廣告營銷豈能違背公序良俗
近日,有網(wǎng)友在社交媒體曬出廣東深圳地鐵一號線車廂圖片,圖片中車廂地板、墻壁上都貼著“童言無忌”的標語,其中“爸爸,長大以后我想嫁給你”“媽媽,長大以后我想娶你”的內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。廣告投放方隨后表示,該文案的出發(fā)點主要是從小孩子單純簡單的角度,“童言無忌”地表達對爸爸媽媽的愛。目前,該廣告已被撤下。
這則廣告的不妥之處,已無須再作過多的剖析。輿論的反饋說明,它確實“翻車”了。這則廣告在輿論一片嘩然中被火速撤下,然而近年來屢屢出現(xiàn)的廣告“翻車”現(xiàn)象值得深思。
從椰樹牌椰汁部分版本廣告,到去年草莓音樂節(jié)營銷文案,再到這次的深圳地鐵廣告,這些“翻車”廣告發(fā)布在不同的平臺,引發(fā)的爭議點也未必完全一致,但說到底都是拿一些不該開玩笑的點來開玩笑,試探不該被試探的價值底線。我們或許不必懷著惡意來揣測廣告發(fā)布者與品牌方的動機,但近些年來一個趨勢似乎越來越明顯:只要能夠“走紅”,只要能夠帶來“流量”,廣告最終呈現(xiàn)出的是“美名”還是“惡名”,似乎已經(jīng)變得不再重要。
換言之,有些廣告為了引起關(guān)注,不僅是不擇手段,甚至可以不分好壞。比如說,這次的“童言無忌”廣告所引發(fā)的爭議,就似乎在廣告發(fā)布方的意料之中。深圳地鐵廣告投放方回應(yīng)稱,他們也理解該廣告文案用語放在公共空間會產(chǎn)生歧義。明知道會產(chǎn)生歧義,還照發(fā)不誤,其潛臺詞無非就是“不分好壞,只問關(guān)注”。
相較于那些屢屢“翻車”的廣告內(nèi)容,這種博關(guān)注的心態(tài),其實更耐人尋味,也更值得警惕。尤其是此次引發(fā)爭議的廣告,其發(fā)布平臺是一個公共機構(gòu),而投放方作為一家知名教育機構(gòu),也理應(yīng)更加注重廣告內(nèi)容的價值表達。事實說明,在他們的行為框架中,效果——不管是正面的還是反面的,是完全可以凌駕于內(nèi)容的價值表達之上的。
所有廣告都是為了盡可能引發(fā)更多人的關(guān)注,但前提是廣告內(nèi)容要建立在公序良俗和法律的基礎(chǔ)之上。一旦這條底線被突破,廣告不僅失去了該有的靈魂,也難免構(gòu)成一種公共冒犯。面對再三出現(xiàn)的“翻車”廣告,廣告發(fā)布者和品牌方應(yīng)引以為戒,多一點價值上的堅守,作為受眾的圍觀者也應(yīng)該站穩(wěn)該有的價值立場,不為那些廣告“買單”。當(dāng)然,對于觸及法律紅線的廣告,監(jiān)管部門也應(yīng)依法給予規(guī)制。
廣告需要創(chuàng)新,但總有些價值底線是不該被當(dāng)作“賣點”的,更不應(yīng)該以“打擦邊球”乃至惡趣味來換關(guān)注和流量。這是對受眾的尊重,也是對品牌形象的必要呵護。