《總有一天會長大》是挪威兒童文學作家、國際安徒生獎得主托摩脫·蒿根的一部少年成長小說。上海譯文出版社2018年1月推出了《總有一天會長大》（經(jīng)典版），到2020年年末，該書的銷售量突破了100萬冊，成為近年來兒童文學板塊中成長起來的較為少見的銷售常青作品。

上海譯文社在營銷時以圖書內(nèi)容為核心，抓住了教育這個關鍵點，進行輻射式宣傳，在做大品牌的同時，也讓圖書獲得了社會口碑與經(jīng)濟效益的雙豐收。

深入市場始終堅持“內(nèi)容為王”

《總有一天會長大》（經(jīng)典版）屬于上海譯文社“夏洛書屋·經(jīng)典版”（第一輯）。這套書對以往的“夏洛書屋”做改版升級，更面向市場需求。

上海譯文出版社發(fā)行部主任兼童書中心副主任張順在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示，當下的圖書市場，酒香也怕巷子深。2017年11月，上海譯文社童書中心成立后，做的第一件事就是將“夏洛書屋”系列面向市場需求改版升級，于2018年1月正式推出了“夏洛書屋·經(jīng)典版”（第一輯）10種，其中就包含了《總有一天會長大》。同套系中，還有《西頓動物記》《老人與海》《小野人和長毛象》《兔子坡》《銀河鐵道之夜》《夢想家彼得》等多部世界經(jīng)典兒童文學名著。

“第一輯推出前經(jīng)過了大量的市場調(diào)研，我們從是否獲得過國際大獎、是否進入過教育推薦書目、公版譯本是否在同類產(chǎn)品中具有權威性等多種維度進行了書目初篩，并在50多個銷售渠道和50多所小學聽取了廣泛的意見和建議，最終確定了第一輯的目錄。”張順表示。

遵循大獎佳作、服務教育、譯本權威、名家導讀四個基本原則，以《總有一天會長大》（經(jīng)典版）為代表的“夏洛書屋·經(jīng)典版”取得了開門紅。初版當年，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）銷量突破10萬冊，第一輯10種圖書的總銷量突破27萬冊。2020年年末，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）銷量突破了100萬冊，距離首次推出正好3周年，而“夏洛書屋·經(jīng)典版”品牌也被市場認可，3年來累計銷售近200萬冊。

雖然以市場為導向，但張順認為，“圖書未來有發(fā)展，內(nèi)容是核心。上海譯文社童書中心在圖書選題和版權引進方面始終堅持‘內(nèi)容為王’，不出貼標簽的書，而是將關注點牢牢鎖定在是否能夠真正在見識和心智上助益孩童成長上，這才使得近年來推出的多個產(chǎn)品在童書市場的跑道上跑得穩(wěn)健、長遠。”

延伸服務出版教育相融合

2021年年初，上海譯文社的新品發(fā)布會上，上海譯文社社長韓衛(wèi)東談到了“十四五”期間，上海譯文社要努力做到“兩個延伸”和“兩個轉(zhuǎn)變”。“兩個延伸”就是從品牌戰(zhàn)略向全版權多形態(tài)戰(zhàn)略延伸，從以引進來為主向引進來和走出去雙向發(fā)展延伸；“兩個轉(zhuǎn)變”就是從產(chǎn)品服務轉(zhuǎn)變?yōu)橹R服務、從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營作者。

在張順看來，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）得以茁壯成長，很關鍵的一個原因就是譯文童書確定的“出版+教育”融合發(fā)展的戰(zhàn)略。

編輯該書時，上海譯文社就延請知名兒童文學作家周晴撰寫了專業(yè)的導讀。上市前半年，整個編輯團隊和銷售團隊扎根到全國60多所學校開展主題活動，面向?qū)W生、教師、家長開展名家講座、教師領讀、家長慕課等，因此迅速將終端教育市場的熱度炒了起來。等到2018年下半年，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）等圖書陸續(xù)進入各學校、地區(qū)、全國性的閱讀推薦書目，被教育市場廣泛認可。“自2018年年初上市以來，我們邀請兒童文學作家、閱讀推廣人、家庭親子教育專家、編輯等圍繞這本書所做的教育推廣活動累計達87場。”

針對教師群體，上海譯文社邀請了中福會兒童發(fā)展中心的趙小華專門錄制了“趙小華整書閱讀啟發(fā)課”，為教師們上好《總有一天會長大》閱讀課提供了參考范式，許多參與教師精讀的老師紛紛給出了好評。

上海譯文社精耕教育服務的努力也在這兩年收獲了回報。2019年，《總有一天會長大》（經(jīng)典版）被列為教育部編語文教材四年級必讀書目，以《總有一天會長大》（經(jīng)典版）等為代表的18種出版物被編入教育部中小學圖書館（室）推薦目錄。

上海市靜安區(qū)市西小學專門建立了實體版“夏洛書屋”，用于陳列“夏洛書屋”系列圖書并定期開展主題學生閱讀活動。上海市一師附小、萬航渡路小學等多所學校在2021年將《總有一天會長》（經(jīng)典版）列為寒假精讀書目，并開展百萬冊主題征文活動。

內(nèi)容入手做好線上線下引流

該書的成功印證了上海譯文社的猜測，應當真正做透的市場是教育市場。“成長總是不順利和不完美的，每一個孩子都存在著自己的弱點和缺陷，也都渴望長大，成為更好的自己，書中的主人公約根便這樣引起了孩子們的共鳴。”張順說。

因此在營銷的過程中，上海譯文社也從內(nèi)容入手，以引發(fā)學生與家長雙方思考，為后續(xù)的營銷注入深度。如針對學生群體，上海譯文社更多從作品本身的故事內(nèi)容出發(fā)，激發(fā)孩子們踴躍參與成長話題的討論，并專門設計了“閱讀素材本”，幫助他們在生活中記錄成長點滴，有效做好閱讀輸出。對于家長群體，通過家長慕課、視頻微課和線下互動三種方式，以“長大”這一話題，從約根媽媽的育兒角度，與家長們共同探討行之有效的親子教育方式，引導家長一起思考自己是不是真正長大了，如何面對孩子的不足和缺陷等問題。

在深耕教育市場，做大品牌影響的同時，上海譯文社也注重在線上線下銷售渠道做好流量承接的工作。張順說：“除了做好常規(guī)的頁面信息更新完善、重要節(jié)點促銷之外，我們細分了各個不同渠道的銷售情況，打出了單本、套裝、四年級課外必讀一鍵購、學生組團購等不同的銷售組合拳。”

教育講求“十年樹木，百年樹人”，對于優(yōu)秀的出版物也同樣如此。張順表示，對出版社和出版人來講，面對市場需要有迅速的判斷和反應，面對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要有堅持和定力，久久為功。“對于像《總有一天會長大》（經(jīng)典版）這樣成長性較好的市場圖書，未來我們要做的延伸服務還有很多。”