賺不著錢了！這句看似近乎“凡爾賽”式的叫苦，實(shí)際暗暗道出當(dāng)下童書(shū)出版面臨的三大困境——實(shí)體渠道狀態(tài)回不去，傳統(tǒng)電商渠道逐漸固化，新的外部平臺(tái)流量大但沒(méi)利潤(rùn)（鏈接：本報(bào)2021年4月9日第1版《開(kāi)局年行業(yè)春機(jī)盎然風(fēng)向何去？》）。對(duì)此，有人焦慮童書(shū)的“黃金時(shí)代”即將終結(jié)，有人卻斷言真正的“黃金時(shí)代”還遠(yuǎn)未到來(lái)。這不禁讓人好奇，當(dāng)這些童書(shū)出版人在談“直播”、談“流量”的時(shí)候，他們到底在談什么？2021會(huì)是童書(shū)出版的重要拐點(diǎn)嗎？轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)了這么多年，怎么還在轉(zhuǎn)，未來(lái)要轉(zhuǎn)向哪里？

流量去哪兒了？

曾經(jīng)面對(duì)傳統(tǒng)電商這個(gè)新事物時(shí)，童書(shū)從業(yè)者也沒(méi)有說(shuō)“活不下去”。現(xiàn)在渠道變多，理應(yīng)機(jī)會(huì)也更多才對(duì)，為什么反而會(huì)覺(jué)得艱難、迷茫呢？從目前來(lái)看，這一疑惑主要?dú)w因于兩點(diǎn)。

其一，直播對(duì)于大多數(shù)童書(shū)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是不賺錢的。當(dāng)然，部分民營(yíng)公司是賺到錢的，他們可以在內(nèi)容、紙張成本上做很精確的控價(jià)，但更多的出版商態(tài)度就很糾結(jié)：有的產(chǎn)品能賺，有的保本就好，有的純屬賠本賺吆喝，追著潮流走，清清庫(kù)存。

其二，也是最大的問(wèn)題——不僅眼下沒(méi)利潤(rùn)，大流量導(dǎo)向還給出版人造成很大困擾。抖音、快手、拼多多等外部流量的增量，尤其是童書(shū)板塊的增量，實(shí)際上更多導(dǎo)向了三四線城市用戶。而這些用戶對(duì)童書(shū)的理解現(xiàn)階段大多還停留在“這書(shū)有沒(méi)有拼音？”“我們家孩子6歲適合讀什么書(shū)？”“老師指定書(shū)了，我上去比個(gè)價(jià)，買最便宜的。”這樣就會(huì)給市場(chǎng)參與者一種假象：好像書(shū)只能這樣做，才會(huì)有人買。就像今年北京圖書(shū)訂貨會(huì)的少兒館，一些搭了大展臺(tái)的出版商拿來(lái)的是什么書(shū)呢？是低幼的、重復(fù)性的、實(shí)用的，甚至是抄襲模仿的書(shū)。

接下來(lái)怎么玩兒？

現(xiàn)在做童書(shū)的路數(shù)變化，并不能簡(jiǎn)單用“營(yíng)銷玩法多元化”來(lái)概括，而是未來(lái)的發(fā)展路徑已經(jīng)開(kāi)始分化。2021年可能是一個(gè)很關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于非主題類、非教輔類童書(shū)、非公版書(shū)的商業(yè)可行性路徑，值得一探究竟。記者在采訪多家行業(yè)代表機(jī)構(gòu)后，總結(jié)歸納出三條路徑，破解童書(shū)“黃金時(shí)代”終結(jié)論。

路徑一：做有流量的直播書(shū)。跟著潮流有錢賺也是一種方法。一二線城市機(jī)會(huì)有限，就做三四線，這一市場(chǎng)空間依然很大。但需要注意的是，目前我國(guó)人口出生率持續(xù)下降，這條路子走下去總會(huì)有盡頭。而且一旦這么做了，就沒(méi)有回頭路，那時(shí)再談做轉(zhuǎn)型、做長(zhǎng)線，就很有可能錯(cuò)過(guò)積累期。（下轉(zhuǎn)第4版） （上接第1版）

路徑二：做內(nèi)容端轉(zhuǎn)型。內(nèi)容從跟風(fēng)書(shū)向自有強(qiáng)IP轉(zhuǎn)型。想在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)出“宮西達(dá)也”“小豬佩奇”這樣的IP，不做投入、不試錯(cuò)是不可能的，但如果繼續(xù)做大量低質(zhì)品、公版書(shū)、跟風(fēng)書(shū)，則會(huì)被市場(chǎng)迭代迅速淘汰。可能很多人會(huì)說(shuō)，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)本身很多就在做原創(chuàng)、做精品，還要怎樣轉(zhuǎn)？要去做真正立足國(guó)際視野的產(chǎn)品。放眼歐美、日本以及我國(guó)臺(tái)灣，研究這些成熟的童書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是怎樣的——是一個(gè)新款出來(lái)后不斷跟風(fēng)？還是產(chǎn)品已經(jīng)具備足夠高的“護(hù)城河”，不會(huì)被簡(jiǎn)單模仿、超越？觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家都專注于各自領(lǐng)域，從作者的表述方式、包裝設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式做全面革新，用當(dāng)下讀者能接受的審美來(lái)做產(chǎn)品——不僅僅是紙質(zhì)書(shū)，而是各種圍繞強(qiáng)IP的周邊服務(wù)。

路徑三：做運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。童書(shū)出版機(jī)構(gòu)很多是各門類都做，包括兒童文學(xué)、繪本、科普、低幼等。發(fā)行部在以前什么都能賣一點(diǎn)兒。現(xiàn)在，產(chǎn)品線多，外部接口就變得復(fù)雜。從出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部看，發(fā)行部門的實(shí)體、傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)部在陸續(xù)歸并，新的運(yùn)營(yíng)部門尤其是統(tǒng)合外部流量的部門在生發(fā)。比如，各種直播平臺(tái)的不同屬性怎么去對(duì)接？有必要做自己的主播嗎？外部平臺(tái)的MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)）組合運(yùn)營(yíng)是否更為實(shí)際？從調(diào)查來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合外部資源形成全新的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)矩陣，發(fā)行部功能徹底由發(fā)書(shū)、回款向銷售、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型；市場(chǎng)部則向品牌、跨界合作、銷售、用戶數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)型。兩部門做任務(wù)區(qū)隔的同時(shí)又密切配合，或許是一條探索路徑。

實(shí)際上，出版機(jī)構(gòu)編印發(fā)的單向性流程正在失效。這一點(diǎn)也與第二條路徑“內(nèi)容轉(zhuǎn)型”有很大關(guān)聯(lián)。比如，有不少童書(shū)出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷部已經(jīng)在倒逼編輯：“你的書(shū)出了要在哪里發(fā)，線上還是線下？線上哪個(gè)渠道？成本是多少？利潤(rùn)空間有多少？”也有的在無(wú)法做到完美控價(jià)的情況下，徹底從內(nèi)容端開(kāi)始針對(duì)線上線下做不同版本的定制。童書(shū)編輯們可能要面對(duì)更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)導(dǎo)向的研發(fā)動(dòng)作。

但從另外的層面說(shuō)，這些零碎的動(dòng)作綜合更考驗(yàn)出版機(jī)構(gòu)高層的戰(zhàn)略布局力：如何統(tǒng)合機(jī)構(gòu)內(nèi)部?jī)?nèi)容研發(fā)端和銷售端之間的關(guān)系——是做短期還是長(zhǎng)線？是分步進(jìn)行還是同步推進(jìn)？此外，企業(yè)效率的提升也迫在眉睫。以前從編輯到發(fā)行到印務(wù)，出版機(jī)構(gòu)各個(gè)部門單點(diǎn)運(yùn)作，造成版權(quán)分散、內(nèi)外部資源分散、流程進(jìn)度管理分散、銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)分散，極大拉低了出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的速度和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的效果。這些環(huán)節(jié)的變革或許需要借助更多新技術(shù)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。

時(shí)至今日，或許人人都有錢賺的童書(shū)“黃金時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去。但從“始終心存為永續(xù)流轉(zhuǎn)的‘無(wú)限流量’讀者服務(wù)的心念，用現(xiàn)代管理方式運(yùn)作企業(yè)，用全新內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式對(duì)接讀者，用專業(yè)力量征服用戶，且依然有錢賺”等角度來(lái)看，童書(shū)出版人的“黃金時(shí)代”還遠(yuǎn)未到來(lái)。