一方面，一批活化傳統(tǒng)文化、探討社會話題的國產(chǎn)動漫作品屢屢形成口碑效應(yīng)，被海外播放平臺“相中”，擔(dān)當(dāng)起傳播中國故事的責(zé)任；另一方面，走出去后，品牌建設(shè)與長線維護(hù)這一產(chǎn)業(yè)薄弱環(huán)節(jié)所形成的傳播阻力，也日益明顯起來。

用流行表達(dá)帶動傳統(tǒng)文化輸出是近年最強(qiáng)動漫IP出海的一大特點。可以說，這些展現(xiàn)傳統(tǒng)文化與中國元素的最強(qiáng)國漫IP，正在構(gòu)建新時代中國文化符號。中國好故事頻頻走出去之后，如何得到與國內(nèi)影響力旗鼓相當(dāng)?shù)膫鞑バ?yīng)，成為當(dāng)下中國動漫產(chǎn)業(yè)的緊迫話題。

“近年推出的《一人之下》，是為數(shù)不多兩季皆登上日本電視臺的中國國產(chǎn)動畫作品，但在播放率與傳播率方面，與日本本土動畫還是存在不容忽視的差距。”由國家文旅部和上海市政府主辦的第15屆中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO），昨天舉辦動漫產(chǎn)業(yè)國際合作論壇，現(xiàn)場一位來自日本著名數(shù)字娛樂公司的高級管理人員列舉的案例，頗有代表性。

一方面，一批活化傳統(tǒng)文化、探討社會話題的國產(chǎn)動漫作品屢屢形成口碑效應(yīng)，被海外播放平臺“相中”，擔(dān)當(dāng)起傳播中國故事的責(zé)任；另一方面，走出去后，品牌建設(shè)與長線維護(hù)這一產(chǎn)業(yè)薄弱環(huán)節(jié)所形成的傳播阻力，也日益明顯起來。

在國產(chǎn)動畫作品揚(yáng)帆出海逐漸成為常態(tài)的當(dāng)下，如何打造可持續(xù)品牌成為擺在當(dāng)下動漫創(chuàng)作者面前的一道必答題。

跨文化傳播需要自信

——東方傳統(tǒng)和中國當(dāng)代元素需要好載體

《成就新時代的中國文化符號：2018—2019年度文化IP評價報告》不久前在第14屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會上發(fā)布。報告綜合了用戶參與度、口碑評價系數(shù)、開發(fā)度系數(shù)等最具代表性的傳播參數(shù)，總結(jié)出目前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最具品牌價值的“出海IP”，其中《全職高手》《狐妖小紅娘》《一人之下》《京劇貓》等近年出品的國產(chǎn)動畫紛紛入圍前二十。這些作品是對“什么樣的動畫能夠走出去”的最生動回答。

“很多人認(rèn)為，流行文化多靠投合受眾需求的‘內(nèi)容定制’產(chǎn)生粘性，因而‘文化含金量’普遍不高。但在近年走出去的國產(chǎn)動畫中，古老的東方傳統(tǒng)文化符號成為跨文化傳播的最大賣點。”動漫平臺MangaToon商務(wù)總監(jiān)童西子總結(jié)。

用流行表達(dá)帶動傳統(tǒng)文化輸出是近年最強(qiáng)動漫IP出海的一大特點。播放量破50億的《狐妖小紅娘》，將《吳越春秋》中的傳說與“姻緣紅線”這一傳統(tǒng)元素融合，講述了一個個因愛勇敢、為愛犧牲的感人故事；網(wǎng)絡(luò)評分高達(dá)9.2的《一人之下》，用“功夫練家子”的視角觀察生活，讓江湖的風(fēng)起云涌與社會生活擦出火花，道家文化與四川方言等本土元素不斷顯露；網(wǎng)臺通吃，登頂少兒欄目收視冠軍的《京劇貓》，則將傳統(tǒng)京劇與萌寵結(jié)合，“武生貓”“青衣貓”紛紛登場，生動展現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的“四功五法”。

文化是在發(fā)展與創(chuàng)新中不斷積淀流淌的，中國文化又何止是傳統(tǒng)文化符號。根植當(dāng)下生活前沿話題的創(chuàng)新故事，亦是出海動漫的重要選題。改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說的《全職高手》聚焦的正是火熱的“電競”產(chǎn)業(yè)，虛幻的游戲場景與真實的當(dāng)下生活交叉出現(xiàn)，顯示出動畫表達(dá)豐富自由的載體優(yōu)勢。

可以說，這些展現(xiàn)傳統(tǒng)文化與中國元素的最強(qiáng)國漫IP，正在構(gòu)建新時代中國文化符號。

產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張的內(nèi)容底氣

——每個角色都有戲劇沖突每個眼神都有故事

中國好故事頻頻走出去之后，如何得到與國內(nèi)影響力旗鼓相當(dāng)?shù)膫鞑バ?yīng)，成為當(dāng)下中國動漫產(chǎn)業(yè)的緊迫話題。在業(yè)內(nèi)人士看來，好的故事之外，精益求精的制作決心與不斷擴(kuò)張的布局野心，是為國產(chǎn)動漫品牌打下國際影響力的重要基礎(chǔ)。

精益求精，到底可以“精”到什么程度？論壇現(xiàn)場，一位日本動畫人以當(dāng)下最火的日本動畫IP《夏目友人帳》為例，指出精細(xì)化操作意識的重要性。《夏目友人帳》最初以漫畫形式連載，改編自漫畫的同名季播動畫自2008年開播以來，一火就是十年。今年初在國內(nèi)上映的電影版，更是拿下了不錯的票房成績，堪稱暢通國際的動漫IP。在《夏目友人帳》的動畫作品主創(chuàng)名單中，不光有導(dǎo)演、角色設(shè)計等中國動畫作品中常設(shè)的崗位，更有繪畫導(dǎo)演、主角設(shè)計、配角設(shè)計、妖怪設(shè)計等細(xì)致分工——創(chuàng)作精致到了每一幀的畫面布局、每一個角色的背景設(shè)定。“動畫中每一個角色身上的戲劇沖突，都足以被單獨(dú)提取，另啟新篇；即便是動畫海報與漫畫封面，每一個背景細(xì)節(jié)，每一個角色的眼神，也都在講述故事”。

長久的生命力同樣離不開在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)擴(kuò)張的野心。當(dāng)年，《一人之下》第一季僅在日本地方臺播出，傳播效率十分有限。到了第二季，為了擴(kuò)大影響力，日本引進(jìn)方采取了“組合拳策略”：先引進(jìn)鋪開漫畫，再上電視。果不其然，由于漫畫積累的市場人氣，《一人之下》第二季登上了日本免費(fèi)的全國頻道。

在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，運(yùn)營20年之久的《寵物小精靈》或許是一個教科書式的案例。圍繞這個IP，動畫、游戲、電影、文具等一系列產(chǎn)品幾乎滲透到日本兒童生活的方方面面：小朋友起床后看一集動畫片，上學(xué)時打開印著“小精靈”的文具盒，放課后玩一局相關(guān)游戲，周末再讓家長陪著看電影。正是完整產(chǎn)業(yè)鏈造就的生活陪伴感，為動畫IP的溫度與生命力添磚加瓦。