網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不能只關(guān)心IP是否有流量，而忽略故事精髓。如何更好開發(fā)文化IP，成為業(yè)內(nèi)共同話題。 新華社 發(fā)

近日有媒體報(bào)道，成立3年多的國內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)公司主營網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，擁有全職作者40多個(gè)、線上作者上百個(gè)。該公司有一套不同于傳統(tǒng)網(wǎng)文創(chuàng)作的“算法”邏輯，即用大數(shù)據(jù)為讀者需求畫像，精準(zhǔn)定位“寫什么”。公司甚至還搭建了一個(gè)龐大的素材庫，供網(wǎng)文作者借鑒與改編。記者從另一家小說網(wǎng)站獲悉，大數(shù)據(jù)運(yùn)用在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事，主要用于捕捉用戶喜好、統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)流行門類，讓免費(fèi)網(wǎng)文精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用本沒有錯(cuò)，但值得關(guān)注的是，隨著網(wǎng)文行業(yè)市場(chǎng)“蛋糕”越做越大，逐熱而生的流水線小說不計(jì)其數(shù)，進(jìn)而導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。不僅如此，一些靠反轉(zhuǎn)、打臉橋段吸引關(guān)注的小說廣告也頻頻出現(xiàn)在市面上，就連某些網(wǎng)貸廣告也通過逆襲式的短視頻劇情“收割”下沉市場(chǎng)。泛濫的低質(zhì)流量，值得省思。

跟風(fēng)網(wǎng)文批量化生產(chǎn)

假若創(chuàng)作持續(xù)工廠化，數(shù)量多精品少，行業(yè)容易劣幣驅(qū)逐良幣

“去年上半年火‘贅婿文’，下半年火‘戰(zhàn)神文’，一本《鎮(zhèn)國戰(zhàn)神》成為爆款，到處都是跟風(fēng)文。”電話那頭，有多年寫作經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)文作家古蕭很無奈，“造文工廠”比比皆是，去網(wǎng)站上搜一個(gè)熱門的小說標(biāo)簽，用相似套路寫就的小說層出不窮，“看完了，你或許能記住書名，但記不住作者，同質(zhì)化太嚴(yán)重了。”

回首近20年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)堪稱一股“世紀(jì)紅利”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年全國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品累計(jì)規(guī)模超2500萬部，17K小說網(wǎng)、晉江文學(xué)城、起點(diǎn)中文網(wǎng)的網(wǎng)文儲(chǔ)量均超過200萬，中國數(shù)字閱讀行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.1億人。據(jù)測(cè)算，2021年中國數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)416億元，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長。

業(yè)內(nèi)人士坦言，網(wǎng)文這塊“蛋糕”很大，其與文化工業(yè)深度結(jié)合后，形成“內(nèi)容IP”優(yōu)勢(shì)，是公認(rèn)的數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)IP之源，于是眾多小公司都想進(jìn)來分一杯羹。很多公司起步時(shí)，沒有像閱文等頭部企業(yè)一樣擁有多年的作者培育、作品積累，只能從模仿或仿寫起步。網(wǎng)文工廠、造文工廠也就這樣產(chǎn)生了。

近年來，類似的網(wǎng)文公司或小工作室越來越多，其運(yùn)作方式也頗為流水線或批量化。“比如雇10個(gè)、20個(gè)寫手，這一陣子哪篇文火了，就把它的大綱、套路扒下來，然后模仿這個(gè)套路，用自己的文字寫出來，就又是一篇文章。”古蕭說，“造文工廠里，10個(gè)人寫出來的東西乍看不一樣，但都是一個(gè)‘梗’。這10篇文章被投放到不同平臺(tái)，如果運(yùn)作出一個(gè)爆款就不得了了。”

近期成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)的那家網(wǎng)文公司，就曾在不久前發(fā)布過一份招聘50名“小說寫手”及50名“坐班作者”的廣告，顯示月薪4000至8000元，學(xué)歷不限。寫手需要“根據(jù)公司給出的方向和題材，撰寫大綱并創(chuàng)作小說”；而在“坐班作者”的介紹中，公司稱“沒有經(jīng)驗(yàn)沒關(guān)系，公司有資深編輯和大神作者提供培訓(xùn)指導(dǎo)”。

造文工廠中，網(wǎng)文像貨品一樣被批量化生產(chǎn)。“這通常是一種仿寫，比如梗的借鑒或相似套路的運(yùn)用，實(shí)際上也不能直接界定為抄襲，但這種現(xiàn)象，容易導(dǎo)致網(wǎng)文內(nèi)容同質(zhì)化加劇。”古蕭說。《鎮(zhèn)國戰(zhàn)神》最火時(shí)，國內(nèi)知名網(wǎng)文論壇“龍的天空”上，就出現(xiàn)了網(wǎng)友整理的這本書的大綱，足見仿寫的熱門。

隨著網(wǎng)文創(chuàng)作的熱門，諸如網(wǎng)文培訓(xùn)班、速成班等配套產(chǎn)物也越來越多。“沒寫作過的人特別好奇，會(huì)寫作的肯定沒工夫去。”古蕭說，經(jīng)網(wǎng)文培訓(xùn)班速成培訓(xùn)后，沒有經(jīng)驗(yàn)的小白作家確實(shí)有可能達(dá)到網(wǎng)文入門門檻。“一個(gè)普通作者寫文，需要構(gòu)思、把主線細(xì)化，但有些造文工廠或培訓(xùn)班里就只抓熱點(diǎn)，流行什么寫什么。細(xì)節(jié)的處理、懸念的留置，正常作者可能還處理不好，但造文工廠給你模板，寫起來可能還比正常創(chuàng)作的作者有優(yōu)勢(shì)。”

流量制造的贅婿IP、戰(zhàn)神IP，正在快速侵入閱讀市場(chǎng)。古蕭擔(dān)憂，雖然網(wǎng)文作者上千萬，但假若創(chuàng)作持續(xù)工廠化，數(shù)量多、精品少，行業(yè)容易劣幣驅(qū)逐良幣。“同質(zhì)化是因?yàn)橛欣蓤D，網(wǎng)文工廠短期效應(yīng)很賺錢，但不長久，易造成大而不強(qiáng)、多而不優(yōu)、快而不穩(wěn)。好的創(chuàng)作生態(tài)應(yīng)該有更豐富的自我表達(dá)。”

流量網(wǎng)文非網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

以收割流量、低層次感官刺激為目的，最終是為將流量轉(zhuǎn)化為收入

一面是逐熱而生的同質(zhì)化網(wǎng)文；另一面，以“小說廣告”等形式出現(xiàn)的“流量網(wǎng)文”也以博眼球的方式占據(jù)大眾視野。

前兩天，網(wǎng)友“奶茶”發(fā)微博吐槽，又被大數(shù)據(jù)推薦了一本“小說廣告”。記者檢索該推文賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，推文內(nèi)容“圖文并茂”，以長截圖的方式截取了部分小說內(nèi)容，最終目的是通過評(píng)論區(qū)引流到一個(gè)微信公眾號(hào)。記者隨即關(guān)注了這個(gè)名為“每天多讀書”的公眾號(hào)，通過后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞，記者被引導(dǎo)至一個(gè)隱蔽的盜版小說網(wǎng)站。在該網(wǎng)站上，熱門小說的VIP章節(jié)，也需要通過充值或年費(fèi)會(huì)員等形式付費(fèi)閱讀。與此同時(shí)，公眾號(hào)后臺(tái)頻繁彈出對(duì)話，誘導(dǎo)用戶繼續(xù)閱讀或領(lǐng)取“充值大禮包”，刺激消費(fèi)。

“在這里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成為一種工具化的存在。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說，目前行業(yè)內(nèi)有“流量文學(xué)”的說法。區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，流量文學(xué)借助互聯(lián)網(wǎng)媒介尤其是眾多自媒體號(hào)傳播，通常質(zhì)量不高，以收割流量、低層次感官刺激為目的，最終是為了將流量轉(zhuǎn)化為收入，“這是行業(yè)最不起眼的一部分，它的內(nèi)容可能是純堆砌、沒有靈魂的東西。”以頗為荒誕的“沖量文”為例，它幾乎不需要任何內(nèi)容品質(zhì)，通過東拼西湊、復(fù)制粘貼就拼成一本“書”。“通常是小網(wǎng)站剛起來，需要充實(shí)書庫，所以不求質(zhì)量只看數(shù)量。”近日有媒體披露，沖量文的大部分市場(chǎng)價(jià)是千字3元至5元，明顯的低回報(bào)也印證了顯而易見的低質(zhì)量。

在閱文集團(tuán)副總裁楊晨看來，流量文學(xué)并不等同于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，兩者截然不同。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的核心是精彩的故事，以創(chuàng)意、劇情為賣點(diǎn)吸引讀者，通過在線閱讀以及IP開發(fā)獲取收益。流量文學(xué)則完全是另一種路線，以無數(shù)不知名的自媒體號(hào)為代表，它們似乎無處不在，但又隱藏極深，背后的經(jīng)營者從不會(huì)公開亮相，內(nèi)容則是完全的眼球經(jīng)濟(jì)模式，真正的故事劇情則幾乎沒有。”

除了圖文并存的小說廣告，同樣以獲取流量為目的的，還有以土味短視頻呈現(xiàn)的小說廣告。這類廣告通常不足1分鐘，拍攝內(nèi)容選取“爽文”中最“爽”的段落，包含霸道總裁、后宮爭(zhēng)寵、穿越、恐怖驚悚等吸睛元素，劇情夸張、爽點(diǎn)及打臉橋段高度密集。曾參與這類小說廣告拍攝的管云鵬告訴記者，去年5月至7月，他可能就拍了上百條此類信息流廣告，“雖然具體角色、臺(tái)詞會(huì)稍有變化，但都包含前期隱忍、中期制造矛盾沖突點(diǎn)、后期逆襲的套路，內(nèi)容其實(shí)換湯不換藥。”

對(duì)小說網(wǎng)站來說，短視頻廣告顯然是一種頗為有效的引流方式。然而，最近就連一些網(wǎng)貸公司也拍起了似是而非的短視頻廣告。它們有一個(gè)共同點(diǎn)，用逆襲式的劇情吸引眼球。廣告里，外來務(wù)工人員成功在客機(jī)里升艙、外賣小哥路邊搭救董事長，而解決主角困境的方式都是開通網(wǎng)貸。劇情走向頗為無厘頭，邏輯也完全站不住腳，但廣告方的用意昭然若揭：用低質(zhì)量的土味視頻“收割”下沉市場(chǎng)流量，從而為網(wǎng)貸買單。

杭州師范大學(xué)教授夏烈認(rèn)為，把小說里的“爽點(diǎn)”、套路轉(zhuǎn)化為劇情短視頻，用視聽手段刺激觀眾回到小說閱讀中，有頗具產(chǎn)業(yè)智慧的一面。“但如果只看到大量人群上網(wǎng)帶來的巨大流量和背后的盈利模式，則需要反思。所有人都有享受這個(gè)時(shí)代文化的權(quán)利，精英文學(xué)作者、學(xué)者等也一定要積極介入，引入高層次文化口味，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文藝積極引導(dǎo)。”

專家觀點(diǎn)

大數(shù)據(jù)只是手段 關(guān)鍵看如何利用

不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)文工廠也好，信息流廣告也罷，背后都有大數(shù)據(jù)的身影。某小說平臺(tái)相關(guān)人士告訴記者，去年平臺(tái)經(jīng)大數(shù)據(jù)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)“贅婿”題材小說熱度上升，于是將該題材翻拍成視頻廣告，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

“基于海量用戶數(shù)據(jù)，搭建一套了解用戶閱讀偏好的體系。通過對(duì)用戶的基本屬性、閱讀興趣和行為等提取標(biāo)簽，可了解不同性別、年齡、地區(qū)的用戶在閱讀風(fēng)格、閱讀流派、閱讀題材等方面的偏好。”在某免費(fèi)閱讀網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，引入大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)積累，是一種相較于傳統(tǒng)網(wǎng)文的技術(shù)創(chuàng)新，“此前是由編輯團(tuán)隊(duì)判斷作品的流行趨勢(shì)，現(xiàn)在有一定數(shù)據(jù)累積后，能在小說編輯的基礎(chǔ)上，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為創(chuàng)作者賦能。”但他也認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在用戶個(gè)性化推薦上相對(duì)成熟，至于談到真正的小說創(chuàng)作，還是有賴于作者的創(chuàng)造力。“大數(shù)據(jù)只是能幫助作者降低試錯(cuò)概率而已。從小說平臺(tái)的角度，我們也不鼓勵(lì)扎堆寫一種題材，這樣不利于內(nèi)容生態(tài)的打造。”

在眾多網(wǎng)文作家看來，科技或大數(shù)據(jù)是一個(gè)中性詞，關(guān)鍵看如何去利用及利用的邊界在哪里。“這個(gè)話題讓人想到以前討論的AI寫詩，現(xiàn)在5G已經(jīng)很普及了，未來用一款A(yù)I軟件去創(chuàng)作一本書，可能都用不了幾分鐘。”在上海網(wǎng)絡(luò)作協(xié)副秘書長陳佶看來，大數(shù)據(jù)的普及，可能會(huì)導(dǎo)致部分人競(jìng)逐熱點(diǎn)，從而去批量生產(chǎn)某些流水線性質(zhì)的文章，但長遠(yuǎn)來看，只迎合熱點(diǎn)的小說或千篇一律的爽文，并不會(huì)讓人一直買賬。“文學(xué)作品帶有一些感情上的色彩，機(jī)械化生產(chǎn)出來的并不能滿足人的情感需求，在網(wǎng)文發(fā)展過程中，讀者的眼光會(huì)越來越刁。”

一直以來，市面上都能找到一些打著“網(wǎng)絡(luò)小說生成器”或“寫作神器”旗號(hào)的軟件，小說書名、男女主角名字、門派勢(shì)力、魔法招式、靈丹妙藥等都可自動(dòng)生成。出于好奇，陳佶也體驗(yàn)過類似的輔助寫作軟件，“確實(shí)很快就能生成一篇文章，質(zhì)量還可以”。在他看來，隨著科技發(fā)展，行業(yè)內(nèi)一定會(huì)有人去嘗試新的技術(shù)手段，大數(shù)據(jù)是其中之一，“但行業(yè)也不會(huì)因?yàn)橛腥藝L試了新技術(shù)手段而被淘汰”。

陳佶說，從創(chuàng)作者角度而言，網(wǎng)文寫作不單單是商業(yè)性的，它也是作者內(nèi)心情感的一種宣泄，“寫作帶給我精神上的滋養(yǎng)，真正的寫作不是迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)，而是迎合自身的表達(dá)欲望。很多成功的網(wǎng)文作家，都是利用寫作進(jìn)行一種創(chuàng)新，去表達(dá)自己內(nèi)心深處的某種東西。”他比喻，寫網(wǎng)文就像打太極，易學(xué)難精，也像釀酒，需要時(shí)間的積累與等待。