小引

魯迅是一個(gè)廣告意識(shí)很強(qiáng)的作家。他不但是一個(gè)“愛看廣告者”，經(jīng)常透過(guò)報(bào)刊廣告了解人生世相，窺測(cè)文壇動(dòng)態(tài)，尋找寫作素材，而且是一個(gè)“愛做廣告者”，經(jīng)常為自己或他人的作品寫廣告、登廣告，廣而告之，以利銷售。關(guān)于魯迅做廣告，學(xué)界已有不少梳理和研究，但對(duì)于魯迅“被做廣告”，則尚未見專門鉤沉。事實(shí)上，隨著魯迅聲譽(yù)日隆，大約從1925年開始，許多相識(shí)或不相識(shí)的個(gè)人和出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)紛紛拿他做廣告，其中有不少并未征得他的同意，而是偷偷摸摸地借“魯迅”之名以謀取私利，這就是魯迅被做廣告的情形。魯迅對(duì)此很敏感，先后發(fā)現(xiàn)了不少，發(fā)現(xiàn)之后，則根據(jù)不同情況予以區(qū)別對(duì)待：多數(shù)時(shí)候，他通過(guò)書信向親友發(fā)發(fā)牢騷作罷，但如果對(duì)方是自己厭惡的論敵，則專門寫文章或“啟事”予以揭露和聲明。還有的時(shí)候，他對(duì)報(bào)刊上他人所擬不實(shí)廣告詞不滿，還會(huì)自擬廣告，要求刊登，以正視聽。凡此種種，不一而足。下文大致以時(shí)間先后為序，對(duì)這些情形進(jìn)行一番較為全面的梳理，間以考證，擇其要者，湊成八則。之所以舍棄《魯迅被做廣告考》這樣看上去更為學(xué)術(shù)化的題目，是因?yàn)殛P(guān)于廣告，魯迅自己的文章里就有一處套用羅蘭夫人名言“自由自由，多少罪惡，假汝之名以行”而成的佳句，正好用作本文的標(biāo)題。

魯迅“被做廣告”事例八則

（一）

1925年4月20日，邵飄萍主辦的《京報(bào)》上刊登了一則廣告：思想界的一個(gè)重要消息：如何改造青年的思想？請(qǐng)自本星期五起快讀魯迅先生主撰的《□□》周刊，詳情明日宣布。本社特白。所謂《□□》周刊指的是由魯迅主編的《莽原》周刊，當(dāng)時(shí)正在籌辦中。有一個(gè)學(xué)生將消息告訴了邵飄萍，他于是在魯迅不知情的情況下，提前在報(bào)上做了預(yù)告。魯迅看到這個(gè)廣告后，感覺“改造青年的思想”云云“夸大可笑”，于是自己另外代擬了一個(gè)，此即《〈莽原〉出版預(yù)告》：本報(bào)原有之《圖畫周刊》（第五種），現(xiàn)在團(tuán)體解散，不能繼續(xù)出版，故另刊一種，是為《莽原》。聞其內(nèi)容大概是思想及文藝之類，文字則或撰述，或翻譯，或稗販，或竊取，來(lái)日之事，無(wú)從預(yù)知。但總期率性而言，憑心立論，忠于現(xiàn)世，望彼將來(lái)云。由魯迅先生編輯，于本星期五出版。以后每星期五隨《京報(bào)》附送一張，即為《京報(bào)》第五種周刊。所謂“代擬”，即模仿報(bào)社的語(yǔ)氣，以旁觀者的角度來(lái)介紹《莽原》。這一新的廣告刊登于次日也即4月21日《京報(bào)》，魯迅“硬令登載，又不許改動(dòng)”，不料邵飄萍在廣告之末加一按語(yǔ)說(shuō)：“上廣告中有一二語(yǔ)帶滑稽，因系原樣，本報(bào)記者不便僭易，讀者勿以辭害志可也。”這樣一來(lái)，第一暗示了廣告是由魯迅代擬，而非報(bào)社所擬，無(wú)形中拉開了《莽原》和《京報(bào)》的距離；第二對(duì)廣告本身作出“語(yǔ)帶滑稽”的提示，并提醒讀者“勿以辭害志”，這本來(lái)是一種好意，希望讀者不要因廣告中出現(xiàn)“或稗販，或竊取，來(lái)日之事，無(wú)從預(yù)知”這樣的表述而對(duì)即將面世的《莽原》產(chǎn)生先入為主的不佳印象，但也可能加重讀者的疑心。這一按語(yǔ)可謂畫蛇添足，讓人哭笑不得。魯迅在4月22日給許廣平的信中對(duì)邵飄萍擅做廣告與擅加按語(yǔ)很不滿意，直言這幾句按語(yǔ)“無(wú)聊”，感嘆“做事遇著隔膜者，真是連小事情也碰頭”，并報(bào)告由于“受了廣告的鞭子的強(qiáng)迫”，令自己連日又是寫稿又是催稿，“忙得不堪”。

1925年4月24日，《莽原》第一期正式出版，附《京報(bào)》發(fā)行。倘若沒(méi)有上述“廣告的鞭子的強(qiáng)迫”，也許它的面世還要再遲些日子。

（二）

1925年8月5日，《京報(bào)》上出現(xiàn)了一則題為《〈民報(bào)〉十二大特色》的廣告，其中說(shuō)道：現(xiàn)本報(bào)自八月五日起增加副刊一張, 專登載學(xué)術(shù)思想及文藝等, 并特約中國(guó)思想界之權(quán)威者魯迅、錢玄同、周作人、徐旭生、李玄伯諸先生隨時(shí)為副刊撰著, 實(shí)學(xué)術(shù)界大好消息也。北京《民報(bào)》由陳友仁主持，廣告中擬增加的副刊由韋素園編輯，報(bào)社將其作為“十二大特色”之一。正是在這一廣告中，魯迅首次被稱為“中國(guó)思想界之權(quán)威”。魯迅被人戴上這樣一頂高帽，心里并不愉快，因?yàn)樗幌蚴遣幌霝槿藢?dǎo)師的。就在這則廣告刊發(fā)前兩個(gè)多月，他曾在文章里專門談到這一點(diǎn)，指出“青年又何須尋那掛著金字招牌的導(dǎo)師呢”？④但因?yàn)閾?dān)任《民報(bào)》副刊編輯的是自己一向支持的文學(xué)青年韋素園，他也就不好說(shuō)什么。不過(guò)他的沉默后來(lái)被論敵視為默認(rèn)甚至欣然接受，于是引發(fā)不少筆墨官司，最主要的兩次來(lái)自高長(zhǎng)虹與現(xiàn)代評(píng)論派，而魯迅均予以嚴(yán)正回?fù)簦斠娤挛摹?/p>

（三）

1926年夏天，魯迅經(jīng)林語(yǔ)堂介紹，決定離京南下，前往廈門大學(xué)教書。這一想法大約在6月中旬確定下來(lái)。在6月17日給李秉中的信中，魯迅寫道：“直到現(xiàn)在，文章還是做，與其說(shuō)‘文章’，倒不如說(shuō)是‘罵’罷。但是我實(shí)在困倦極了，很想休息休息，今年秋天，也許要到別的地方去，地方還未定，大約是南邊。目的是：一，專門講書，少問(wèn)別事（但這也難說(shuō)，恐怕仍然要說(shuō)話），二，弄幾文錢，以助家用，因?yàn)榭堪娑惥烤惯€不夠。”⑤而當(dāng)廈門大學(xué)得知魯迅確定前來(lái)任教后，他的名字就常常出現(xiàn)在與學(xué)校有關(guān)的報(bào)道中。如6月24日《申報(bào)》第10版“教育消息”欄登載《專電》，稱“廈大下學(xué)期改分文、理、商、教、法、醫(yī)、工教育七科，增設(shè)國(guó)學(xué)研究院，聘北大教授林玉堂為文科主任兼研究院總秘書，沈兼士為研究院主任兼文科國(guó)學(xué)系主任，周樹人、顧頡剛為教授，又?jǐn)M聘錢玄同或劉半農(nóng)，余各科多原各系主任繼”。6月28日“教育消息”欄又刊登了一篇更為詳細(xì)的通訊：

《廈大之大更張》（《申報(bào)》1926年8月26日第11版）

廈大之大更張（蜀生）

▲下學(xué)期仍分文理等七科

▲聘林玉堂·沈兼士·周樹人·顧頡剛等為教授

廈門通信：廈門大學(xué)自經(jīng)民國(guó)十三年風(fēng)潮后，即并八科為文理兩科，復(fù)分各系隸屬之。蓋經(jīng)重創(chuàng)后，徐俟恢復(fù)中之一種從權(quán)辦法也。現(xiàn)該校歷兩年之過(guò)程，內(nèi)部漸臻安固，校主陳嘉庚氏去年南洋樹膠營(yíng)業(yè)獲利，增撥基金及經(jīng)費(fèi)，而本年上季第一屆本科畢業(yè)，校長(zhǎng)林文慶乃決自秋季始恢復(fù)分科原狀，為大規(guī)模之?dāng)U充。經(jīng)校務(wù)會(huì)通過(guò)，分設(shè)文、理、教育、商、法、醫(yī)、工等七科，并增設(shè)國(guó)學(xué)研究院。各科主任，即以文科教育系主任孫貴定為教育科主任，商學(xué)系主任陳燦為商科主任，理科主任劉樹杞仍舊，醫(yī)、工兩科亦內(nèi)定有人。現(xiàn)文科主任黃開宗改任法科，惟文科主任無(wú)人，特聘北大方音學(xué)教授林玉堂充任，并兼國(guó)學(xué)研究院總秘書。林為留美留德博士，曾任北京女師大英文系主任，及主《國(guó)民新報(bào)》英文筆政，與北大中教授多友善。林受聘后，并薦北大國(guó)學(xué)研究院主任沈兼士及教授周樹人（魯迅）、顧頡剛，以沈?yàn)閷?lái)之廈大國(guó)學(xué)研究院主任兼文科國(guó)學(xué)系主任，周、顧則為文科教授，經(jīng)已聘定。林尚薦孫伏園、錢玄同及劉半農(nóng)，催尚未定。孫須俟沈兼士來(lái)后，由沈以私人名義征求其同意與否而定，錢、劉二人則擬擇一聘請(qǐng)?jiān)啤Ｖ翉B大此次之設(shè)國(guó)學(xué)研究院，聞以沈兼士、顧頡剛等在北大對(duì)國(guó)學(xué)之整理已有成績(jī)，而該校絀于經(jīng)費(fèi)，致沈等著書，竟無(wú)力付梓，其他亦感于經(jīng)濟(jì)之壓迫，無(wú)由進(jìn)展。林玉堂乃以廈大將設(shè)國(guó)學(xué)研究院商請(qǐng)其來(lái)廈，沈復(fù)函謂茍廈大于開辦費(fèi)外，五年內(nèi)有若干經(jīng)常費(fèi)之把握，則余等必能予以相當(dāng)之成績(jī)。林玉堂征得文慶同意后，復(fù)書報(bào)可，沈、顧等乃決行。（下略）（六月二十四日）

雖云“通信”，但廣告意味甚濃。題為《夏大之大更張》，并特意拈出學(xué)科設(shè)置與新聘教授作為兩大看點(diǎn)，都對(duì)新學(xué)年的招生有著很好的廣告作用。而在介紹師資時(shí)，七科當(dāng)中，特別突出林玉堂、沈兼士、周樹人與顧頡剛四位文科教授及新籌備設(shè)立的國(guó)學(xué)研究院，將其作為最大的亮點(diǎn)。此后，相關(guān)報(bào)道在《申報(bào)》持續(xù)了近兩個(gè)月。其中，7月31日的“教育消息”欄又刊登了蜀生的通訊《廈門大學(xué)之積極整頓》，起首稱“廈門大學(xué)伏假后大更張，仍分設(shè)文、理、法、教、工、商、醫(yī)七科，并新聘北大教授林語(yǔ)堂（原名玉堂）、沈兼士、周樹人（魯迅）、顧頡剛?cè)挝目萍皣?guó)學(xué)教授”。8月2日刊登《本館專電》，稱“廈大新聘教員沈兼士、顧頡剛、陳萬(wàn)里來(lái)電約蒸（十日）可到廈，周樹人須再緩二周（一日下午十鐘）”，8月26日又發(fā)《專電》，稱“廈大新聘教授沈兼士等已到廈，周樹人須稍緩（二十五日下午十鐘）”。另外，同期的《時(shí)事新報(bào)》亦常有相關(guān)報(bào)道，如8月4日刊載《廈門大學(xué)最近之發(fā)展》一文，稱“不數(shù)年間，廈大當(dāng)可望為中國(guó)完善大學(xué)之一，除廣筑校舍購(gòu)備儀器圖書等外，該校長(zhǎng)林文慶，目下最注意者，為延聘國(guó)內(nèi)外名宿，使學(xué)生得良師之誘導(dǎo)……且以(已）聘定北大沈兼士、周樹人（魯迅）、顧頡剛以整理國(guó)學(xué)……果能如此致力進(jìn)行，加以經(jīng)費(fèi)充裕，將來(lái)國(guó)學(xué)研究院定有相當(dāng)成績(jī)，為吾國(guó)學(xué)術(shù)界別開生面也。”

對(duì)于這些消息和電訊，魯迅在抵達(dá)廈門大學(xué)之前當(dāng)然并無(wú)意見，但當(dāng)他年底打定主意從廈門大學(xué)辭職，準(zhǔn)備前往中山大學(xué)時(shí)，想起這些廣告樣的文字，卻感到相當(dāng)無(wú)奈。原因在于學(xué)校的“大更張”之類的革新藍(lán)圖很難實(shí)現(xiàn)，正如他在當(dāng)年12月31日寫給李小峰的信中所言：“今天也遇到了一件要打寒噤的事。廈門大學(xué)的職務(wù)，我已經(jīng)都稱病辭去了。百無(wú)可為，溜之大吉。然而很有幾個(gè)學(xué)生向我訴苦，說(shuō)他們是看了廈門大學(xué)革新的消息而來(lái)的，現(xiàn)在不到半年，今天這個(gè)走，明天那個(gè)走，叫他們?cè)趺崔k？這實(shí)在使我夾脊梁發(fā)冷，啞口無(wú)言。不料‘思想界權(quán)威者’或‘思想界先驅(qū)者’這一頂‘紙糊的假冠’，竟又是如此誤人子弟。幾回廣告（卻并不是我登的），將他們從別的學(xué)校里騙來(lái)，而結(jié)果是自己倒跑掉了，真是萬(wàn)分抱歉。”其實(shí)，廈門大學(xué)的“廣告”里并沒(méi)有給魯迅戴什么“假冠”，但光是周樹人（魯迅）的名字即能“騙來(lái)”一些學(xué)生卻也是真的，如今魯迅不能久留，在對(duì)學(xué)生感到抱歉的同時(shí)，更多的是對(duì)校方的不滿。

（四）

1926年8月，在上海出版的《新女性》第一卷第八期上刊登了一則《狂飆社廣告》：

狂飆運(yùn)動(dòng)的開始，遠(yuǎn)在二年之前。初曾出版過(guò)兩種定期刊物，但因受經(jīng)濟(jì)的壓迫，相繼停刊。自去年春天本社同人與思想界先驅(qū)者魯迅及少數(shù)最先進(jìn)的青年文學(xué)家合辦《莽原》，對(duì)于國(guó)內(nèi)各方面的黑暗界曾做過(guò)不少勇敢開創(chuàng)的貢獻(xiàn)。茲為大規(guī)模的進(jìn)行我們的工作起見，于北京出版之《烏合》《未名》《莽原》《弦上》四種出版物外，特在上海籌辦《狂飆叢書》及一篇幅較大的定期刊物。《叢書》已同開明書局立約，擔(dān)任印刷發(fā)行事宜。定期刊物則尚在籌備中。茲將叢書中已付印或?qū)㈥懤m(xù)付印的數(shù)種列上，特先報(bào)告給有共感的未來(lái)讀者。

光與熱（詩(shī)歌散文集），長(zhǎng)虹著

荊棘（短篇小說(shuō)集），朋其著

以上兩種已付印

海天（詩(shī)歌散文集），沐鴻著

野火（短篇小說(shuō)集），尚鉞著

以上兩種將付印

行為主義（心理學(xué)論文集），陳德榮著

時(shí)代的姿勢(shì)（批評(píng)），長(zhǎng)虹著

其他數(shù)種，因名目未定，暫不列入

這則廣告由高長(zhǎng)虹所擬，其中說(shuō)到狂飆社與魯迅在北京合辦刊物等事，與事實(shí)不盡相符，而目的則在借魯迅的名望與工作實(shí)績(jī)抬高自身地位，以利書刊銷售。同月，魯迅由北京前往廈門，路過(guò)上海時(shí)看到這則廣告，于是對(duì)相熟的人說(shuō)明了事實(shí)真相，表達(dá)了自己的不滿。關(guān)于這點(diǎn)，他曾于11月20日給韋素園的信中說(shuō)：“我編《莽原》，《未名》，《烏合》三種，俱與所謂什么狂飆運(yùn)動(dòng)無(wú)干，投稿者多互不相識(shí)，長(zhǎng)虹作如此廣告，未免過(guò)于利用別人了。”12月5日的信中又說(shuō)：“我曾在上海對(duì)人說(shuō)，長(zhǎng)虹不該擅登廣告，將《烏合》《未名》都拉入什么‘狂飆運(yùn)動(dòng)’去，我不能將這些作者都暗暗賣給他。”不過(guò)魯迅當(dāng)時(shí)只是私下說(shuō)說(shuō)，沒(méi)有采取行動(dòng)。大約是他的這些話傳到了高長(zhǎng)虹耳朵里，加上其他一些人事糾葛，如《莽原》“退稿”事件及魯迅對(duì)高長(zhǎng)虹此前的公開信置之不理，令高長(zhǎng)虹對(duì)魯迅充滿恨意，于是在11月7日于《狂飆》第五期發(fā)表《1925北京出版界形勢(shì)指掌圖》，在文中對(duì)魯迅大加攻擊，稱“要權(quán)威者何用？”“魯迅遂戴其紙糊的權(quán)威者的假冠入于身心交病之狀況矣”。魯迅讀后非常憤怒，于11月19日擬了一篇《所謂“思想界先驅(qū)者”魯迅啟事》，于12月在《莽原》《語(yǔ)絲》《北新》《新女性》同時(shí)發(fā)表：

《新女性》八月號(hào)登有“狂飆社廣告”，說(shuō)：“狂飆運(yùn)動(dòng)的開始遠(yuǎn)在二年之前……去年春天本社同人與思想界先驅(qū)者魯迅及少數(shù)最進(jìn)步的青年文學(xué)家合辦《莽原》……茲為大規(guī)模地進(jìn)行我們的工作起見于北京出版之《烏合》《未名》《莽原》《弦上》四種出版物外特在上海籌辦《狂飆叢書》及一篇幅較大之刊物”云云。我在北京編輯《莽原》，《烏合叢書》，《未名叢刊》三種出版物，所用稿件，皆系以個(gè)人名義送來(lái)；對(duì)于狂飆運(yùn)動(dòng)，向不知是怎么一回事：如何運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)甚么。今忽混稱“合辦”，實(shí)出意外；不敢掠美，特此聲明。又，前因有人不明真相，或則假借虛名，加我紙冠，已非一次，業(yè)經(jīng)先有陳源在《現(xiàn)代評(píng)論》上，近有長(zhǎng)虹在《狂飆》上，迭加嘲罵，而狂飆社一面又錫以第三頂“紙糊的假冠”，真是頭少帽多，欺人害己，雖“世故的老人”，亦身心之交病矣。只得又來(lái)特此聲明：我也不是“思想界先驅(qū)者”即英文Forerunner之譯名。此等名號(hào)，乃是他人暗中所加，別有作用，本人事前并不知情，事后亦未嘗高興。倘見者因此受愚，概與本人無(wú)涉。

魯迅在這則啟事中聲明了兩件事：一是自己主辦了《莽原》《烏合叢書》《未名叢刊》三種出版物，并未與狂飆社“合辦”；二是辭掉“思想界先驅(qū)者”這一“紙糊的假冠”。二者的用意則一，都是撇清與高長(zhǎng)虹及狂飆社的關(guān)系，防止自己被利用。魯迅寫作這則啟事時(shí)的心情，從這一時(shí)期他給許廣平和韋素園等的信件看來(lái)，是極為憤怒的。例如1926年11月20日他在給許廣平的信中說(shuō)：“……他日日吮血，一覺到我不肯給他們吮了，便想一棒打殺，還將肉作罐頭賣以獲利。……真是不像人樣。”但在啟事中，他努力壓抑了自己的憤怒，只是客觀陳述事實(shí)，態(tài)度平穩(wěn)，雖含一絲冷嘲意味，但并未對(duì)高長(zhǎng)虹反唇相譏，顯示出魯迅對(duì)這位曾經(jīng)的“弟子”留有余地。不過(guò)高長(zhǎng)虹看到這則啟事后，仍然不肯善罷甘休，接連撰文進(jìn)行辯解。這一來(lái)徹底激怒了魯迅，他于是兵來(lái)將擋，相繼在《〈阿Q正傳〉的成因》《〈走到出版界〉的“戰(zhàn)略”》《新的世故》等文中予以駁斥。這一場(chǎng)論戰(zhàn)的結(jié)果，是高長(zhǎng)虹“只有招架之功，再無(wú)還手之力”，而魯迅經(jīng)此一役，則顯示出他對(duì)于青年的態(tài)度較之前有了很大的改變。

（五）

1927年8月后，魯迅準(zhǔn)備離開廣州前往上海，在等候輪船的過(guò)程中，他于報(bào)刊上看到了《西瀅閑話》的出版廣告：

徐丹甫先生在《學(xué)燈》里說(shuō)：“北京究是新文學(xué)的策源地，根深蒂固，隱隱然執(zhí)全國(guó)文藝界的牛耳。”究竟什么是北京文藝界？質(zhì)言之，前一兩年的北京文藝界，便是現(xiàn)代派和語(yǔ)絲派交戰(zhàn)的場(chǎng)所。魯迅先生（語(yǔ)絲派首領(lǐng)）所仗的大義，他的戰(zhàn)略，讀過(guò)《華蓋集》的人，想必已經(jīng)認(rèn)識(shí)了。但是現(xiàn)代派的義旗，和它的主將——西瀅先生的戰(zhàn)略，我們還沒(méi)有明了。現(xiàn)在我們特地和西瀅先生商量，把《閑話》選集起來(lái)，印成專書，留心文藝界掌故的人，想必都以先睹為快。

可是單把《閑話》當(dāng)作掌故又錯(cuò)了。想——

欣賞西瀅先生的文筆的，

研究西瀅先生的思想的，

想認(rèn)識(shí)這位文藝批評(píng)界的權(quán)威的——

尤其不可不讀《閑話》!

這則廣告的原始出處至今不詳，有賴魯迅讀后覺得“節(jié)抄無(wú)趣，剪而貼之”，將其全文納入《“革”首領(lǐng)》一文，我們今天才能目睹。從廣告中的“我們特地和西瀅先生商量”，以及《西瀅閑話》預(yù)告由新月書店出版，可以推測(cè)該廣告由新月社中人士所擬。魯迅自己則在9月19日給章廷謙的信中認(rèn)定廣告作者是徐志摩：“新月書店的目錄，你看過(guò)了沒(méi)有？每種廣告都飄飄然，是詩(shī)哲手筆。”

1925—1926年，圍繞陳西瀅在《現(xiàn)代評(píng)論》上刊發(fā)的一些“閑話”，魯迅曾和他以及徐志摩等進(jìn)行了一年多的論戰(zhàn)。在論戰(zhàn)中，陳西瀅曾經(jīng)摘取《民報(bào)》廣告中的“思想界權(quán)威”的稱號(hào)挖苦魯迅。而到了給結(jié)集出版的《西瀅閑話》做廣告時(shí)，廣告作者卻又封魯迅為“語(yǔ)絲派首領(lǐng)”，稱陳西瀅為現(xiàn)代派“主將”，而“現(xiàn)代派和語(yǔ)絲派交戰(zhàn)”則是“前一兩年”“北京文藝界”的主要表現(xiàn)。這表面看是將魯迅和陳西瀅等量齊觀，實(shí)質(zhì)上是借魯迅以抬高陳西瀅，為他的新著招徠讀者。魯迅當(dāng)然不滿對(duì)方如此利用自己，于是除了在私人信件中予以揭露，還抓住廣告中的“首領(lǐng)”“大義”“戰(zhàn)略”等關(guān)鍵詞，接連寫了《辭“大義”》《革“首領(lǐng)”》兩文予以駁斥，并在《通信》《答有恒先生》等文中繼續(xù)這一話題。通過(guò)這一陣密集的傾吐，使雙方的論戰(zhàn)告一段落。在《辭“大義”》一文中，魯迅寫道：

“主將”呢，自然以有“義旗”為體面罷。不過(guò)我沒(méi)有這么冠冕。既不成“派”，也沒(méi)有做“首領(lǐng)”，更沒(méi)有“仗”過(guò)“大義”。更沒(méi)有用什么“戰(zhàn)略”，因?yàn)槲椅匆姀V告以前，竟沒(méi)有知道西瀅先生是“現(xiàn)代派”的“主將”，——我總當(dāng)他是一個(gè)嘍羅兒。

我對(duì)于我自己，所知道的是這樣的。我想，“孤桐先生”尚在，“現(xiàn)代派”該也未必忘了曾有人稱我為“學(xué)匪”，“學(xué)棍”，“刀筆吏”的，而今忽假“魯迅先生”以“大義”者，但為廣告起見而已。

嗚呼，魯迅魯迅，多少?gòu)V告，假汝之名以行！

（六）

1927年1月，魯迅來(lái)到廣州就任中山大學(xué)文學(xué)系主任兼教務(wù)主任，引起各界廣泛關(guān)注。嶺南大學(xué)文學(xué)系職員鐘敬文有心收集了一些有關(guān)魯迅的報(bào)道，編成《魯迅在廣東》一書，7月由上海北新書局出版。該書署鐘敬文編、北新書局發(fā)行，內(nèi)收鐘敬文《記找魯迅先生》、尸一《魯迅先生在茶樓上》、宋云彬《魯迅先生往哪里躲》、景宋女士（許廣平）《魯迅先生往哪些地方躲》、王任叔《魯迅的彷徨》等12篇文章，并以魯迅《老調(diào)子已經(jīng)唱完》等3篇演講及1篇《黃花節(jié)的雜感》作為附錄。魯迅對(duì)此書的編輯出版毫不知情，直到收到幾期李小峰寄來(lái)的《語(yǔ)絲》周刊，才看到書籍出版的廣告。其中有一期的廣告上說(shuō)魯迅的言論都收集在內(nèi)，而到了另一期，卻將署名改成“魯迅著”了。

《語(yǔ)絲》上的《魯迅在廣東》廣告暫未看到，但在同一時(shí)期的《北新》周刊上也多次刊登該書廣告，應(yīng)和《語(yǔ)絲》第一次刊登的是一樣的文字：

魯迅在廣東 鐘敬文編

本書乃收集魯迅在廣東時(shí)，那里的一般青年訪他，誦揚(yáng)他，批評(píng)他，希望他的文字而成。后附魯迅先生在廣東的言論和演說(shuō)，皆極有價(jià)值之作。實(shí)價(jià)三角。

《魯迅在廣東》出版廣告（《北新》周刊第43—44期合刊，1927年8月16日）

魯迅看到廣告后，即于9月3日寫信給北新書局的老板李小峰表示抗議，并作如下聲明：

還有一層，我凡有東西發(fā)表，無(wú)論講義，演說(shuō)，是必須自己看過(guò)的。但那時(shí)太忙，有時(shí)不但稿子沒(méi)有看，連印出了之后也沒(méi)有看。這回變成書了，我也今天才知道，而終于不明白究竟是怎么一回事，里面是怎樣的東西。現(xiàn)在我也不想拿什么費(fèi)話來(lái)?yè)v亂，但以我們多年的交情，希望你最好允許我實(shí)行下列三樣——

一，將書中的我的演說(shuō)，文章等都刪去。

二，將廣告上的著者的署名改正。

三，將這信在《語(yǔ)絲》上發(fā)表。

這樣一來(lái)，就只剩了別人所編的別人的文章，我當(dāng)然心安理得，無(wú)話可說(shuō)了。但是，還有一層，看了《魯迅在廣東》，是不足以很知道魯迅之在廣東的。我想，要后面再加上幾十頁(yè)白紙，才可以稱為“魯迅在廣東”。

而在9月19日給翟永坤的信中，魯迅則說(shuō)：“《魯迅在廣東》我沒(méi)有見過(guò)，不知道是怎樣的東西，大約是集些報(bào)上的議論罷。但這些議論是一時(shí)的，彼一時(shí)，此一時(shí)，現(xiàn)在很兩樣。”同日給章廷謙的信中也說(shuō)：“北新出了一本《魯迅在廣東》，好些人向我來(lái)要，而我一向不知道。”

這本出乎魯迅意料而面世的書，果然留下了一些后患。1928年4月8日，有一位署名薙光的在《戰(zhàn)線》周刊第一卷第二期上發(fā)表《“我來(lái)……”和“我去……”》一文，其中說(shuō)：“看到了《魯迅在廣東》這本書，便單單看這可以誘惑人的書名……魯迅是不朽了，編者鐘敬文也不朽了。”為此，魯迅于4月20日寫成的《我的態(tài)度氣量和年紀(jì)》一文中專門作了回應(yīng)：“……《魯迅在廣東》這一本書，今年戰(zhàn)士們忽以為編者和被編者希圖不朽，于是看得‘煩躁’，也給了一點(diǎn)對(duì)于‘冥頑不靈’的冷嘲。我卻以為這太偏于唯心論了，無(wú)所謂不朽，不朽又干嗎，這是現(xiàn)代人大抵知道的。所以會(huì)有這一本書，其實(shí)不過(guò)是要黑字印在白紙上，訂成一本，作商品出售罷了。無(wú)論是怎樣泡制法，所謂‘魯迅’也者，往往不過(guò)是充當(dāng)了一種的材料。”

此后直到1934年，楊霽云收集魯迅佚文準(zhǔn)備編輯《集外集》，令魯迅再次想起此書。在5月22日給楊霽云的信中，魯迅說(shuō)：“至于《魯迅在廣東》中的講演，則記得很壞，大抵和原意很不同，我也未加以訂正，希先生都不要它。”而在同年12月，他更多次致信楊霽云，表達(dá)相似意見。這本意外的書，給他留下了揮之不去的記憶。

（七）

1928年2月25日，魯迅收到開明書店轉(zhuǎn)交的上海法政大學(xué)學(xué)生馬湘影的一封信件：

樹人先生：

我們自一·一〇在杭孤山別后，至今已多久沒(méi)見面了，前在杭時(shí)，蒙先生允萍時(shí)常通訊及指導(dǎo)，但是我在杭時(shí)，也曾有信寄曼婻女士轉(zhuǎn)先生，臘月廿三，萍因生活關(guān)系，沒(méi)奈，回滬回家，也曾有信寄曼婻女士轉(zhuǎn)先生，并又有疑問(wèn)，請(qǐng)問(wèn)，但是至今天已二月廿一號(hào)了，也未見覆，不知先生究因時(shí)間關(guān)系？抑沒(méi)有收到耶？使我很念。

臘月廿三回滬至家，至今已將一月，而在正月十五十六考上海法政女講，今已上課，但是，唉！不愿寫了，如果先生收到了此信，希望先生抽空覆書，至盼。

馬萍痕廿一日

來(lái)書寄 上海金神父路法政大學(xué) 馬湘影收

魯迅收到信后，當(dāng)即回信，說(shuō)明對(duì)方在杭州見到的“魯迅”是另一人。3月17日，馬湘影和朋友來(lái)訪，并且?guī)?lái)杭州“魯迅”在蘇曼殊墓旁的一首題詩(shī)。魯迅于是托在杭州的許欽文打聽，得知確有人見過(guò)這樣一個(gè)人，在杭州城外教書，自稱姓周，曾做過(guò)一本《彷徨》，銷了八萬(wàn)部，但自己不滿意，不遠(yuǎn)將有更好的東西發(fā)表。為了與這個(gè)冒名的“魯迅”撇清關(guān)系，魯迅于3月27日寫作了一則《在上海的魯迅啟事》，發(fā)表于4 月2 日《語(yǔ)絲》第四卷第十四期。在啟事中，魯迅對(duì)于冒名者當(dāng)然有著微諷，但并無(wú)嚴(yán)厲的譴責(zé)詞句，只在最后聲明：“我之外，今年至少另外還有一個(gè)叫‘魯迅’的在，但那些個(gè)‘魯迅’的言動(dòng)，和我也曾印過(guò)一本《彷徨》而沒(méi)有銷到八萬(wàn)本的魯迅無(wú)干。”后經(jīng)調(diào)查，這個(gè)冒名的杭州“魯迅”原名周鼎夏，在松樹場(chǎng)小學(xué)教書。由于魯迅公開發(fā)表啟事并向杭州教育主管部門作過(guò)提醒，這位小學(xué)教師之后當(dāng)然無(wú)法再冒充下去。

魯迅的啟事使這位杭州“魯迅”的事跡廣為人知，有些人便以此為談資，例如1947年還有人撰文提及：“如‘魯迅’這一筆名，雖然據(jù)我所知，當(dāng)日周樹人先生也并未向內(nèi)政部注冊(cè)專利，但當(dāng)杭州也發(fā)現(xiàn)一個(gè)青年‘魯迅’的時(shí)候，那我們卻無(wú)論如何也不至于反而疑心周先生不免有‘冒牌’之嫌吧？”

（八）

1929年1月19日，《申報(bào)》第5版刊登了由上海光明書局發(fā)行的幾本新書的廣告，其中第一本是《非革命文學(xué)》：

非革命文學(xué)   梅 子 編 定價(jià)三角五分

今日的中國(guó)，正是革命空氣非常濃厚的時(shí)代，也是革命文學(xué)盛極一時(shí)的時(shí)代。但提倡革命文學(xué)者雖多，而反對(duì)者卻也不少。文壇上的老作家如魯迅郁達(dá)夫等也都是非革命文學(xué)的。本書編者，為使人有系統(tǒng)地明白反對(duì)革命文學(xué)的理論起見。特編此書，作為一般讀者的參考。

該書共收入編者所謂反對(duì)革命文學(xué)的理論性文章12篇，第一篇是梁實(shí)秋的《文學(xué)與革命》，最后一篇?jiǎng)t是魯迅的《醉眼中的朦朧》。廣告中特別點(diǎn)出魯迅和郁達(dá)夫這兩位老作家，明顯是拉大旗作虎皮，事實(shí)上書中根本沒(méi)有收入郁達(dá)夫的文章，而魯迅對(duì)當(dāng)時(shí)“革命文學(xué)”的態(tài)度也絕非單純的反對(duì)。

魯迅沒(méi)有對(duì)這本書及這則廣告作出回應(yīng)，可能是覺得沒(méi)有必要（一回應(yīng)即等于給對(duì)方做廣告），也可能他根本沒(méi)有看到。

余論

以上梳理了1925—1929年間魯迅“被做廣告”的八個(gè)事例，自然這遠(yuǎn)非事實(shí)的全部。熟悉魯迅作品的讀者，可能會(huì)想起魯迅寫過(guò)一篇《革命咖啡店》的文章，該文的寫作是由于魯迅在1928年8月8日的《申報(bào)》增刊上看到了一篇“革命底廣告式文字”，作者說(shuō)在革命作家所開的咖啡店里遇見了魯迅和郁達(dá)夫等“今日文藝界上的名人”，于是魯迅撰文聲明自己并沒(méi)有上去過(guò)這樣的咖啡店，以此表明自己和上海的革命作家們并無(wú)密切過(guò)從。又如光華書局曾于1932年1月印行《高爾基文集》一書，署名“魯迅編”，首印2000冊(cè)。1936年2月19日，魯迅致信夏傳經(jīng)，提到“《高爾基文集》非我所譯，系書店亂登廣告”。再如1935年6月初出版的《文學(xué)》第四卷第六號(hào)登了一篇《本刊今后的一年計(jì)劃》，其中列入了魯迅的中篇小說(shuō)，同期又登出了該刊第五卷第一號(hào)的作品預(yù)告，其中列入了魯迅的散文，題目標(biāo)為“未定”。魯迅見后，先是在6月3日致信孟十還，提到“文學(xué)社的不先征同意而登廣告的辦法，我看是很不好的；對(duì)于我也這樣。這樣逼出來(lái)的成績(jī)，總不見得佳，而且作者要起反感”。又在6月7日給蕭軍的信中稱：“這不過(guò)是一種‘商略’，但我不贊成這樣的辦法。”而在應(yīng)邀給《文學(xué)》寫稿時(shí)，有意將文章標(biāo)題寫成《“題未定”草》，并在文中說(shuō)明緣故。當(dāng)然，由于魯迅與《文學(xué)》編輯關(guān)系不壞，如此處理倒造成一種幽默效果。

《非革命文學(xué)》出版廣告（《申報(bào)》1929年1月19日第5版）

在現(xiàn)代傳媒興起以后，利用名人效應(yīng)來(lái)謀取資源，打開銷路，可以說(shuō)是一種慣常的套路。魯迅作為中國(guó)現(xiàn)代首屈一指的新文學(xué)作家，1927年10月抵達(dá)上海定居后且選擇成為一名職業(yè)作家，他的“市場(chǎng)表現(xiàn)”無(wú)論是對(duì)于他自己還是相關(guān)利益各方而言都非常重要，而“廣告”則與市場(chǎng)表現(xiàn)密切相關(guān)。對(duì)此，魯迅心知肚明。他不僅洞悉廣告的商業(yè)逐利本性，而且發(fā)現(xiàn)“我的罵對(duì)于被罵者是大抵有利的”，“顯而易見”的就是被對(duì)方“拿來(lái)做廣告”，對(duì)于不顧羞恥的人來(lái)說(shuō)，“被稱贊固然可以代廣告，被罵也可以代廣告，張揚(yáng)了榮是廣告，張揚(yáng)了辱又何嘗非廣告”，因此面對(duì)他人拿自己做廣告的事實(shí)，是否回應(yīng)，如何回應(yīng)，處理方法并非一律。梳理魯迅“被做廣告”的歷史以及他面對(duì)形形色色“被做廣告”的應(yīng)對(duì)措施，不僅有助于我們更好地理解魯迅生前的文壇地位、人際交往、文化資本及市場(chǎng)化生存境況，同時(shí)也可以從一個(gè)側(cè)面管窺魯迅實(shí)事求是的處世態(tài)度與獨(dú)立不阿的自由精神。