隨著線上演藝和“云游”直播等“文化帶貨”的普及，藝術(shù)電商紛紛進駐各大直播平臺，相關(guān)市場也正在經(jīng)歷一場數(shù)字消費的洗禮。各具特色的“文化帶貨”為藝術(shù)領(lǐng)域賦能，從相對被動的行業(yè)自救到主動挖掘文化資源激活流量，“文化+直播”的解說模式捕捉到了潛力巨大的流量風口。“流量為王”固然可以帶來可觀的資金流，但藝術(shù)領(lǐng)域有其自身的創(chuàng)作生產(chǎn)規(guī)律，成功的“文化帶貨”可以創(chuàng)造流量，但若要維持“文化帶貨”的熱度，還需要形成文化吸引流量、流量反哺文化的良性循環(huán)。

打開各直播平臺可以發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)直播既包括實體藝術(shù)品的營銷，如書畫古玩的創(chuàng)作、加工、品鑒和購買，也包括各種線上演藝，還包括圖書文創(chuàng)等相關(guān)藝術(shù)衍生品的售賣等。無論是哪種類型的藝術(shù)直播，其核心都在于“文化”二字，即強調(diào)文化要素賦予藝術(shù)品或相關(guān)表演形式的附加值，加上直播突破了時間和場域的限制，更適合向大眾普及文化知識，在帶貨之余實現(xiàn)文化互利。

比起傳統(tǒng)形式的“文化帶貨”，藝術(shù)直播的“文化帶貨”有兩個重要特征。一是極為重視對文化IP資源的發(fā)掘和利用，而這種資源利用又根植于社交媒體平臺的預熱推廣和運營維護。如此一來便重新定義了“文化帶貨”的消費人群，因為活躍在社交網(wǎng)站上、且有直播間消費習慣的群體大多是年輕人。對文化產(chǎn)品有興趣但購買力有限的年輕網(wǎng)友構(gòu)成直播間的觀眾主體，但是一些高雅藝術(shù)表演或高端藝術(shù)品交易主要還是以資金較為充裕、且有一定文化審美積淀的中年群體為主。消費主體的差異使線上的“文化帶貨”亟需在老粉新粉的更迭和代際審美的差異中找到平衡點，特別是原本門檻較高的藝術(shù)形式需要找到更多的受眾。

吸引粉絲只是第一步，留住粉絲、留住流量才能有流量轉(zhuǎn)化的機會，這就涉及藝術(shù)直播的第二個特征，即在講解和互動過程中凸顯產(chǎn)品的文化屬性。將直播間變成云上知識講堂，低門檻、大流量的文化普惠模式，能夠在“帶貨”之余讓更多消費者享受到數(shù)字時代的文化紅利。對于其他類型的直播而言，標語式、模式化的促銷“話術(shù)”加上優(yōu)惠的價格，能夠最大程度刺激消費者沖動下單。而藝術(shù)文化類的直播更需要向網(wǎng)友展示的是主播專業(yè)的藝術(shù)素養(yǎng)和鑒賞能力。對于藝術(shù)品直播間的主播來說，不僅要為觀眾提供虛擬的藝術(shù)品實體觀摩，更要在講解中描述藝術(shù)創(chuàng)作的文化背景，有時還要結(jié)合藝術(shù)市場的動態(tài)和趨勢，把握買家的收藏偏好和投資預期；對于圖書直播而言，從案頭到臺前的出版人和書店經(jīng)營者面對鏡頭還要給網(wǎng)友帶來意想不到的背景故事和行業(yè)趣聞，趣味性與知識性并存的獨到書評更能吸引書友下單。

作為“文化帶貨”的重要構(gòu)成，文學直播帶貨也可以視為知識付費的一種變體，讀者亦是觀眾，買單的不只是沖著書籍，也沖著編輯主播的審美眼光和專業(yè)判斷。這是疫情倒逼書店和出版界“跨界”做出勇敢嘗試后摘得的果實，但是直播平臺的流量涌動，其中知識與資本的角力始終是繞不開的話題。圖書的外觀展示十分有限，裝幀考究雖然可以成為亮點，卻不能成為最大的賣點，圖書內(nèi)容始終是核心。從案頭到臺前的編輯面對鏡頭需要條理清晰、重點明確地說出內(nèi)容梗概和要點，不能劇透太多還要突出賣點，其中的平衡尺度很難把握。所幸的是，圖書編輯和書店經(jīng)營者即便沒有豐富的直播經(jīng)驗，但有專業(yè)素養(yǎng)加持，對于圖書的講解有其獨到之處，這樣依然可以在摸索實踐中逐漸把握直播的節(jié)奏，獲得網(wǎng)友的好評和信賴，并在實際營銷過程中取得突破。

“文化”與“帶貨”，兩者相輔相成，才能滿足直播間觀眾的期待。“文化帶貨”既是藝術(shù)直播的特色，也是保證觀看行為轉(zhuǎn)化成購買行為的王道。藝術(shù)直播打開了更多的消費市場，也帶來了藝術(shù)創(chuàng)作門檻的降低，一方面，可以大規(guī)模量產(chǎn)的藝術(shù)衍生品顯然更容易受到消費者的青睞，能夠在短期內(nèi)帶來可觀的收益；但另一方面，原創(chuàng)藝術(shù)因其創(chuàng)作周期的不確定性和作品的不可復制性，在巨大流量的沖擊下容易陷入在模仿與創(chuàng)新的兩難困境。直播流量深度依賴社交平臺，網(wǎng)紅IP的帶貨效應證明了流量可觀，但在某種程度上存在著年輕消費群體購買力和鑒賞力參差不齊的問題。盲從的消費導向縱然可以在短時間內(nèi)引起話題、上熱搜，但藝術(shù)直播顯然還需要更多理性的投資，給藝術(shù)市場帶來機遇的同時，維護藝術(shù)創(chuàng)作的生命力。文化普惠的同時引導消費者理性消費，才能有利于藝術(shù)直播的長效發(fā)展。

（作者為文學博士、上海社會科學院文學研究所助理研究員）