長(zhǎng)空間。

根據(jù)開(kāi)卷的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)零售圖書(shū)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)14.55%，92.32%的增長(zhǎng)來(lái)自于網(wǎng)店，當(dāng)然其中也包括地面店的線上銷(xiāo)售；地面店的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)7.68%。按門(mén)類劃分，去年整個(gè)零售圖書(shū)市場(chǎng)14.55%的同比增長(zhǎng)，少兒圖書(shū)貢獻(xiàn)37.55%，對(duì)拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)起到了重要的助推作用。

當(dāng)然，這幾年，出版業(yè)界對(duì)紙價(jià)上漲，包括各個(gè)方面成本的上漲，感受是非常深刻的。由此，也經(jīng)常有人置疑，書(shū)業(yè)的增長(zhǎng)，到底是因?yàn)閮r(jià)格增長(zhǎng)的帶動(dòng)，還是銷(xiāo)量本身。從開(kāi)卷數(shù)據(jù)可以看到，整個(gè)零售圖書(shū)市場(chǎng)14.55%的增長(zhǎng)當(dāng)中，52.55%是銷(xiāo)量拉動(dòng)，47.45%是由定價(jià)拉動(dòng)，盡管定價(jià)拉動(dòng)的比例非常高，但銷(xiāo)量還是占主導(dǎo)。

在2017年，少兒圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了同比21.18%的增長(zhǎng)，占中國(guó)零售圖書(shū)市場(chǎng)的碼洋比重已達(dá)24.64%，即1/4強(qiáng)，中國(guó)零售圖書(shū)市場(chǎng)最大細(xì)分板塊的位置進(jìn)一步鞏固。

在少兒圖書(shū)整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，兒童文學(xué)依然是第一大門(mén)類，達(dá)到29%；這幾年來(lái)，兒童文學(xué)的市場(chǎng)占比有所下降，少兒卡通繪本漫畫(huà)、少兒科普則保持了比較好的增長(zhǎng)速度。原來(lái)比較有效的兒童文學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式，如作家進(jìn)校園講座、各地的閱讀書(shū)目推薦等，可能不太適合繪本、知識(shí)讀物。近幾年來(lái)，隨著銷(xiāo)售模式的多樣化，如突出閱讀體驗(yàn)的繪本館的崛起，線上銷(xiāo)售的發(fā)力，包括新型的線上團(tuán)購(gòu)、社群營(yíng)銷(xiāo)等，對(duì)帶動(dòng)其他類型少兒讀物的銷(xiāo)售，發(fā)揮了比較突出的作用。目前，卡通繪本漫畫(huà)已經(jīng)占到整個(gè)少兒市場(chǎng)的24.37%，科普也達(dá)到了18.28%。兒童文學(xué)、科普加繪本這三個(gè)門(mén)類，占據(jù)了整個(gè)少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)四分之三的銷(xiāo)售碼洋。還有剩下的四分之一是游戲益智、低幼啟蒙、少兒英語(yǔ)、國(guó)學(xué)經(jīng)典、少兒藝術(shù)等。

在不同渠道，銷(xiāo)售也呈現(xiàn)出了不一樣的特點(diǎn)。在實(shí)體店當(dāng)中，兒童文學(xué)仍然占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，兒童文學(xué)占實(shí)體店少兒圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋的44%；在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店當(dāng)中，兒童文學(xué)占比是22.23%，比卡通繪本漫畫(huà)的26.3%略低。

少兒圖書(shū)還有一個(gè)非常典型的特點(diǎn)，它的單品效率一直高于市場(chǎng)的平均水平。在筆者看來(lái)，這和暢銷(xiāo)童書(shū)大多為系列讀物有關(guān)，也和校園中的閱讀容易形成話題，形成從眾現(xiàn)象有關(guān)。在2017年，少兒?jiǎn)纹沸蔬_(dá)到1.8。雖然這么多的出版社不斷進(jìn)入少兒市場(chǎng)，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容又稀釋，然而，少兒圖書(shū)市場(chǎng)的很多品種相對(duì)來(lái)說(shuō)仍然保持一定銷(xiāo)量，是整個(gè)市場(chǎng)所有圖書(shū)平均收入的1.8倍。如果再考慮到少兒圖書(shū)的平均定價(jià)還是相對(duì)比較低的，所以少兒圖書(shū)的銷(xiāo)量還是較為可觀的。

雖然整體少兒圖書(shū)市場(chǎng)具有較高的出版效率，但激烈競(jìng)爭(zhēng)下，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)在近幾年來(lái)的少兒圖書(shū)市場(chǎng)中表現(xiàn)明顯。開(kāi)卷監(jiān)測(cè)到，市場(chǎng)上動(dòng)銷(xiāo)的20多萬(wàn)種少兒圖書(shū)品種來(lái)自于556家出版社，但市場(chǎng)份額大于3%的出版社只有5家，市場(chǎng)份額在2%到3%的是6家，市場(chǎng)份額在1%到2%的是16家，這27家出版社是目前整個(gè)少兒圖書(shū)市場(chǎng)上主要的有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者。剩下還有111家出版社在某些領(lǐng)域上有特色，或者出版的某一些產(chǎn)品有比較好的銷(xiāo)量，市場(chǎng)份額在0.1%到1%之間；還有400多家出版社就是參與了一下，市場(chǎng)份額小于0.1%。

2017年，專業(yè)少兒出版社在全國(guó)少兒零售圖書(shū)市場(chǎng)份額之和是11.93%，總體上保持了穩(wěn)定，同時(shí)略有上升。然而，創(chuàng)意領(lǐng)域市場(chǎng)本就分散，大眾出版市場(chǎng)更是競(jìng)爭(zhēng)變數(shù)最大的圖書(shū)領(lǐng)域，往往一兩種暢銷(xiāo)圖書(shū)的產(chǎn)生，就能造就一家出版社市場(chǎng)排名的急劇變化，一些非專業(yè)社的市場(chǎng)排名上升還是很快的。比如，在少兒圖書(shū)市場(chǎng)，中信在2014年的時(shí)候排名105位，到2017年排名24位；四川天地出版社從164位上升到36位，而且開(kāi)始出現(xiàn)了自己的特色品牌。

值得注意的是，產(chǎn)品效率依然是市場(chǎng)地位的根本，而不是靠一味的擴(kuò)大品種規(guī)模。少兒市場(chǎng)現(xiàn)在增長(zhǎng)得非常迅速，所以投入市場(chǎng)的品種還能夠取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量；然而，泥沙俱下的中國(guó)的少兒出版市場(chǎng)，一定會(huì)引發(fā)超強(qiáng)度的洗牌。用戶肯定在不斷調(diào)整和確定自己心儀的值得信賴的品牌。市場(chǎng)紅利期過(guò)去，裸泳者自會(huì)顯形。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的角度來(lái)看，少兒圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)應(yīng)該還有空間。在很多歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，少兒圖書(shū)占比都在30%以上，甚至有的高達(dá)40%接近50%，而這些國(guó)家的少兒圖書(shū)仍然還在保持增長(zhǎng)，這算是一個(gè)借鑒和參考。同時(shí)看人口數(shù)量的變化，來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，這幾年由于二胎政策的放開(kāi)，15歲以下人口占全國(guó)人口的比例在逐漸上升；目前85后、90后的家長(zhǎng)，他們的消費(fèi)意愿也總體高于70后、80后。

“所以我們可以預(yù)見(jiàn)，少兒圖書(shū)未來(lái)仍然有一個(gè)比較好的增長(zhǎng)。希望能夠更多出版社在趕往這個(gè)風(fēng)口的同時(shí)，也加大自己核心能力的建設(shè)，樹(shù)立核心板塊，能有更多研發(fā)的投入，不用和其他競(jìng)爭(zhēng)者拼價(jià)格、拼折扣，不僅僅只是到市場(chǎng)上去搶作者，買(mǎi)資源。”開(kāi)卷總經(jīng)理蔣艷平表示。

少兒出版老問(wèn)題與新動(dòng)能

12年前，李學(xué)謙來(lái)到中國(guó)少年兒童新聞出版總社。作為中國(guó)出版協(xié)會(huì)少讀工委的主任，他還肩負(fù)著團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)少兒出版同行，助推少兒出版發(fā)展與成長(zhǎng)的重任。12年過(guò)去了，一個(gè)實(shí)力雄厚、機(jī)制良好、品牌卓著、可持續(xù)發(fā)展的中少童媒集團(tuán)已然巍然傲立；中國(guó)少兒出版也由過(guò)去的“小兒科”變成現(xiàn)在出版的“大門(mén)類”。

12年前，李學(xué)謙剛到中少社的時(shí)候，少兒圖書(shū)大概占到圖書(shū)流通市場(chǎng)的9.1%左右，現(xiàn)在，少兒圖書(shū)在整體零售圖書(shū)市場(chǎng)的占比已經(jīng)達(dá)到了四分之一。“所有這些變化，是專業(yè)少兒出版社努力的結(jié)果，更是出版全行業(yè)共同參與的結(jié)果。”李學(xué)謙如是說(shuō)。

出版全行業(yè)全要素的共同投入，形成了少兒出版發(fā)展的繁榮局面，但也帶來(lái)一些問(wèn)題。對(duì)此，李學(xué)謙概括為，“第一就是產(chǎn)能過(guò)剩，第二服務(wù)滯后，第三結(jié)構(gòu)失衡，第四渠道不暢”。多種問(wèn)題累積，導(dǎo)致圖書(shū)的單品種效益不斷降低，庫(kù)存圖書(shū)越來(lái)越多。去年12月份，開(kāi)卷數(shù)據(jù)披露，2016年，全國(guó)出版業(yè)圖書(shū)庫(kù)存當(dāng)年是1200多億；當(dāng)年造貨的碼洋是1100多億。“這好比我們上游是堰塞湖，而且水位還在不斷增高，萬(wàn)一有一天狂浪涌來(lái)，最后我們出版資金鏈斷掉，壩垮了，有可能就洪水滔天。”

顯然，在經(jīng)歷了十多年高速的市場(chǎng)發(fā)展之后，少兒出版要從以市場(chǎng)為中心過(guò)渡到以價(jià)值為中心，實(shí)現(xiàn)由高速增長(zhǎng)階段向高質(zhì)量發(fā)展階段的過(guò)渡。這就要求少兒出版深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)發(fā)展質(zhì)量變革和效率變革、動(dòng)力變革。

“我們做出版的，要時(shí)刻記住出版為什么而來(lái)，為什么而存在，在整個(gè)社會(huì)當(dāng)中定位在什么地方。回顧中國(guó)少兒出版從萌芽到新中國(guó)少兒出版創(chuàng)立的過(guò)程，我們可以看到始終貫穿清晰的主線，這就是，把立德樹(shù)人作為少兒出版的根本使命，這是中國(guó)少兒出版最重要最根本的傳統(tǒng)。”李學(xué)謙感慨。

少兒出版是出版行業(yè)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的門(mén)類，有競(jìng)爭(zhēng)就有比較，碼洋規(guī)模、市場(chǎng)占有率、暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，往往自覺(jué)不自覺(jué)被作為評(píng)價(jià)出版社的指標(biāo)，對(duì)出版社的市場(chǎng)形象、行業(yè)評(píng)價(jià)，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響，這些指標(biāo)在一定程度上對(duì)少兒出版起到杠桿的作用。但李學(xué)謙的建議是，“不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)這種簡(jiǎn)單的指標(biāo)和杠桿作用，評(píng)價(jià)一個(gè)出版社最重要的，要看它的文化貢獻(xiàn)，我始終認(rèn)為，書(shū)比人長(zhǎng)命”。李學(xué)謙對(duì)中少社的要求是，有爆品有暢銷(xiāo)書(shū)當(dāng)然好，但更希望中少出版的報(bào)刊、圖書(shū)能夠長(zhǎng)久存在下去。像林漢達(dá)的《中國(guó)歷史故事集》，1962年出版，到現(xiàn)在每年還能發(fā)行三四千萬(wàn)碼洋，陪伴了幾代少年兒童的成長(zhǎng)。

如何推動(dòng)少兒出版的效率變革，實(shí)現(xiàn)由高速增長(zhǎng)階段向高質(zhì)量發(fā)展階段的過(guò)渡？對(duì)此，李學(xué)謙有四點(diǎn)具體的建議。

其一，孩子在成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中的閱讀需求是少兒出版存在的基礎(chǔ)，也是少兒出版發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)前國(guó)家對(duì)意識(shí)形態(tài)工作和文化建設(shè)的新要求，教育教學(xué)領(lǐng)域里的改革，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，都對(duì)少年兒童的閱讀都產(chǎn)生了重大深刻的影響。比如，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)校園，就成為了整個(gè)學(xué)校教育的普遍需求。“我們要關(guān)注、研究、把握這些變化，從選題策劃、隊(duì)伍建設(shè)、渠道建設(shè)、編輯和發(fā)行隊(duì)伍建設(shè)等方面，去主動(dòng)適應(yīng)變化。”

其二，加快構(gòu)建少兒讀物產(chǎn)品群。李學(xué)謙一直的提醒是，整個(gè)傳統(tǒng)出版的需求分層，渠道也在分化，而少兒出版，目前還停留在以滿足大眾市場(chǎng)閱讀需求為目標(biāo)的大眾讀物產(chǎn)品群上。實(shí)際上，少兒出版不僅僅是大眾出版，還包括教育出版和專業(yè)出版的功能。很多關(guān)心孩子成長(zhǎng)的教師、家長(zhǎng)，在知識(shí)服務(wù)方面的需求很迫切；另外，閱讀正在重塑教育生態(tài)，閱讀在教育當(dāng)中的位置越來(lái)越重要。閱讀怎么和教育特別是跟基礎(chǔ)教育相融合，是少兒出版正在面臨的問(wèn)題。

其三，調(diào)整優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。閱讀需求結(jié)構(gòu)變了，閱讀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變了，發(fā)行渠道也應(yīng)該相應(yīng)改變。“我們現(xiàn)在感覺(jué)，有些學(xué)校需要的書(shū)，跟教學(xué)結(jié)合緊密的書(shū)，出版了之后沒(méi)有渠道發(fā)，大眾零售渠道發(fā)不了，但是校園渠道又不暢通。”由此，中少總社采取機(jī)構(gòu)定制、直銷(xiāo)的方式，拓展消費(fèi)渠道。

其四，要加快融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，少年兒童閱讀結(jié)構(gòu)的分化升級(jí)，中心城市、發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)一部分少年兒童在閱讀紙質(zhì)讀物的同時(shí)，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的閱讀需求增長(zhǎng)迅猛，這為少兒出版發(fā)展提供了新的廣闊空間，少兒出版單位應(yīng)當(dāng)發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)性、系統(tǒng)性、穩(wěn)定性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，以主動(dòng)的姿態(tài)介入數(shù)字出版市場(chǎng)，成為數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，而不是新媒體平臺(tái)的資源提供商。

在李學(xué)謙的觀察中，比如，聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)大量被新媒體運(yùn)營(yíng)商所占據(jù)，傳統(tǒng)出版單位在這方面很少有作為，其實(shí)聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)很大，滿足了情境化、碎片化的閱讀需求。“聽(tīng)書(shū)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而我們有這些資源，但傳統(tǒng)出版行業(yè)在這方面努力不夠。在我們努力的同時(shí)也不要忘記，要把傳統(tǒng)的出版物轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的服務(wù)，把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為渠道，而不能成為廉價(jià)的資源供應(yīng)商。”

提質(zhì)增效新路徑

顯然，推動(dòng)少兒出版質(zhì)量變革、效率變革，需以內(nèi)容創(chuàng)新為基點(diǎn)。出版運(yùn)營(yíng)的根本，還是在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新和產(chǎn)出。

近年來(lái)，海燕出版社的好書(shū)接連榮獲“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)、“中國(guó)好書(shū)”稱號(hào)，連續(xù)六年入選總局向全國(guó)青少年推薦百種優(yōu)秀出版物。精品繪本和兒童文學(xué)正在成為海燕社一般圖書(shū)騰飛的“雙翼”，品牌影響力正在形成。海燕社的經(jīng)驗(yàn)是，持續(xù)實(shí)施“一流作者合作計(jì)劃”，對(duì)業(yè)內(nèi)有影響力的知名作者進(jìn)行重點(diǎn)扶持，通力合作。同時(shí)，著力培養(yǎng)有創(chuàng)作實(shí)力和培養(yǎng)前途的新銳作家，對(duì)其精心打造和包裝策劃。“在全社上下要形成一個(gè)出好書(shū)的風(fēng)氣，貫穿到編印發(fā)出版各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中；第二，在制定各項(xiàng)獎(jiǎng)懲機(jī)制的時(shí)候，要偏向質(zhì)量過(guò)硬的好書(shū)，對(duì)重點(diǎn)選題全程管理。”海燕出版社社長(zhǎng)黃天奇介紹。

明天出版社向以高出版效率而著稱。回頭看明天出版社目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的圖書(shū)，有10年以上歷史的，占了相當(dāng)一部分。明天出版社社長(zhǎng)傅大偉回憶：“在這方面，可能明天出版社形成了一個(gè)傳統(tǒng)。從2000年左右開(kāi)始做一般書(shū)的時(shí)候，我們的理念就是要保證圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量。這些年積淀下來(lái)，得到讀者認(rèn)可、在市場(chǎng)上保持銷(xiāo)量的書(shū)的品種越來(lái)越多。”傅大偉曾經(jīng)謙虛地感慨，說(shuō)明天社打造推出新書(shū)的數(shù)量和速度，跟兄弟少兒社相比，可能有一定差距，然而，在筆者看來(lái)，“快”與“慢”之間，其實(shí)存在著辯證轉(zhuǎn)換關(guān)系。是每年批量推出新書(shū)，然后批量消失在市場(chǎng)上，還是精心打磨每一種書(shū)，使其沉淀下來(lái)成為長(zhǎng)銷(xiāo)品種，使圖書(shū)出版的生命力延長(zhǎng)？對(duì)于規(guī)模的沖高，當(dāng)然前者更有效果；然而對(duì)于效率的提升，后者才是長(zhǎng)久之道。

2016年，四川少年兒童出版社的凈銷(xiāo)售碼洋同比增長(zhǎng)94.2%；2017年，川少社銷(xiāo)售碼洋同比增長(zhǎng)95%。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的少兒出版市場(chǎng)中，作為一家沒(méi)有教材教輔、又不占資源優(yōu)勢(shì)的地方專業(yè)少兒出版社，川少社社長(zhǎng)常青感慨，他們?cè)谧钇D難的時(shí)候，認(rèn)準(zhǔn)了一條死理，“一定要打造有鮮明特色的優(yōu)質(zhì)品牌，形成有市場(chǎng)影響力和號(hào)召力的旗艦產(chǎn)品，我們才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地”。

“當(dāng)時(shí)的川少非常弱小，很難組到名家名作，我們根據(jù)自己的實(shí)際情況，提出量體裁衣的產(chǎn)品研發(fā)策略，在新生代作家中發(fā)現(xiàn)和培育種子選手，根據(jù)他的產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)行個(gè)性化孵化。”常青介紹，“爆款”《米小圈上學(xué)記》就是在這樣的產(chǎn)品研發(fā)策略下應(yīng)運(yùn)而生的。編輯拿到新生代作者北貓《米小圈上學(xué)記》初稿的時(shí)候，就被這套作品中代入感非常強(qiáng)的故事，和識(shí)別度高、特色鮮明的形象所打動(dòng)了。編輯進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，量身定制這套產(chǎn)品的制作方案，最終確定幽默為這套產(chǎn)品的主基調(diào)，提出了分年級(jí)的出版概念；其二，將原先每個(gè)年級(jí)三本原稿拆分為四本，減少單本書(shū)的文字量，讓小讀者有一種很快讀完一本書(shū)的成就感；第三，增加功能性，在書(shū)的后面加上了日記模仿，引導(dǎo)小讀者也能像米小圈一樣寫(xiě)好日記。

少兒出版要再迎“黃金十年”，除了上游的資源擴(kuò)容與重新定義，更要基于移動(dòng)終端、社交媒體、場(chǎng)景銷(xiāo)售和閱讀服務(wù)帶來(lái)的變革，進(jìn)行渠道擴(kuò)容與優(yōu)化，重塑童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，拉動(dòng)少兒出版效率提升。

連續(xù)15年少兒零售圖書(shū)市場(chǎng)占有率數(shù)一數(shù)二，除了在傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，更需要及時(shí)變革，對(duì)接新興渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新和銷(xiāo)售效率的提升。據(jù)浙江少年兒童出版社社長(zhǎng)汪忠介紹，浙少社在實(shí)體店渠道的領(lǐng)先，秘訣無(wú)外乎“精耕細(xì)作”。連續(xù)四年，浙少社每年參與全國(guó)各類營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)都在450場(chǎng)以上，“很辛苦”。在一個(gè)多元渠道的零售新時(shí)代，汪忠的建議是，產(chǎn)品并不需要像原來(lái)那樣鋪天蓋地的全渠道上，還是要從選題策劃的時(shí)候就要分渠道考慮它的受眾。2017年春節(jié)，浙少社和肯德基合作了“猴王當(dāng)?shù)馈眻D書(shū)項(xiàng)目，火了一把跨界營(yíng)銷(xiāo)，今年合作少兒英語(yǔ)，三本書(shū)達(dá)到了200萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售。最近，浙少社正在和天貓合作，把好的資源做一些轉(zhuǎn)換，以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值鏈的延伸，包括圖書(shū)銷(xiāo)售周期的增長(zhǎng)。

“從選題開(kāi)始，我們就要考慮圖書(shū)產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道、投放方向，包括后續(xù)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、資源配置等。新興渠道不需要大規(guī)模的鋪貨，要以特定的產(chǎn)品做好對(duì)特定人群、特定渠道的對(duì)接服務(wù)，這是出版社面臨的新課題。從選題策劃到營(yíng)銷(xiāo)推廣的定位更精準(zhǔn)一點(diǎn)，可能會(huì)得到事倍功半的效果。”這是汪忠的建議。

2017年，湖南少兒社的一般圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了9000多萬(wàn)，其中少兒科普增長(zhǎng)5000多萬(wàn)碼洋。據(jù)湖南少兒社社長(zhǎng)胡堅(jiān)介紹，去年科普板塊的增量大部分來(lái)自于跨界營(yíng)銷(xiāo)的成果，因?yàn)榛井a(chǎn)品是原來(lái)固定的一些套系。跨界營(yíng)銷(xiāo)的合作對(duì)象主要是商場(chǎng)、有影響力的餐飲等，包括一些新平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的創(chuàng)業(yè)版圖中，我們看到，親子閱讀、幼兒教育也成為了風(fēng)口之一，比如互聯(lián)網(wǎng)兒童故事品牌凱叔講故事。傳統(tǒng)少兒出版依舊在前行，但內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邊界不斷在拓展，少兒出版業(yè)態(tài)不斷在重塑。

安徽少年兒童出版社社長(zhǎng)張克文還有一個(gè)身份——時(shí)代少兒文化發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)。對(duì)接消費(fèi)者多元需求，拓展具附加值的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)形態(tài)，對(duì)安徽少兒社來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是思考，而是付諸行動(dòng)了。在時(shí)代少兒集團(tuán)，劃了兩個(gè)很單純的邊界，一個(gè)就是少兒出版主業(yè)，第二就是以少兒出版主業(yè)為核心，延伸出來(lái)的少兒文化產(chǎn)業(yè)。教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，時(shí)代少兒通過(guò)并購(gòu)，已經(jīng)開(kāi)始了；幼兒教育體系早就在做，已經(jīng)有效益了；圍繞少兒IP，比如圍繞“小豬佩奇”、“汪汪隊(duì)”開(kāi)發(fā)的延伸產(chǎn)品，也早就產(chǎn)生效益了。

“第一，做好內(nèi)容；第二，把內(nèi)容復(fù)合化，如AR、VR，有聲圖書(shū)，把內(nèi)容的價(jià)值鏈進(jìn)一步延長(zhǎng)；第三，平臺(tái)化、IP化，比如《小豬佩奇》《米小圈上學(xué)記》，都可以孵化成大IP。比如，我們時(shí)代少兒文化產(chǎn)業(yè)公司做的“汪汪隊(duì)”的水杯，就是有故事內(nèi)涵的IP的孵化。比如喜馬拉雅、閱文集團(tuán)，就是通過(guò)平臺(tái)化、資本化發(fā)展起來(lái)的。”

看看閱文集團(tuán)的誕生，它用資金買(mǎi)了很多優(yōu)秀的文學(xué)網(wǎng)站，然后利用平臺(tái)做文化布局，做IP延伸，出版只是它很小的一個(gè)板塊。靠平臺(tái)思維，閱文集團(tuán)把文化變成一千億的公司。由此，張克文感慨，內(nèi)容是核心，但是一定要增加金融化的思維，資本化的思維和平臺(tái)化的思維。

“為內(nèi)容加上‘平臺(tái)’和‘金融’兩張翅膀，少兒文化產(chǎn)業(yè)，天高浪闊。”