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    中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

    防止在線教育瘋狂“燒錢” 陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)
    來(lái)源:光明日?qǐng)?bào) | 艾萍嬌  2021年02月22日09:17

    據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),依據(jù)各大在線教育平臺(tái)的財(cái)報(bào),僅3家知名在線教育機(jī)構(gòu)從2020年2月到11月的營(yíng)銷費(fèi)用就超過(guò)100億元。2020年暑期,作為“頭部”的4家K12網(wǎng)校暑期投放額在47億元左右,而2019年暑期投放額只有19億元,一年間翻了兩倍多。如此“燒錢”,令輿論驚呼:在線教育究竟在做教育,還是在“燒錢”?

    與瘋狂“燒錢”對(duì)應(yīng)的是,在線教育機(jī)構(gòu)的整體虧損情況十分嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年全年,資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元,但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。對(duì)此,一些“頭部”在線教育機(jī)構(gòu)不以為意,認(rèn)為“燒錢”模式,會(huì)最終讓“無(wú)錢可燒”的機(jī)構(gòu)退出,從而“洗牌”讓最終的勝利者“一家獨(dú)大”。

    當(dāng)前在線教育的營(yíng)銷大戰(zhàn),是資本推動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。這導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把過(guò)多的精力和經(jīng)費(fèi)用在營(yíng)銷上,而忽視教育質(zhì)量提升,不但影響機(jī)構(gòu)自身的健康發(fā)展,還增加了在線教育行業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和諸多亂象。對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)愈演愈烈的“燒錢”大戰(zhàn),監(jiān)管部門有必要加強(qiáng)監(jiān)管防范風(fēng)險(xiǎn),在線教育行業(yè)也需要從行業(yè)健康出發(fā),向惡性競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)“不”。

    在線教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷大戰(zhàn),至少存在三方面問(wèn)題。其一,廣告泛濫,加劇家長(zhǎng)的教育焦慮。過(guò)去一年中,家長(zhǎng)打開(kāi)電視、收聽(tīng)廣播、上網(wǎng)、用智能手機(jī),都被無(wú)處不在的在線教育廣告包圍。雖然這并不違反廣告法,但是,如此強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),很難讓家長(zhǎng)理性選擇校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。是否應(yīng)在廣告法基礎(chǔ)上,對(duì)在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告做出進(jìn)一步限制,這也是輿論討論的問(wèn)題之一。

    其二,營(yíng)銷支出巨大,影響在線教育師資和課程建設(shè)。在線教育在銷售、營(yíng)銷中投入大量資金,無(wú)疑會(huì)擠占師資建設(shè)和課程建設(shè)的投入,這是本末倒置,推高了整個(gè)行業(yè)的獲客成本,由此降低盈利能力。據(jù)行業(yè)人士介紹,在線教育獲客成本已占整體收入的50%,有的甚至達(dá)到100%,也就是說(shuō),一名學(xué)生的學(xué)費(fèi),基本全部都用到了營(yíng)銷上,那師資建設(shè)、課程建設(shè)和內(nèi)部管理的開(kāi)支呢?與廣告中宣傳的高品質(zhì)相反,在線教育機(jī)構(gòu)存在包裝“名師”、虛假宣傳的問(wèn)題。那么,為何不把錢用到刀刃上,打造高水平的教師隊(duì)伍和課程體系呢?

    其三,“燒錢”很難做大平臺(tái),惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)留下一地雞毛。融資、“燒錢”、再融資、再“燒錢”……資本和在線教育機(jī)構(gòu)認(rèn)為,“燒錢”會(huì)帶來(lái)流量,最終對(duì)行業(yè)進(jìn)行全面“洗牌”。從2020年在線教育行業(yè)的發(fā)展看,確實(shí)有知名的在線教育機(jī)構(gòu)因玩不起營(yíng)銷大戰(zhàn)而破產(chǎn)關(guān)門,這讓資本看到了做大機(jī)構(gòu)的“前景”。但是,這忽視了在線教育是做教育的,以“燒錢”來(lái)獲得流量的互聯(lián)網(wǎng)思維,或許不適合教育。

    在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所玩的免費(fèi)營(yíng)銷大戰(zhàn),就說(shuō)明了這一點(diǎn)。免費(fèi)獲得的流量,要轉(zhuǎn)化為買單付費(fèi)的客戶,沒(méi)有那么容易。家長(zhǎng)要買課,還是要看課程的質(zhì)量。監(jiān)管部門規(guī)范校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),明確要求一次收費(fèi)不能超過(guò)3個(gè)月,除了減少退費(fèi)糾紛外,還另有“言外之意”,即以此促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提高培訓(xùn)質(zhì)量,以質(zhì)量吸引用戶續(xù)課,而不是通過(guò)營(yíng)銷手段獲得客戶。然而,不少機(jī)構(gòu)依舊打擦邊球,一次收取超過(guò)3個(gè)月,甚至一年、兩年的學(xué)費(fèi)。

    在線教育機(jī)構(gòu)有做大平臺(tái)的追求,可以理解。但是,學(xué)生家長(zhǎng)選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu),說(shuō)到底是出于差異化需求。從這一角度看,在線教育是很難出現(xiàn)像其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣的超級(jí)航母企業(yè)的。擴(kuò)大規(guī)模的教育機(jī)構(gòu),如果做不好質(zhì)量控制和成本控制,很快就會(huì)陷入破產(chǎn)關(guān)門的困境。在線教育機(jī)構(gòu)投資者和經(jīng)營(yíng)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),不能盲目追求體量和規(guī)模,而需要打造個(gè)性化的、滿足受教育者差異化選擇的在線教育產(chǎn)品,這也是校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的存在價(jià)值所在。

    對(duì)于眼下在線教育機(jī)構(gòu)愈演愈烈的營(yíng)銷大戰(zhàn),監(jiān)管部門和行業(yè)自身都需要重視起來(lái)。對(duì)監(jiān)管部門來(lái)說(shuō),要嚴(yán)格執(zhí)行廣告法,要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在做廣告時(shí),不能夸大,不能進(jìn)行虛假宣傳,要嚴(yán)肅查處培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的違規(guī)廣告、炒作。同時(shí),有必要和行業(yè)組織一起,針對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷大戰(zhàn)及其存在的風(fēng)險(xiǎn),出臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)的規(guī)定,引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者把精力、資金用在提供高質(zhì)量、個(gè)性化的教育產(chǎn)品上,也營(yíng)造基礎(chǔ)教育良好的教育生態(tài)。

    (作者:艾萍嬌,系教育研究者)

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