融媒體時(shí)代文學(xué)期刊如何度過(guò)瓶頸期
【摘要】融媒體時(shí)代文學(xué)期刊進(jìn)入發(fā)展瓶頸期,應(yīng)力爭(zhēng)打造行業(yè)“高地”:打經(jīng)典牌、系列牌、學(xué)生牌,并適時(shí)推出“訂制出版”。開發(fā)教育培訓(xùn)資源,鎖定優(yōu)質(zhì)客戶源,進(jìn)一步提高聲譽(yù)和影響力。做好“出版+”,借助新媒體實(shí)現(xiàn)多樣化傳播,吸引更多的受眾;借助影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游等,實(shí)現(xiàn)文學(xué)深度介入娛樂(lè)休閑并最終實(shí)現(xiàn)文學(xué)期刊內(nèi)容新媒體領(lǐng)域價(jià)值的變現(xiàn);開發(fā)衍生產(chǎn)品,做好實(shí)用型文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。
【關(guān)鍵詞】融媒體;行業(yè)“高地”;“出版+”;多樣化傳播;衍生產(chǎn)品
融媒體時(shí)代尤其是隨著智能手機(jī)普及率迅速提高、4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋面極度擴(kuò)張,引領(lǐng)“自媒體時(shí)代”如潮般涌來(lái)之后,大眾節(jié)假日及碎片時(shí)間除了必要的生活活動(dòng)外,基本上都給了“流量”,呈現(xiàn)“流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的特征,紙媒包括文學(xué)期刊在內(nèi)可謂進(jìn)入了嚴(yán)冬。文學(xué)期刊除了積極尋求政府經(jīng)濟(jì)資助、多渠道吸納社會(huì)資金輕裝上陣以及能動(dòng)開發(fā)各級(jí)文化資助項(xiàng)目等外,要順利度過(guò)瓶頸期,還需注重以下三個(gè)方面:
一、固守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),追求“高地”效應(yīng)
文學(xué)期刊融媒體時(shí)代要在讀者心中占有一席之地,首先要有“高地”意識(shí),追求“高地”效應(yīng)。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,“高地”只有一個(gè),但各期刊可以查漏補(bǔ)缺,打造自己的特色,勇創(chuàng)新“高地”。
“高地”就是要做領(lǐng)頭羊。文學(xué)期刊的“高地”效應(yīng)就是追求內(nèi)容的經(jīng)典性、精品化,欄目搭配的最優(yōu)化,內(nèi)容與裝幀風(fēng)格的相對(duì)穩(wěn)定,并具有承上啟下的延續(xù)性特征。
各個(gè)門類的期刊都有自己的標(biāo)志性高地。比如有著純文學(xué)期刊“四大名旦”之稱的《收獲》《花城》《當(dāng)代》《十月》,分別因“老成持重”“活潑新鮮”“正宗”“文武兼?zhèn)洹钡奶厣蝗藨蚍Q為老旦、花旦、青衣、刀馬旦,成為各具特色的文學(xué)期刊“高地”。此外,以選登海內(nèi)外優(yōu)秀散文為主要內(nèi)容的《散文海外版》,以選登中國(guó)各大媒體優(yōu)秀小說(shuō)為主要內(nèi)容的《小說(shuō)選刊》,以選登海內(nèi)外優(yōu)秀小小說(shuō)作品為主要內(nèi)容的《小小說(shuō)選刊》等,都屬于占據(jù)行業(yè)“高地”類的文學(xué)期刊。找準(zhǔn)自己的刊物定位,瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),以對(duì)“特色”的固守塑造標(biāo)志性“高地”并堅(jiān)守之,在融媒體時(shí)代顯得尤為必要和重要。
以內(nèi)容為引領(lǐng),做行業(yè)精英。對(duì)內(nèi)容(裝幀形式也是內(nèi)容的一部分)的磨礪永遠(yuǎn)是期刊人的要?jiǎng)?wù),在融媒體時(shí)代,以行業(yè)區(qū)分特色的紙媒,拿出十八般武藝,吸引僅存的粉絲,顯得尤為重要。一般來(lái)說(shuō),紙媒吸引客戶要從以下幾個(gè)方面入手:
(一)打“經(jīng)典”牌
1.追求內(nèi)容的“精品”意識(shí)。推出一些能夠超越歲月長(zhǎng)河沉淀下來(lái)、并能夠突破地域的局限傳播到世界各地的文學(xué)精品力作。一般來(lái)說(shuō),期刊出版因?yàn)槭軙r(shí)間限制,有時(shí)還因?yàn)橐{(diào)配地域、題材、創(chuàng)作風(fēng)格等,常常不能達(dá)到篇篇精粹,這也給市場(chǎng)帶來(lái)了可開發(fā)空間——適時(shí)推出年度精選本、雙年選等,可與出版社合作出版,也可以以成本相對(duì)低的增刊的形式出版,作為正刊有益且必要的補(bǔ)充。文學(xué)精品內(nèi)容具有以下“三性”(對(duì)此“三性”的追求也適用于下邊打“系列”牌、“學(xué)生”牌及私人訂制諸環(huán)節(jié)):
思想性:即具有一定的思想含量,傳導(dǎo)積極的而非消極的、健康的而非頹廢的、光明的而非晦澀的思想內(nèi)涵,傳播“正能量”。
藝術(shù)性:文學(xué)作品的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不可降低。從內(nèi)容到裝幀形式,都具有較高的追求。
普適性:著名傳播學(xué)者吳飛說(shuō):“品牌是活在消費(fèi)者的情感和認(rèn)知當(dāng)中的。”[1]文學(xué)作品既然發(fā)表,就是為讀者服務(wù)的,就要追求大多數(shù)人都喜聞樂(lè)見的藝術(shù)形式,遵循主流價(jià)值導(dǎo)向而非少數(shù)人的自?shī)首詷?lè)甚至是無(wú)病呻吟。
2.注重“顏值”,追求收藏價(jià)值
“我更看重的一個(gè)路徑是,把期刊做出高顏值,厚重、大氣、漂亮,做成‘細(xì)嚼慢咽’的精品,讓人愛不釋手”。《青年作家》主編梁平對(duì)于多種媒體相互融合融通時(shí)代的紙媒出版有如此倡議。[2]“顏值”高,期刊定價(jià)必然高。可以順著此思路,做一些高“顏值”圖書,向社會(huì)征訂,找到真正愛書的人,追求圖書的收藏價(jià)值。
(二)打“系列”牌
文學(xué)期刊要積極對(duì)選題進(jìn)行系列化、規(guī)模化、連續(xù)性、完整性開發(fā),抱成“團(tuán)”搶占市場(chǎng),達(dá)到“重拳出擊”的效果,這樣的產(chǎn)品也可以追求收藏價(jià)值從而獲得讀者的青睞。既是“經(jīng)典”,又要“系列”化。堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的選稿要求,一以貫之,在刊物內(nèi)容與裝幀兩方面都做到有序化延伸,一般以一個(gè)相對(duì)完整的時(shí)間段比如月、季、半年、年等,形成一個(gè)相對(duì)完整的美學(xué)欣賞區(qū)間。
(三)打“學(xué)生”牌
因?yàn)閼?yīng)試教育的壓力,學(xué)生可謂紙媒最后的鐵桿守護(hù)者。從學(xué)校教育的缺口和學(xué)生需求入手,查漏補(bǔ)缺,下大功夫做好學(xué)生的教輔用書。學(xué)生是最“能動(dòng)”的客戶資源,最注重“價(jià)值投資”,因而必須做足夠的市場(chǎng)調(diào)研,推廣切實(shí)可行、有確定前景的選題進(jìn)行操作。嚴(yán)格說(shuō)來(lái),它是“系列”牌里的一個(gè)分支,只不過(guò)目標(biāo)客戶針對(duì)的是在校學(xué)生。它講究實(shí)用性,追求“速成”“直截”,因而往往有著鮮明的“標(biāo)簽”。如可從期刊中選擇精品文章做成《最受中學(xué)生喜愛的100篇哲理故事/勵(lì)志故事/武俠故事/傳奇故事/親情故事/校園故事》等,讓其成為中學(xué)生寫作文的得力助手。
(四)推行“訂制出版”理念
由于成本的限制,紙媒“訂制出版”只能是一種理想。然而,它必將因?yàn)楦惺袌?chǎng)潛力而成為現(xiàn)實(shí)。期刊人需要做好迎接“私人訂制”時(shí)代到來(lái)的思想準(zhǔn)備。早在2014年9月,就有報(bào)道說(shuō)圖書可以“私人定制”,并認(rèn)為,“為讀者提供個(gè)性化的服務(wù),看來(lái)是未來(lái)出版的大勢(shì)所趨”。[3]
推行這一理念,“按需出版”的極端化即是讓“書(刊)摘本”成為風(fēng)行,提供“干貨”將是出版人的新追求。“按需出版”的極致則是“極品化出版”。
不可否認(rèn),新興媒體使電子化出版?zhèn)€性化成為可能,適時(shí)推出訂制出版,實(shí)現(xiàn)按需精準(zhǔn)出版及個(gè)人化出版是出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。此外,不久的將來(lái)也許就可以實(shí)現(xiàn)低成本個(gè)性化印刷。機(jī)器人在更多的只需要簡(jiǎn)單勞動(dòng)的領(lǐng)域代替人力是大勢(shì)所趨。更精準(zhǔn)、更科學(xué)、更低成本,將在智能機(jī)器人大批代替人力的時(shí)代最大限度地實(shí)現(xiàn)。那么,按需訂制、按需印刷就不是什么難題。
在現(xiàn)階段,可以著重推行電子出版的“私人訂制”,如某個(gè)作家的個(gè)人作品集,或者某種風(fēng)格的多位作家作品合集等,讀者可以自選內(nèi)容(給出目錄),向期刊社發(fā)出訂制出版的邀請(qǐng),實(shí)現(xiàn)付費(fèi)電子化出版。
二、推行“標(biāo)準(zhǔn)化培育”,服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶源
盡管新媒體時(shí)代大眾閑余時(shí)間被各種以?shī)蕵?lè)休閑為主的新媒體(含自媒體)瓜分,還是有一部分人追求有所創(chuàng)造的價(jià)值生活,希望在業(yè)余時(shí)間里強(qiáng)化一下業(yè)余愛好,制造一點(diǎn)“響動(dòng)”,給自己的生活增加亮色。文學(xué)愛好者從讀者到作者的轉(zhuǎn)變即是其中一種,而如何讓他們迅速實(shí)現(xiàn)有創(chuàng)作成績(jī)、有高質(zhì)量作品的理想,則是文學(xué)期刊深度開發(fā)人力資源(智力資本)、順利度過(guò)瓶頸期的路徑之一。這一工作其實(shí)早已開始,但它在融媒體時(shí)代的當(dāng)今,有著不可估量的潛力,值得媒體人去開掘:一是手機(jī)的普及給網(wǎng)絡(luò)教學(xué)提供了便捷的條件,教學(xué)的無(wú)線化推進(jìn)可以說(shuō)給文學(xué)愛好者帶來(lái)了時(shí)間成本的降低、資金的節(jié)省和學(xué)習(xí)的便利,即便是面授班也因?yàn)榻煌ǖ谋憷冗^(guò)去節(jié)省了大量時(shí)間成本;二是“人人皆為媒體”的自媒體時(shí)代造成的“學(xué)習(xí)”的便捷和“學(xué)習(xí)內(nèi)容”魚龍共存的情狀,需要作者增強(qiáng)鑒別能力和藝術(shù)欣賞水準(zhǔn),從而不被各種“自媒體”的汪洋淹沒,遏制自己藝術(shù)創(chuàng)作能力和鑒賞能力的提升,市場(chǎng)具備文學(xué)培育的需求。便捷的條件與市場(chǎng)需求相碰撞,便形成了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新活力。如《大觀》《奔流》《百花園》等媒體,紛紛開辦各種形式的文學(xué)培訓(xùn)班,為紙媒經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)期找到一個(gè)突破口。具體說(shuō)來(lái),除了直接培訓(xùn)的收益外,對(duì)于期刊還有以下幾點(diǎn)好處:
(一)培育優(yōu)質(zhì)客戶源
智能手機(jī)的普及帶來(lái)自媒體的膨脹,“文學(xué)”閱讀群體也出現(xiàn)了分化:一部分僅僅是為打發(fā)閑雜時(shí)間,增加談資而“愛好文學(xué)”,并沒有成為寫作者進(jìn)而“登堂入室”的意愿;一部分因媒體形式的多樣化,文學(xué)內(nèi)容的易得化,在繁忙、快節(jié)奏的工作、生活縫隙里依然可以得到文學(xué)的滋養(yǎng),從而促成原有的文學(xué)愛好回歸,進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上“淘寶”,找到吸引自己的公眾號(hào)從而成為粉絲。針對(duì)此,文學(xué)期刊就要做好公眾號(hào)的內(nèi)容推送,把那些因?yàn)榧堎|(zhì)期刊閑余時(shí)間不易得到而微信公眾號(hào)“永遠(yuǎn)在握”從而成為粉絲的文學(xué)愛好者服務(wù)好。
“媒體自帶流量,可以輕松獲客”,但只有把用戶從“弱關(guān)聯(lián)”上升到“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”,才能實(shí)現(xiàn)由“用戶導(dǎo)入”到“用戶沉淀”的轉(zhuǎn)變。[4]這些實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)變”的“有行動(dòng)力的用戶”即是融媒體時(shí)代紙質(zhì)文學(xué)期刊的忠實(shí)客戶群體。因紙媒是其作品傳統(tǒng)的發(fā)表場(chǎng)地,這就決定了他們是文學(xué)期刊潛在的甚至是恒定的訂戶。
(二)“標(biāo)準(zhǔn)化培育”帶來(lái)新的聲譽(yù)和客戶
基于“高地”內(nèi)容的期刊對(duì)文學(xué)愛好者進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化培育”,其結(jié)果是給刊物帶來(lái)優(yōu)質(zhì)作者資源和訂戶以及聲譽(yù)。高質(zhì)量?jī)?nèi)容作者的不斷增多必然帶來(lái)刊物質(zhì)量和聲譽(yù)的提升,二者互為因果,文學(xué)培訓(xùn)成為紙質(zhì)文學(xué)期刊新的羽翼。
三、做好“出版+”,實(shí)現(xiàn)“載體擴(kuò)容”與價(jià)值“擴(kuò)容”
2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,拉開了中國(guó)媒體融合深化發(fā)展的序幕。媒體融合,既是全球傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的大勢(shì)所趨,也是我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的規(guī)劃需求。如何促成傳統(tǒng)媒體與新媒體從“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)變,閱文集團(tuán)版權(quán)市場(chǎng)部授權(quán)總監(jiān)黃傳亮指出,“‘出版+’要基于內(nèi)容根本,創(chuàng)建不同內(nèi)容的表達(dá)方式,另外則是媒介的豐富帶來(lái)的不同的形式”[5]。
為了推進(jìn)媒體融合,紙媒首先要與作者進(jìn)行“全媒體”版權(quán)授權(quán)簽約,以免將來(lái)出現(xiàn)版權(quán)糾紛而處于被動(dòng)。紙媒的產(chǎn)品形態(tài)是一種固化的形態(tài),一旦成形,唯一而永恒。而賦形于新媒體的新產(chǎn)品形態(tài),諸如數(shù)字化期刊、數(shù)字化書籍、微信公眾號(hào)鏈接,以及基于紙媒的廣播/朗讀等聲音類產(chǎn)品(配樂(lè)或不配樂(lè))、動(dòng)漫類產(chǎn)品、動(dòng)畫類產(chǎn)品、影視類產(chǎn)品等,都比單純的文字“有聲有色”,可以一次制作,無(wú)限次分享。聽眾/觀眾在接受它們時(shí),可以更輕松或者更緊張(全依其傳遞的信息內(nèi)容而定),也可以接受到更多元豐富的信息內(nèi)容,從而形成深刻的印象。這種新的產(chǎn)品無(wú)疑具有獨(dú)特性,其傳播也具有便捷性和爆破般的迅捷性等特點(diǎn)。
從紙媒到多種媒介共融共通,實(shí)現(xiàn)的是“載體擴(kuò)容”,借助新的載體,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值“擴(kuò)容”。
(一)做好公眾號(hào)內(nèi)容推送,推行網(wǎng)絡(luò)出版和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)
申請(qǐng)期刊官方微信公眾號(hào),定期推送精品內(nèi)容,吸引更多的人成為忠實(shí)粉絲;建立自己的官方網(wǎng)站,申請(qǐng)辦理網(wǎng)絡(luò)出版許可證和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)許可證,及早推行網(wǎng)絡(luò)出版和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。
依托手機(jī)、電子計(jì)算機(jī)等媒體,借助互聯(lián)網(wǎng)而打造的公眾號(hào)等是無(wú)形的,卻有著非常強(qiáng)大的觸角,可以探尋到無(wú)窮遠(yuǎn)處,及早介入,及早得益。不但是紙媒內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)推介和經(jīng)營(yíng),還有后邊提到的影視動(dòng)漫、網(wǎng)游等以及基于文學(xué)期刊文化含量創(chuàng)意出的衍生產(chǎn)品等的經(jīng)營(yíng),也依靠公眾號(hào)微店和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)去獲得營(yíng)收。
(二)積極尋求與新媒介的合作,使文學(xué)作品獲得更廣泛的傳播
抖音、美篇等軟件的普遍使用使得小廣播、微電影遍地開花,以“小”為特征的詩(shī)歌、散文、小小說(shuō)等與新媒介過(guò)了一把“結(jié)合癮”,只要內(nèi)容有吸引力,傳播效應(yīng)明顯,“流量經(jīng)濟(jì)”可期;與蜻蜓FM、喜馬拉雅等廣播電臺(tái)以及影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游制作團(tuán)隊(duì)合作,把紙媒內(nèi)容轉(zhuǎn)化為音、視頻內(nèi)容,使聽、看文學(xué)作品成為文學(xué)愛好者一種新的休閑娛樂(lè)常態(tài),為期刊內(nèi)容打開多媒體傳播渠道,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效、快捷傳播,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的“擴(kuò)容”。
私家車的普及,讓廣播電臺(tái)重獲新生,而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)端,似乎印證了電波的“永不消逝”。“2016年5月26日,鄭州小小說(shuō)文化傳媒有限公司為進(jìn)一步開發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài),與蜻蜓FM河南簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,同年7月8日,兩家公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成立的新星小小說(shuō)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)正式上線,經(jīng)過(guò)短短兩個(gè)多月時(shí)間的試播,至9月26日,聽眾已經(jīng)突破100萬(wàn),達(dá)到134萬(wàn)人次。……小小說(shuō)再次爆發(fā)出迷人的魅力,高調(diào)回歸到熱愛她的廣大讀者的懷抱。只不過(guò)這一次她帶著電波而來(lái),乘著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)而來(lái),以‘無(wú)孔不入’的聽覺盛宴,款饗了眾多忙碌的心靈”。[6]這種個(gè)例充分證明了新媒介與經(jīng)典文學(xué)作品結(jié)合的遠(yuǎn)大市場(chǎng)前景,隨著“載體擴(kuò)容”帶來(lái)價(jià)值“擴(kuò)容”,是一種可以預(yù)期的未來(lái)。
(三)開展多種經(jīng)營(yíng),開發(fā)衍生產(chǎn)品
利用文學(xué)期刊中攜帶的文化因子,開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品如吉祥物、鑰匙鏈、書簽、手機(jī)殼、手提包、文化衫等衍生產(chǎn)品出售,既具有實(shí)用價(jià)值,又具有文化含量,盡顯“文藝派”。
總之,采用以上手法,文學(xué)期刊多措并舉,可安然度過(guò)瓶頸期。相信隨著改革的深化,傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展,新時(shí)期融媒體的春天必將到來(lái)。
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(作者為鄭州小小說(shuō)文化傳媒有限公司副編審,鄭州小小說(shuō)創(chuàng)作函授輔導(dǎo)中心副校長(zhǎng))