隨著世界讀書日的落幕，新一波轟轟烈烈的圖書大促銷也告一段落。吐槽書價太高的聲音不少，且多為買書人；也有不少圖書出版人認為現(xiàn)在書價偏低，已成為束縛中國出版業(yè)發(fā)展的因素之一。圖書價格是出版業(yè)與讀者之間最為直接而敏感的交叉點和矛盾點。目前中國圖書的價格究竟高還是低，是否合理？書價是否反映了圖書的真實價值？讀書日的喧囂過后，有必要來一場冷思考和行業(yè)檢視。

綜合分析近30多年來中國圖書價格數(shù)據(jù)及相關(guān)社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)，從平均印張價格和單冊圖書平均價格來看，自20世紀80年代末以來，中國的書價的確處于逐年遞增的態(tài)勢，不過自1996年后漲幅趨緩。總體來看，中國書價的變化與宏觀經(jīng)濟發(fā)展、消費者收入水平的提升基本保持平衡。

在圍繞中國書價是否增長過快、定價過高的爭論中，存在一個明顯的基于行業(yè)界線的分水嶺：生產(chǎn)者與消費者因出發(fā)點、所處立場不同而對價格問題產(chǎn)生了一些認知差異。就消費者對價格的認知而言，心理價位是一個重要的影響因素。受心理價位和購買預(yù)期的影響，較多人易忽視國民經(jīng)濟增長速度、居民消費水平提升速度和CPI漲幅的現(xiàn)實，而簡單片面地將當下的書價與數(shù)十年前相比，這樣極易得出書價過高、上漲過快的結(jié)論，并在一定程度上影響了社會對于書價的集體認知。

未來，書價將如何變化？這是出版界和公眾都十分關(guān)切的問題。現(xiàn)階段，對這一問題的思考需兼顧兩方面的權(quán)益，并在二者之間力求平衡。一方面，圖書定價水平要維持在讀者購買力所能承受的范圍之內(nèi)，以確保出版業(yè)文化傳播功能的順利實現(xiàn)；另一方面，則要保證乃至拓展出版業(yè)的利潤空間，使出版業(yè)獲得可持續(xù)、良性的發(fā)展。目前出版界各方希望出版物價格有所上漲，但從現(xiàn)實環(huán)境與各方面條件來看，其發(fā)展空間不是很大。究其原因，主要有以下幾點。首先，中國讀者對出版物的心理價位相對較低。其次，20世紀90年代中期書價大幅度上漲的一個重要動因是紙價大幅上漲。而當前，書價如果在紙價不穩(wěn)定的狀況下快速增長，會對出版業(yè)造成較大的震蕩。再次，隨著新媒體等替代產(chǎn)品增多，公眾獲取知識、信息、娛樂的平臺和方式日益多元化，紙質(zhì)圖書的稀缺性在總體上越來越小，導致書價大幅上漲的風險成本較大。

那么，目前書價是否反映了一本書的真實價值？經(jīng)濟學理論認為，價格會受到市場供求關(guān)系的影響而圍繞價值波動，進而形成均衡價格。但歷史和現(xiàn)實皆表明，出版物的價格并不完全取決于供求關(guān)系和市場格局，沒有完全反映其內(nèi)在文化含量。隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識、信息逐漸成為主導性的生產(chǎn)要素。正是知識、信息附加值使得圖書具有不可替代的價值。出版機構(gòu)在確定書價時，除合理考慮投入產(chǎn)出、供求關(guān)系外，還應(yīng)充分重視圖書所承載的知識、信息含量。近年來，電商平臺的強勢入局，改變了不少人的購書行為及習慣，也對圖書定價制度和市場構(gòu)成一定的沖擊和影響。尤其是近10年來，網(wǎng)絡(luò)平臺的打折銷售讓出版市場的價格競爭愈演愈烈，頻頻引發(fā)圖書價格戰(zhàn)。

與實體書店相比，這些網(wǎng)絡(luò)電商平臺具有運行成本相對較低、經(jīng)營品種多、降價范圍廣的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)書店大部分圖書的銷售折扣在五折到八五折之間，且沒有會員限制，而實體書店的銷售折扣一般在八五折以上，且多有會員限制，這就明顯影響了消費者的選擇方向。網(wǎng)絡(luò)書店猛打價格戰(zhàn)，遭受最直接影響和最大沖擊的是實體書店。近年來，愈演愈烈的價格戰(zhàn)擠壓了實體書店本就微薄的利潤。價格競爭是市場經(jīng)濟中的一種重要競爭手段，但如果價格競爭成為一個產(chǎn)業(yè)的常態(tài)現(xiàn)象，則會對該產(chǎn)業(yè)的良性、有序發(fā)展造成極大的限制與損害。

中國圖書市場價格戰(zhàn)的一大弊端在于，價格戰(zhàn)會極大地傷害原本就較為脆弱的出版產(chǎn)業(yè)鏈。價格戰(zhàn)主導的市場競爭下，顯在效應(yīng)是讀者在短期內(nèi)受惠，但就根本和長遠的角度而言，會導致行業(yè)整體和社會公眾的利益受損，加劇“高定價、低折扣”的惡性循環(huán)和出版市場虛假繁榮，進一步擴大出版物價格與價值的格差。巨大的潛在利潤使盜版、非法出版物和質(zhì)量低劣的出版物泛濫，最終傷害的是社會公眾的利益。一方面是價格攀升，另一方面是價格大戰(zhàn)，這也會使消費者集聚對出版業(yè)的不滿情緒和信任危機。從長遠來看，必然會對整個出版產(chǎn)業(yè)鏈帶來嚴重的負面影響。

（作者：吳 赟，系浙江大學傳播研究所副所長）