“大數(shù)據(jù)時(shí)代”最早由全球知名咨詢公司麥肯錫提出，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。”

正如麥肯錫所說(shuō)，大數(shù)據(jù)為各行各業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，它在物理學(xué)、生物學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)等領(lǐng)域以及軍事、金融、通信等行業(yè)的應(yīng)用由來(lái)已久。如今，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到人們的日常生活，正在重新塑造我們的生活方式、思維方式、消費(fèi)習(xí)慣等，也給文化產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)帶了很多改變。

大數(shù)據(jù)時(shí)代少兒出版的變化

1.閱讀場(chǎng)景的變化

閱讀場(chǎng)景的變化用一句話形象地概括為“書籍的圖釘被網(wǎng)絡(luò)撬開了”。以前在書桌前看書，現(xiàn)在的閱讀與“在路上”“在做飯”等日常工作和生活中的各種場(chǎng)景完美融合，讓讀者把通勤、家務(wù)等很多場(chǎng)景變成個(gè)人的閱讀空間。以前用“眼睛”看書，移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、定位系統(tǒng)等技術(shù)手段的力量，促使閱讀向“眼耳口鼻心”多種感官沉浸式閱讀轉(zhuǎn)型。

比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)押注四年推動(dòng)閱讀場(chǎng)景化變革。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取不同運(yùn)營(yíng)策略，尋找場(chǎng)景，經(jīng)營(yíng)人群，成立場(chǎng)景化小組，構(gòu)建閱讀場(chǎng)景化。在書香節(jié)、“雙十一”這些跟消費(fèi)者緊密相關(guān)的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)會(huì)重點(diǎn)投放大量的樓宇廣告，公眾號(hào)，抖音，B站等社交、短視頻APP都被當(dāng)當(dāng)納入線上場(chǎng)景化陣地。

2.內(nèi)容載體的變化

內(nèi)容載體從紙質(zhì)圖書到有聲書、影視化產(chǎn)品，再到數(shù)字化、富媒體的電子互動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展極為快速。除此之外，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、拆書課程、機(jī)器人、閱讀器等新型內(nèi)容載體不斷涌現(xiàn)，但它們不再是單純的內(nèi)容載體，而是人機(jī)深度結(jié)合、信息即時(shí)反饋、體驗(yàn)快速回流的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

接力出版社自主開發(fā)運(yùn)營(yíng)的天鵝閱讀網(wǎng)正在嘗試定位全國(guó)每一位購(gòu)買了接力出版社圖書的讀者，然后通過(guò)數(shù)據(jù)可視化平臺(tái)收集讀者的喜好。

3.圖書的營(yíng)銷內(nèi)涵和營(yíng)銷手段的變化

傳統(tǒng)時(shí)代，圖書營(yíng)銷的內(nèi)涵是如何通過(guò)各種媒體和渠道向承銷商和消費(fèi)者傳遞圖書功能和圖書價(jià)值，從而增加客戶，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，宣傳推廣和圖書銷售正在深度融合。在哪里推廣就在哪里銷售，在哪里銷售就在哪里推廣。

第一，數(shù)字化。使用數(shù)字傳播渠道，利用數(shù)字化表現(xiàn)形式，比如圖像、音視頻等，通過(guò)及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

第二，社交化。在哪里交集在哪里消費(fèi)，在哪里消費(fèi)就在哪里交集。交集產(chǎn)生話題，話題雙向互動(dòng)，產(chǎn)品即時(shí)體驗(yàn)，迅速引領(lǐng)消費(fèi)。

第三，扁平化。營(yíng)銷的環(huán)節(jié)減少，縮短了信息流通的路徑，圖書信息直接觸達(dá)消費(fèi)群體，并及時(shí)得到銷售數(shù)據(jù)反饋以及讀者體驗(yàn)反饋。銷售網(wǎng)絡(luò)去中心化，銷售業(yè)務(wù)正在由TO B向TO C轉(zhuǎn)移，比如抖音帶貨、大V帶貨、網(wǎng)紅帶貨、社群團(tuán)購(gòu)。

第四，興趣化。消費(fèi)者不再以年齡、性別、職業(yè)、地域這些簡(jiǎn)單的標(biāo)簽被劃分為群體，而是以興趣為標(biāo)簽，自發(fā)融入或者被大數(shù)據(jù)劃分為一個(gè)個(gè)社群。比如抖音、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、百度、今日頭條等APP。

數(shù)據(jù)化時(shí)代，少兒出版如何重新定位

1.讀者的重新定位

大數(shù)據(jù)時(shí)代，讀者不再是單向的信息接收者，而是出版社原始數(shù)據(jù)的提供者、貢獻(xiàn)者，這要求出版社把更多的精力放在對(duì)讀者閱讀行為的研究上，對(duì)讀者反饋數(shù)據(jù)的分析和再利用上。

閱讀不再是一個(gè)人靜悄悄地讀，而是一群人熱熱鬧鬧地討論，甚至間接參與到作家后續(xù)創(chuàng)作和圖書的選題策劃之中。

2.營(yíng)銷理念的重新定位

首先，大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體屬性正在轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售屬性。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體的功能除了文化傳播、信息傳遞功能之外，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品銷售的功能正在增強(qiáng)，宣傳推廣和銷售正在深度融合。

2020年，接力出版社聯(lián)合20多個(gè)平臺(tái)直播近400場(chǎng)，共開播800個(gè)小時(shí)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售兩千萬(wàn)碼洋。

新書發(fā)布會(huì)從線下轉(zhuǎn)移到線上，聯(lián)合京東、當(dāng)當(dāng)、文軒等銷售平臺(tái)同步轉(zhuǎn)播。比如“當(dāng)鱷魚遇上吾皇——《100天后會(huì)死的鱷魚君》新書發(fā)布會(huì)”，首選新浪微博、布克、當(dāng)當(dāng)?shù)燃冧N售平臺(tái)和向銷售轉(zhuǎn)化的媒體平臺(tái)合作。

其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代，流量是最貴的。

消費(fèi)者因話題而聚集，因聚集而產(chǎn)生流量，而流量是轉(zhuǎn)化為銷售的先決條件。

2020年9月，接力出版社攜手樊登開展“金秋佳節(jié) 讓讀書點(diǎn)亮人生——接力出版社圖書專場(chǎng)直播”，三個(gè)小時(shí)銷售碼洋超過(guò)105萬(wàn)。10月，接力出版社嬰幼分社社長(zhǎng)唐玲攜手湖南衛(wèi)視主持人張丹丹開展接力直播專場(chǎng)，帶貨碼洋超過(guò)160萬(wàn)。

2020年5月，入選中國(guó)好書的科普讀物《六極物理》，以短視頻平臺(tái)為主陣地，以嚴(yán)伯鈞的抖音號(hào)為原點(diǎn)，向外輻射，其間連麥網(wǎng)紅物理老師李永樂(lè)，與科普大號(hào)互推，發(fā)行量達(dá)到11萬(wàn)冊(cè)。

第三，用戶的反饋是最深入人心的廣告，是最到位的宣傳推廣。

用戶反饋是產(chǎn)品屬性的重要部分，少兒出版社在經(jīng)營(yíng)旗艦店時(shí)，服務(wù)到位、口碑過(guò)硬就是品牌的活招牌。同樣社群營(yíng)銷的成功也是依靠口碑效應(yīng)。

比如，由接力出版社引進(jìn)出版的“科學(xué)之友經(jīng)典圖畫書”，選自1969年創(chuàng)辦的《科學(xué)之友》雜志。2020年6月，用社群團(tuán)購(gòu)引爆，并在微信公眾號(hào)、抖音渠道推薦。首團(tuán)銷售近15萬(wàn)冊(cè)，上市5天緊急加印。2020年10月，全渠道有不少微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)、微信群來(lái)尋求合作開團(tuán)，“科學(xué)之友經(jīng)典圖畫書”上市半年，銷售了72萬(wàn)冊(cè)。

第四，大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體形式多種多樣，只有多媒體聯(lián)合共振、多種傳播渠道整合聯(lián)動(dòng)，才能產(chǎn)生好的傳播效果。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒介功能進(jìn)一步延伸，內(nèi)容形式更加多樣，傳播渠道被細(xì)分且分散，通過(guò)一種形態(tài)、一種媒介進(jìn)行傳播的效果變得微乎其微，通過(guò)電影、電視、有聲書等富媒體形式聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，讓一本圖書產(chǎn)生的文化影響、社會(huì)效益更大更廣泛，未來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值和利潤(rùn)空間將會(huì)無(wú)限。在這個(gè)方向走得更早、下的功夫更多的企業(yè)，將來(lái)市場(chǎng)的占有率和覆蓋率會(huì)更大，在融合發(fā)展上就會(huì)走得更快。

疫情期間，黨建讀物出版社與接力出版社緊急決策，將《鐘南山：生命的衛(wèi)士》電子書先于紙質(zhì)書上市，在亞馬遜kindle、掌閱等內(nèi)容平臺(tái)提供免費(fèi)公益閱讀。電子書上線不足一月，閱讀量近40萬(wàn)，上線半年，閱讀量已突破100萬(wàn)。5月紙質(zhì)圖書上市后，全面開展多渠道營(yíng)銷。比如聯(lián)合學(xué)校教研室編寫《鐘南山：生命的衛(wèi)士》的教案，該閱讀課在中國(guó)教育電視臺(tái)播出；與京東等線上平臺(tái)合作開展直播帶貨、作家講座等；組織“寫給鐘南山爺爺?shù)囊环庑拧闭魑拇筚悾珖?guó)上千名小讀者寄來(lái)了畫作、詩(shī)歌、散文。與央視網(wǎng)合作舉辦“用時(shí)代先鋒鑄造國(guó)魂 扣好青少年人生第一顆紐扣——中華先鋒人物故事匯系列讀者見面會(huì)”，聯(lián)合央視影音、手機(jī)電視等11個(gè)平臺(tái)同步直播，當(dāng)晚收看人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)人次。線上直播線下活動(dòng)同步開展，傳統(tǒng)媒體、短視頻平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳，《鐘南山：生命的衛(wèi)士》上市已累計(jì)發(fā)行超過(guò)31萬(wàn)冊(cè)。

3.銷售平臺(tái)的重新定位

曾經(jīng)的發(fā)行是以新華書店的總發(fā)為主渠道，再之后，民營(yíng)批發(fā)、零售、連鎖的銷售渠道成為重要的發(fā)行渠道。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)、京東傳統(tǒng)電商，以淘寶、天貓為代表的自營(yíng)渠道發(fā)展壯大，社群電商、短視頻平臺(tái)等新零售渠道后來(lái)居上，銷售渠道更加立體化、多元化、網(wǎng)絡(luò)化。

首先分享一下接力社近三年的銷售渠道占比數(shù)據(jù)。

從發(fā)貨碼洋上看，近三年，B端客戶（包括地面店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)）的發(fā)貨碼洋占比從2018年的94.3%下降到85.3%，C端客戶（包括社群抖音、天貓旗艦店）的發(fā)貨碼洋占比逐漸上升，從5.7%上升到14.7%。

從銷售收入上來(lái)看，近三年，B端客戶的銷售收入占比緩慢下滑從91.4%下滑至82.4%，C端客戶的銷售收入占比持續(xù)上升8.6%上升至17.6%，且趨勢(shì)愈加明顯。

近三年，地面店的發(fā)貨碼洋占比在持續(xù)下降，且受疫情影響，2020年下降幅度明顯，從2018年45.1%下滑至2020年的23.8%。天貓經(jīng)銷商和自營(yíng)店鋪的發(fā)貨碼洋在持續(xù)上升，網(wǎng)上書店的碼洋占比達(dá)到76.2%。2020年，當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)貨碼洋占比（32%）已經(jīng)超過(guò)了地面店（23.8%），成為發(fā)貨碼洋占比最高的渠道。

近三年，實(shí)體書店銷售收入持續(xù)下降，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售收入持續(xù)上升。2020年受疫情影響，實(shí)體書店銷售收入下降幅度明顯，從2018年的49.5%下滑至17.4%。當(dāng)當(dāng)、天貓經(jīng)銷商的銷售收入在接力出版社一般圖書的銷售收入占比中，已經(jīng)超過(guò)了實(shí)體書店的銷售收入總額，占接力出版社一般圖書銷售收入的50%以上。其中，當(dāng)當(dāng)占比31.2%，天貓經(jīng)銷商占比22.7%。

接力出版社兩年前就感覺(jué)到了大數(shù)據(jù)時(shí)代銷售網(wǎng)絡(luò)的變化，為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的變化，適應(yīng)由傳統(tǒng)發(fā)行零售向新零售的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化線上營(yíng)銷，于2018年底，對(duì)發(fā)行部進(jìn)行改革，一分為三，發(fā)行一部負(fù)責(zé)實(shí)體書店，發(fā)行二部負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電商和社群電商，發(fā)行三部負(fù)責(zé)天貓旗艦店和天貓渠道。2020年，接力出版社又增設(shè)發(fā)行四部，將天貓渠道從發(fā)行三部中剝離出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，旨在強(qiáng)化天貓渠道和天貓旗艦店的增長(zhǎng)，以及強(qiáng)化發(fā)行三部的社群電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

由于我們反應(yīng)快、掉頭快，在疫情之年，接力出版社一般圖書發(fā)貨碼洋6.32億元，一般圖書凈發(fā)實(shí)洋同比增長(zhǎng)17.9%，銷售收入同比增長(zhǎng)13.8%，盡管受疫情影響，接力出版社一般圖書和教材教輔合計(jì)仍然有近10個(gè)億的盤子。

4.出版角色的重新定位

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)從單向的供應(yīng)鏈模式向泛中心的網(wǎng)絡(luò)化、動(dòng)態(tài)化、平臺(tái)化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。對(duì)于出版社而言，首先就要進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，重新定位自身的角色，從傳統(tǒng)的內(nèi)容提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x服務(wù)者、數(shù)據(jù)分析使用者、IP孕育開發(fā)者。

閱讀服務(wù)者：接力出版社天鵝閱讀網(wǎng)依托全方位立體化的一站式閱讀服務(wù)，匯集了50萬(wàn)接力圖書領(lǐng)讀人，5年間累計(jì)舉辦兩千余場(chǎng)線上活動(dòng)，平均每年400余場(chǎng)，豐富閱讀體驗(yàn)，累計(jì)瀏覽量達(dá)到1500萬(wàn)人次。

數(shù)據(jù)分析使用者：通過(guò)對(duì)用戶閱讀行為、特征及購(gòu)買記錄、圖書資訊、連載書訪問(wèn)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以挖掘和捕捉讀者的閱讀興趣和愛好，實(shí)現(xiàn)選題內(nèi)容和流程創(chuàng)新，提高選題質(zhì)量，同時(shí)為按需出版提供數(shù)據(jù)支持，從而提高選題成活率，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大讀者覆蓋面和市場(chǎng)覆蓋面。

IP孕育開發(fā)者：IP化運(yùn)作圖書，以內(nèi)容為抓手，以原始用戶為基礎(chǔ)，以滿足用戶多元化需求為目標(biāo)，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容文化影響、社會(huì)影響的最大化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王仍是王道

圖書是文化的載體，內(nèi)容是出版的靈魂。不管在什么時(shí)候，出版仍要以內(nèi)容為王，得內(nèi)容者得天下。

不管什么時(shí)代，無(wú)論出版載體如何變化，出版營(yíng)銷手段如何出新，銷售平臺(tái)如何多元，內(nèi)容作為出版業(yè)的核心價(jià)值，永遠(yuǎn)不變。只有擁有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能運(yùn)用新的媒介方式，借助新媒體平臺(tái)，成為新零售時(shí)代的探索者和引領(lǐng)者，才能為更多讀者的多元化閱讀需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)出版社穩(wěn)健地可持續(xù)發(fā)展，萬(wàn)變不離其宗，萬(wàn)變只是形式的變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是出版的核心和靈魂，出書育人永遠(yuǎn)是少兒出版的理想和目標(biāo)。所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代、新零售時(shí)代，我們的著眼點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)依然是內(nèi)容，是選題，是滿足讀者閱讀需求和引領(lǐng)讀者閱讀需求之間的不斷調(diào)整、不斷探索和不斷創(chuàng)新。

（作者系接力出版社總編輯）