在上海積極創(chuàng)建具有全球影響力的科創(chuàng)中心的背景下，科普創(chuàng)作迎來了一個新的高潮。科普，即科學(xué)普及，目前還沒有一個學(xué)術(shù)定義，更傾向于一個基于社會共識的文化概念。《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)普及法》將“科普”從法律層面界定為“國家和社會普及科學(xué)技術(shù)知識、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚科學(xué)精神的活動”，并指出，科普主體“應(yīng)當(dāng)采用公眾易于理解、接受、參與的方法”。[1]普及的過程即是信息傳播的過程，屬于傳播學(xué)的研究范疇。

相比于報刊、廣播、電視等“傳統(tǒng)媒體”而言，今天的媒體格局已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展和由此引發(fā)的新一輪信息技術(shù)革命中徹底顛覆，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的“輸出者—媒介—接受者”線性垂直傳播方式變成了實時互動的非線性輻射傳播模式。這一全新的媒體形態(tài)被冠以“新媒體”的名號。“新媒體”是一個還在不斷發(fā)展中的概念，暫無學(xué)術(shù)性定義。盡管如此，可以確定的是，傳播方式的改變使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化語境日新月異，全方位顛覆了人們的生活方式、消費方式甚至思維方式，各行各業(yè)都在新環(huán)境下摸索全新的游戲規(guī)則，試圖借助信息革命的加速度實現(xiàn)彎道超車。

中國的科普影視事業(yè)起步很早，20世紀50年代起，原上海科學(xué)教育電影制片廠（今上影集團科教電影制片廠前身）作為創(chuàng)作主體，響應(yīng)國家“傳播科學(xué)文化和生產(chǎn)知識”的政策，集中精力拍攝制作了大量的科教片，僅1978—1995年，就生產(chǎn)了科教片1009部，2908本影片①。90年代以前，上海地區(qū)不僅有專映科教片的影院如勝利電影院、國際電影院等，普通電影上映前也會放映20~30分鐘的貼片式科教片。當(dāng)時的科教片被老百姓親切地稱為“銀幕教授”。

20世紀90年代后，從前風(fēng)光無限的“銀幕教授”在市場化進程的沖擊下幾乎絕跡于大眾視野，原上海科學(xué)教育電影制片廠也關(guān)門歇業(yè)，停止創(chuàng)作。如今，新媒體時代的文化語境為科普影視創(chuàng)作提供了一個涅槃重生的華麗舞臺，科普影視行業(yè)迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。在時代潮流的助推和國家政策的扶持下，許許多多順勢而為、勇于探索的科普影視工作者已經(jīng)在新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，自我壯大的同時給行業(yè)帶來寶貴的經(jīng)驗，同時還有很多迎風(fēng)逐浪的從業(yè)者在不懈探索。筆者試圖從自身多年的科普影視工作經(jīng)驗出發(fā)，拋磚引玉，淺談在全媒體時代下科普影視創(chuàng)作的全新生態(tài)以及未來之路。

一、創(chuàng)作生態(tài)的變化

新媒體時代的到來催生了全新的文化語境，并產(chǎn)生了與該語境相配套的語法規(guī)范和審美范式，為行業(yè)搭建高速賽道的同時，單方面宣布了全新的游戲規(guī)則。只有厘清規(guī)則，才能創(chuàng)作出順應(yīng)時代和市場的優(yōu)秀科普作品。筆者將結(jié)合三年內(nèi)的科普案例，剖析新媒體環(huán)境下的創(chuàng)作生態(tài)。

（一）與新媒體的接軌

1.雙重身份引發(fā)的雙向淘漉

在新媒體環(huán)境下，非線性輻射狀的傳播模式打破了信息輸出者、媒介、信息接受者之間的隔閡，信息傳輸?shù)钠瘘c和終點之間的身份變得模糊難辨，線性的信息傳輸也被重塑成雙向淘漉。當(dāng)我們?yōu)g覽朋友圈，隨手轉(zhuǎn)發(fā)一篇推送的時候，轉(zhuǎn)發(fā)者既是信息的閱讀者、接受者，同時也是信息的產(chǎn)生者、傳播者。如此一來，新媒體語境下信息傳播的各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出前所未有的統(tǒng)一、高效。從前，科教片創(chuàng)作者的選題服從“上級安排”，受眾能接收的內(nèi)容受制于“媒體播什么”。而如今，同一個體具備的雙重身份勢必引發(fā)信息的雙向淘漉：“我想了解什么”和“我想告訴別人什么”。

對于擊中目標(biāo)受眾的信息而言，傳播能力及效果將大為增強，而信息一旦脫靶，傳播效果將大打折扣。科普作品肩負科學(xué)普及的重要使命，普及手段和普及效果將成為決定科普作品成敗的關(guān)鍵因素。

持續(xù)的雙向淘漉，還將加速新媒體受眾審美趣味的提升、行業(yè)標(biāo)桿的確立統(tǒng)一以及市場板塊的不斷細分。

2.精準推送帶來的到達率優(yōu)勢

在云計算技術(shù)的推動下，大數(shù)據(jù)信息資產(chǎn)的分析處理不再困難。通過大數(shù)據(jù)的采集、分析，網(wǎng)絡(luò)用戶的個人信息、言行、好惡將完全透明地呈現(xiàn)在程序后臺。基于相關(guān)數(shù)據(jù)分析而誕生的算法推薦使得信息推送具備了精準化、分眾化的可能。網(wǎng)購用戶都有過類似的經(jīng)驗：網(wǎng)購過程中一旦瀏覽過某一類商品，再次瀏覽購物網(wǎng)站時就會有大量相關(guān)聯(lián)的商品被自主推送給用戶。這一算法的出現(xiàn)極大提升了信息與受眾的關(guān)聯(lián)性、黏附性，以至于即便用戶處于無目的的瀏覽狀態(tài)，也會被算法推薦的海量關(guān)聯(lián)信息包裹。基于算法推薦，豆瓣電影會推送關(guān)聯(lián)影片，音樂軟件會推送推薦歌單，點餐外賣軟件會推送常選美食……日益成熟的算法推薦一方面強化了對于目標(biāo)受眾的到達率優(yōu)勢，但另一方面也極大降低了非目標(biāo)受眾的覆蓋率和轉(zhuǎn)化率。這也是新媒體信息推送呈現(xiàn)“圈子化”的原因之一。

舉例而言，當(dāng)一位身懷六甲的女性用戶在上網(wǎng)時被一則防輻射服的廣告成功吸引并主動搜索了防輻射服的相關(guān)內(nèi)容，此后相當(dāng)長的時間窗口內(nèi)，在算法推薦下，她將受到防輻射服信息的集中轟炸，最終被徹底包裹。相反，那些辟除“防輻射”謠言的信息將被隔離在信息圍墻之外。

3.海量內(nèi)容造成的信息污染

在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息當(dāng)中，精品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量有限，大量垃圾信息充斥網(wǎng)絡(luò)。它們并不依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是運用各種成本低廉卻效率極高的手段來增加受眾到達率，以此換取點擊量。這也就催生出各類游走在法律灰色地帶的、以獵奇為主、憑借暴力色情元素吸引眼球的垃圾信息。它們往往有誘人的圖片和吸睛的標(biāo)題，并借助極高的點擊率在算法的推薦下推送給更多無目的瀏覽信息的受眾。在這一現(xiàn)狀下，“口水文”“標(biāo)題黨”“虛假養(yǎng)生信息”及許多靠女色撐門面的“釣魚信息”內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)。對于科普影視作品而言，其影響力和傳播效果會不斷被稀釋。

但是反觀這一現(xiàn)象，垃圾信息傳播中低成本、高效率的特點卻非常值得科普影視創(chuàng)作者學(xué)習(xí)借鑒。一個高度凝練的主題、一個精巧生動的標(biāo)題、一張直觀易懂的插圖等，無疑可以對科普影視作品的傳播起到十分積極的效果。

（二）與市場的耦合

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相較于傳統(tǒng)媒體更為開放、自由，無視市場規(guī)律、固守傳統(tǒng)做法只會招致市場的排斥。想要在新媒體環(huán)境中優(yōu)化傳播效果，必須遵循市場規(guī)律、迎合市場需求。

1.打造特異性

面對龐大的新媒體市場，想要壟斷信息是幾乎不可能的。明確自身的價值定位、風(fēng)格定位、受眾定位，強調(diào)風(fēng)格化、形成差異競爭是極為必要的。內(nèi)容、形態(tài)、風(fēng)格、長度、平臺、受眾等各個維度都可以作為產(chǎn)品的特異性賣點，同質(zhì)化的產(chǎn)品勢必最終湮沒在海量雷同信息當(dāng)中。

舉例而言，網(wǎng)絡(luò)中充斥的大量科普短視頻，多數(shù)都是和傳統(tǒng)媒體中的“專題片”相趨近的形式——宣講式科普，這樣的內(nèi)容就很難迅速擊中目標(biāo)受眾，而點擊量較高的科普短視頻往往具有特異性優(yōu)勢。以用戶活躍度較高的彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩（下稱B站）中的視頻為例，有的專注于“學(xué)科尖端領(lǐng)域研究”，如用戶“Solara570”主要致力于尖端數(shù)學(xué)問題的證明和研究，他發(fā)布的《輕易相信簡單直觀的結(jié)論究竟有多危險？》點擊數(shù)高達16.3萬次，實時彈幕數(shù)576條；有的專注于“國外優(yōu)秀科普視頻的漢化、轉(zhuǎn)載”，如用戶“Toucc”致力于轉(zhuǎn)載、翻譯國外PBS Spacetime中的科普視頻，討論事件視界、量子理論、大一統(tǒng)理論等尖端物理問題，其中《4.1可能顛覆世界觀的量子力學(xué)實驗》點擊數(shù)達到2.5萬次，實時彈幕235條；有的做成“脫口秀科普”，如用戶“回到2049”，粉絲數(shù)達到8.9萬，節(jié)目以主講人劉敬政的講述為主，內(nèi)容涵蓋科學(xué)的方方面面，制作節(jié)目超過200集，平均點擊量超過1萬次。

此外，還有“鬼畜科普”“動畫科普”“科普實驗室”等各類差異化策略。即便是在形式相似的“脫口秀科普”短視頻當(dāng)中，各個up主（視頻制作者）也會打造自身的風(fēng)格特異性，有的做成“性冷淡風(fēng)格”，有的做成“吐槽風(fēng)格”，有的做成“二次元風(fēng)格”等。特異性是保證自身不被替代的根本保障。

2.欄目化改造

所謂欄目化，指將類型相同、內(nèi)容連貫、風(fēng)格一致的節(jié)目歸為一欄，使之有固定的名稱、標(biāo)識、音視頻包裝風(fēng)格、時間長度以及播出時間的專欄式編輯形式和播出方式。欄目化的運營，對于內(nèi)容輸出者而言，可以更有計劃、有規(guī)律地生產(chǎn)內(nèi)容，減少選題籌備的難度，讓創(chuàng)作者有更多精力對內(nèi)容品質(zhì)進行優(yōu)化；對于內(nèi)容接受者而言，可以做出明確的閱讀預(yù)期，便于內(nèi)容的篩選，并優(yōu)化閱讀體驗，強化對欄目的認可度、依附度。

欄目化產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體時代，報紙雜志、電視廣播都是欄目化運營的。新媒體方興未艾之際，網(wǎng)絡(luò)信息龐雜而無序，對于受眾檢索、觀看產(chǎn)生了很大的障礙。各大門戶網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號迫于運營和競爭壓力，對自身平臺上的內(nèi)容進行了欄目化改造。譬如B站，將旗下視頻內(nèi)容劃歸為動畫、音樂、科技、生活、鬼畜、影視等若干版塊，某一版塊如科技版塊下，又分設(shè)趣味科普人文、野生技術(shù)協(xié)會、演講公開課、星海、數(shù)碼、機械、汽車等數(shù)個大專欄。科普人文網(wǎng)站果殼網(wǎng)也是如此，旗下內(nèi)容分為科學(xué)技術(shù)、人文社科、生活娛樂、自然生態(tài)、生物環(huán)境、健康醫(yī)療、謠言粉碎機等若干專欄。在新媒體欄目化的大趨勢下，創(chuàng)作者緊隨平臺之后，也自發(fā)將自己發(fā)布的內(nèi)容進行了欄目化改造。許多up主都從不定時發(fā)布改為了定時發(fā)布，比如網(wǎng)紅papi醬將自己發(fā)布的短視頻改造為《papi醬的周一放送》，每周一固定更新，并制作了統(tǒng)一的片頭；同為B站up主，敖廠長更是憑借十年老字號欄目品牌《囧的呼喚》連年位居B站粉絲量第一的寶座。許多科普影視作品創(chuàng)作者也已經(jīng)完成欄目化改造：《混亂博物館》《回到2049》《回形針》《飛碟一分鐘》等都已經(jīng)成為非常成熟且受歡迎的新媒體科普欄目。科普微信公眾號的欄目化改造雖然起步較晚，但是改造過程非常迅速。比如中科院官方微信賬號“科學(xué)大院”，其中分設(shè)大院精彩、大院特色等分區(qū)，大院精彩分區(qū)內(nèi)又設(shè)“2018年諾貝爾獎”“2017年十佳文章”專區(qū)，大院特色分區(qū)內(nèi)設(shè)“特色實驗室”“科學(xué)猜圖”兩個欄目。不論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動終端，這些科普欄目一方面為科普活動在新媒體環(huán)境下的推廣起到了積極的作用，另一方面也培養(yǎng)了一大批熱愛科學(xué)、愛好科普的受眾。

3.全平臺聯(lián)動

新媒體的范圍非常寬廣，互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端、數(shù)字電視、云媒體等都涵蓋在內(nèi)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動客戶端用戶數(shù)量最為龐大，勢均力敵。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%。手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。[2]面對不同終端對受眾的分流，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送需要兼顧各個終端的受眾，打全媒體品牌。觀察目前幾個主流的科普主體不難發(fā)現(xiàn)，幾乎都在向全媒體平臺發(fā)展?jié)B透。如科普欄目《回到2049》，最早發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺，如今已做到網(wǎng)絡(luò)平臺和微信公眾號之間的內(nèi)容聯(lián)動。另一科普欄目《混亂博物館》最早是由科普達人劉大可在知乎平臺發(fā)布圖文內(nèi)容，其后擴展到B站平臺完成了欄目化改造，緊接著又將欄目內(nèi)容擴展到即刻、youtube、微博、微信等若干平臺。

全平臺戰(zhàn)略不單單是發(fā)布平臺的增加，同時也要求各個創(chuàng)作主體針對不同的發(fā)布平臺制作差異化的科普內(nèi)容。如《回到2049》欄目在網(wǎng)絡(luò)平臺上主打視頻內(nèi)容，而發(fā)布到微信平臺之后附上了節(jié)目文本，方便移動客戶端的用戶在不耗費大量流量觀看視頻的情況下也能通過閱讀文本接觸到科普內(nèi)容。致力于科普漫畫創(chuàng)作的微信公眾號“混子曰”不僅打通了微博和微信平臺，還在音頻分享平臺喜馬拉雅開設(shè)了自己的頻道，將視覺的圖像轉(zhuǎn)換成聽覺的聲音。

4.“以戰(zhàn)養(yǎng)兵”——市場行為反哺科普事業(yè)

科普工作需要投入大量的時間、精力、財力成本，其普及的過程往往是公益的、無償?shù)摹榱四艹掷m(xù)輸出優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，用商業(yè)盈利反哺科普事業(yè)成為必然趨勢。

當(dāng)下，反哺內(nèi)容創(chuàng)作的市場行為主要有三種：受眾主動打賞、廣告植入和周邊商城。

“打賞”是新媒體中出現(xiàn)的針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反饋機制。受眾通過“打賞”鏈接，可以主動向創(chuàng)作者提供點對點的資金支持，以表達自己對創(chuàng)作者或其內(nèi)容的喜愛與肯定。這一機制要求創(chuàng)作者一方面不斷提升作品質(zhì)量，另一方面也要像店鋪經(jīng)營者一樣自我營銷。

廣告植入行為與影視劇行業(yè)的廣告植入頗為相仿，不論是軟廣還是硬廣，在科普影視創(chuàng)作中都已經(jīng)有所應(yīng)用。比如，《混亂博物館》在節(jié)目《臭味消除指南》中，先是科普了氣味形成、被識別的生理機制和消除氣味的若干種實用手段，隨后在片尾推出了一款車載空氣清新劑。這樣兼顧了內(nèi)容的科學(xué)性與客戶的商業(yè)訴求，是較為成功的植入案例。但是，受眾對于“營銷號”的抵觸客觀存在，如何平衡兩者是創(chuàng)作者必須考慮的問題。

所謂周邊商城，指依附于某個知名網(wǎng)絡(luò)主體的附屬網(wǎng)購商城。隨著電商在移動客戶端的崛起普及，開設(shè)周邊商城的科普微信公眾號越來越多：“果殼網(wǎng)”微信公眾號開設(shè)了果殼商城及吃貨研究所店鋪，分別售賣文創(chuàng)產(chǎn)品和零食；“混子曰”微信公眾號開設(shè)了“混飯小鋪”，售賣自己的原創(chuàng)科普漫畫等。

在與市場耦合的過程中，如何不卑不亢地保持行為主體的獨立性，做到以戰(zhàn)養(yǎng)兵的同時不淪為市場盈利的工具，是每個科普影視工作者需要思考和注意的問題。

當(dāng)然，有一些科普主體并不看重經(jīng)濟效益，主要是政府部門、事業(yè)單位等帶有“官方背景”的科普主體，像中國科學(xué)院、醫(yī)院、高校等。這些主體會用功能性的行為替代市場行為，以上海市科委、科協(xié)共同指導(dǎo)下的醫(yī)學(xué)科普微信公眾號“大醫(yī)小護”為例，除科普內(nèi)容的發(fā)布之外，它開設(shè)了“醫(yī)護信息”及“住院貼士”兩個功能性板塊，對受眾接受醫(yī)療服務(wù)做了很好的功能性引導(dǎo)。

二、科普創(chuàng)作者的應(yīng)對

在被動適應(yīng)新媒體環(huán)境的過程中，科普影視創(chuàng)作逐漸呈現(xiàn)出兩極分化的情況。分化主要體現(xiàn)在三個方面：

創(chuàng)作題材呈現(xiàn)出“接地氣”與“高端化”的分化：前者主要是與老百姓衣食住行相關(guān)聯(lián)的話題，如醫(yī)學(xué)健康科普、生活常識辟謠、自然原理科普等，主要覆蓋普通受眾；后者主要涉及專門和前沿領(lǐng)域、科學(xué)新知話題，如大國重器、諾貝爾獎解讀等，主要覆蓋感興趣的受眾和高學(xué)歷人群，同時吸引一部分話題周邊人群。

制作主體呈現(xiàn)出通識人才與專業(yè)人才的分化：前者是熱愛科學(xué)，致力于科學(xué)普及的通識型視頻工作者；后者是具有學(xué)科背景，從研究轉(zhuǎn)型做科普的專業(yè)人才。

表現(xiàn)手法呈現(xiàn)出“深度科普”與“趣味科普”的分化：前者追求的是傳播內(nèi)容的科學(xué)性，兼顧傳播效果的生動性、普及性；后者主要以引發(fā)受眾的科學(xué)興趣為目標(biāo)，更注重傳播方式的多樣性和趣味性。

以上分類主要是為了說明兩類科普風(fēng)格的差異，事實上這兩類科普也在互相借鑒趨近，即深度科普也在盡可能迎合受眾，而趣味科普也在努力爭取在科學(xué)性上更加嚴謹。筆者想強調(diào)的是，面對科普對象、需求、表現(xiàn)方式的變異，光有被動的適應(yīng)還不夠，科普影視創(chuàng)作者必須主動迎合并自律，擺正創(chuàng)作心態(tài)，完成角色轉(zhuǎn)型：既是創(chuàng)作者，更是參與者；既是銷售者，更是消費者；既是傳教士，更是苦行僧。

（一）稀釋宣教思維

1.意識形態(tài)是根基而不是抓手

盡管新媒體的言論環(huán)境相對寬松自由，但是整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容仍然必須遵守國家的意識形態(tài)規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)。作為科普主體，基本的政治素養(yǎng)、法律意識必須固守，這是進行內(nèi)容輸出時不可逾越的紅線。但是，時代的發(fā)展、語境的變遷，讓受眾越來越渴望信息選擇的自由，不顧傳播規(guī)律的宣教思維不應(yīng)成為新時代科普工作者的創(chuàng)作藩籬。在這一點上，中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會官方科普賬號“科普中國”開了一個好頭。

目前，“科普中國”已建成23個網(wǎng)站（頻道）、29個移動端應(yīng)用，累計瀏覽量和創(chuàng)博量達到192億人次，同時微博粉絲量243萬，微信公眾號關(guān)注用戶突破100萬。“科普中國”作為國家級的科普平臺，傳播主體體現(xiàn)出“國家隊”的特色，他們通過政府購買服務(wù)的方式，選擇與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊等十余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，共同實施項目，同時也積極匯聚有關(guān)國家部委和各級科協(xié)等的科普資源，充分保證了傳播內(nèi)容的科學(xué)性和意識形態(tài)的準確性。在具體內(nèi)容上，“科普中國”也非常注重趣味性和生活化，《冬天多久洗一次澡最科學(xué)？據(jù)說只有10%的人能答對……》《世界杯賽場上有什么“黑科技”》等都收到了很好的效果。科普內(nèi)容通俗易懂，既有關(guān)乎老百姓日常生活的“趣味科普”，也有關(guān)于科技前沿的“深度科普”。除此之外，“科普中國”還通過AR/VR、3D、語音播報等形式，不斷創(chuàng)新傳播方式，堅持在意識形態(tài)和內(nèi)容準確的基礎(chǔ)上，不斷引領(lǐng)科普創(chuàng)作的發(fā)展潮流。[3]

2.科普姿態(tài)是平視而不是俯視

過去的許多科教片，創(chuàng)作者與受眾的身份極不對等。創(chuàng)作者仿佛具有天然的宣講優(yōu)勢，以意見領(lǐng)袖、業(yè)界權(quán)威的傳道者姿態(tài)俯視受眾。

由于新媒體環(huán)境下信息傳播者與接受者之間身份隔閡的消解，身份差異逐漸消失模糊，受眾的主體意識越來越強，客觀上要求科普姿態(tài)趨于平視，注重交流感。

可喜的是，當(dāng)下許多官方背景、權(quán)威機構(gòu)的微信公眾號、官方微博的科普宣傳已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)語言，嵌入流行文化當(dāng)中的“梗”元素，以更親民的姿態(tài)不斷拉近與受眾之間的距離，如中共共青團中央官方微博“共青團中央”、深圳市氣象局官方微博“深圳天氣”、北京市公安局官方微博“平安北京”等。吉林省四平市公安局官方微博“四平公安”出品的系列普法短視頻《四平警事》更是憑借接地氣的表現(xiàn)手段、內(nèi)容創(chuàng)意成為“網(wǎng)絡(luò)爆款”，其抖音賬號粉絲超過900萬，點贊數(shù)超過4000萬。這些優(yōu)秀的嘗試為后來者提供了寶貴的成功經(jīng)驗。

（二）扭轉(zhuǎn)學(xué)究思維

不得不承認，新媒體時代是一個泛娛樂時代。“科學(xué)”是建立在嚴格的自洽邏輯體系上的一整套認識世界的實踐方法，具有邏輯嚴謹、可證偽、可預(yù)測的特點，而“娛樂”恰恰是對系統(tǒng)化、嚴肅化、學(xué)術(shù)化的消解。科學(xué)和娛樂，從某種層面上看似乎是天然對立的，如果用程式化、學(xué)術(shù)化的思維方式來創(chuàng)作科普影視作品，會將許多潛在受眾拒之門外。因此，盡管科普影視創(chuàng)作根本上要以科學(xué)性、準確性為紅線，但是在表現(xiàn)形式和表達方式上一定要在合理的范圍內(nèi)去嚴肅化、輕娛樂化。

科學(xué)的語匯通常是審慎而理性的，在網(wǎng)絡(luò)傳播中相對缺乏感染力、號召力。筆者寫過很多科普文案，在給行業(yè)專家審評的時候，往往被專家以“不嚴謹”“不完全是這樣”“這個問題比較復(fù)雜”等原因駁回修改。但是反觀網(wǎng)絡(luò)上的“流行文化”，大量充斥著“每天吃這個至少延長10年壽命”“某國科學(xué)家開啟人造人時代”“拒絕癌癥的10大好習(xí)慣”“×××比砒霜還毒”等毫無嚴謹可言的失實內(nèi)容，有些甚至就是科學(xué)謠言。

作為科普影視創(chuàng)作者，核心工作就是做好“將科學(xué)語匯翻譯成日常語匯”，必須學(xué)習(xí)如何在宣傳科學(xué)事實的同時優(yōu)化傳播效率。這就不得不直面一個問題：科普究竟得多么接近真理。

筆者的觀點是：科普影視作品，不僅是普及某個科技成果或科學(xué)結(jié)論，也是在宣傳科學(xué)理念、倡導(dǎo)科學(xué)的方法論。因此，創(chuàng)作者的出發(fā)點、表現(xiàn)手法、呈現(xiàn)結(jié)果都必須是符合科學(xué)的。至于其他部分，諸如論證過程、技術(shù)細節(jié)等都可以適當(dāng)模糊化處理。比喻、類比、假設(shè)等文學(xué)手段在學(xué)術(shù)上并不嚴謹，但對于科普卻十分管用。其中分寸相當(dāng)主觀化，需要科普影視創(chuàng)作者在實踐中不斷嘗試、總結(jié)。

網(wǎng)絡(luò)知名科普主體“丁香醫(yī)生”，2018年11月發(fā)布了一篇科普視頻，旨在對網(wǎng)絡(luò)盛行的“食物相克”觀點進行辟謠。辟謠者田太醫(yī)在視頻中試圖通過“同時吃螃蟹和柿子”的方式來證明食物相克并不存在。這一行為被許多科普人士嘲笑為“用謠言手段來辟謠”，因為不論田太醫(yī)在視頻中同時吃下螃蟹和柿子后有沒有身體不適，都只是個例，并不能以偏概全得出食物相克不存在的結(jié)論。另外，田太醫(yī)在視頻中出現(xiàn)多處引用論據(jù)嚴重失實的現(xiàn)象，因此發(fā)布沒多久就在科普界引發(fā)激烈的輿論反彈，遭到大批科普人士的口誅筆伐，被指責(zé)毫不“科學(xué)”。可見，雖然食物相克并不被多數(shù)科學(xué)研究者認可，但是這一視頻運用“傳謠手段”來試圖達到“辟謠目的”，本身就違反了論證過程的科學(xué)性，無論其結(jié)論是否“科學(xué)”，其論證行為及過程都是不足取的。事件在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，丁香醫(yī)生及時刪除了該視頻，其尊重科學(xué)事實、及時遏止“偽科學(xué)”傳播的行為同樣值得學(xué)習(xí)。

（三）建立導(dǎo)演思維

從可讀到可視，從一維到多維，從靜態(tài)到動態(tài)，這是新媒體發(fā)展的客觀趨勢，也標(biāo)志著短視頻成為新媒體環(huán)境中的主流形態(tài)[4]。第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂需求。快手、梨視頻、火山短視頻、拍客、抖音等自媒體軟件的火爆也從側(cè)面印證了這一趨勢。

相應(yīng)的，科普影視作品也從傳統(tǒng)的專題片轉(zhuǎn)向了科普短視頻。盡管短視頻拍攝制作的準入門檻不斷降低，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)價值回歸的趨勢，具有顯著的競爭優(yōu)勢。第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2017年用戶付費能力明顯提升，付費比例達到42.9%，相比2016年增長7.4個百分點，且用戶滿意度達到55.8%，預(yù)計未來仍將保持較高速的增長趨勢[5]。這表明受眾的閱讀習(xí)慣正在改變，越來越多網(wǎng)民愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。

這一趨勢對于科普影視創(chuàng)作者而言，從編輯策劃、拍攝制作、后期剪輯各個環(huán)節(jié)都提出更高的要求。統(tǒng)領(lǐng)影視創(chuàng)作前中后期的導(dǎo)演思維在科普創(chuàng)作中占據(jù)越來越重要的地位。

1.講述感

在影視作品中，講述不同于陳述，文本口語化及網(wǎng)絡(luò)語匯的填充可以很好地充當(dāng)起內(nèi)容與受眾間的潤滑劑。不論是科學(xué)事件的推廣、科學(xué)概念的定義普及還是科學(xué)謠言的辟謠等，受眾需要的都不是新聞聯(lián)播式的告知，而是春風(fēng)化雨的解讀。視聽元素及蒙太奇技巧的有機結(jié)合可以更有效地幫助創(chuàng)作者完成講述。

2.戲劇張力

戲劇張力是吸附受眾的高效法寶，諸如戲劇懸念、戲劇沖突、聲畫錯置等。戲劇張力并不是劇情片的專屬品，這是一種奇妙的蒙太奇體驗。

科普紀錄片《我在故宮修文物》甫一上線就好評如潮。粗略分析其文本就不難發(fā)現(xiàn)，影片并非一本正經(jīng)地向觀眾宣講古書畫、青銅器、機械鐘表、古陶瓷等該如何修復(fù)，而是找了若干主人公，每人梳理了一條敘事線，用鏡頭引導(dǎo)觀眾的視角，使之體味別樣的人生經(jīng)驗。文物的破舊污損、修復(fù)的時間緊迫、家庭生活與工作事業(yè)的沖突等，一同構(gòu)成了其中的戲劇矛盾，觀眾不自覺地被帶入到角色中去，與他們同喜同悲，由衷地發(fā)出贊嘆與感慨。

另一部科普紀錄片《六個團子》講述了上海野生動物園中的動物寶寶的成長故事。雖然故事的主人公是小動物，但是導(dǎo)演通過細膩的鏡頭、頗具張力的戲劇情境，讓觀眾為小熊貓偷藏的零食會不會被媽媽發(fā)現(xiàn)、小節(jié)尾狐猴啥時候能吃上飯這樣的問題操心不已，產(chǎn)生了深深的共情，春雨潤物般在故事進展中了解了若干瀕危動物的相關(guān)科學(xué)知識。就目前而言，成熟老練的編導(dǎo)團隊更懂得如何運用編劇技巧來提升科普影視作品的內(nèi)容品質(zhì)。廣大個體科普視頻up主在這方面還相對缺乏競爭優(yōu)勢。

3.對象感

講述需要有對象。不同的對象有不同的知識結(jié)構(gòu)、興趣點、行為模式、內(nèi)容訴求，這就逆向影響到科普影視作品的制作模式、講述方式。不僅關(guān)注說得對不對，還要關(guān)注對誰說，這是信息傳播的必然要求。如制作一部介紹惡性腫瘤胰腺癌的科普視頻，當(dāng)針對沒有醫(yī)學(xué)知識背景的普通受眾時可以更加傾向于介紹胰腺癌的成因、癥狀；當(dāng)針對大齡疾病高發(fā)群體時則會更傾向于介紹胰腺癌的預(yù)防、篩查和治療手段；當(dāng)針對實習(xí)醫(yī)生等從業(yè)人員時則需要著重介紹胰腺癌與其他惡性腫瘤之間的區(qū)別、治療難點、治療手段的創(chuàng)新突破等。

（四）強化互聯(lián)網(wǎng)思維

1.專題的切割

隨著移動客戶端的興起，信息碎片化越發(fā)明顯。針對一些體量過大的選題，將其合理切割成若干內(nèi)容關(guān)聯(lián)的小話題，制作一系列短視頻，既能有效利用碎片化時間，又能形成欄目化效應(yīng)，一舉兩得，值得嘗試。通常而言，3~10分鐘的體量最適合網(wǎng)絡(luò)傳播，既能形成話題，又不會占用過多時間。但是，盡管短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流形態(tài)，大專題的深度科普依然具有不可替代的價值。

2.熱點的依附

網(wǎng)絡(luò)熱點話題能夠在短時間內(nèi)吸附大量關(guān)聯(lián)用戶。對網(wǎng)絡(luò)熱點的依附可以有效節(jié)約傳播成本，極大提升受眾的覆蓋率、到達率和轉(zhuǎn)化率，起到事半功倍的效果。同時，部分熱點話題會提供優(yōu)質(zhì)選題。例如，2018年底，兩位基因編輯嬰兒在中國出生，飽受質(zhì)疑與批評。這樣的網(wǎng)絡(luò)熱點無疑是科普影視創(chuàng)作的上佳選題，不僅一時間涌現(xiàn)出大量優(yōu)質(zhì)的科普影視作品，科普基因編輯技術(shù)歷史沿革的同時介紹了技術(shù)手段與科學(xué)倫理之間的關(guān)系，甚至于許多從前早已制作發(fā)布的關(guān)于基因編輯的科普視頻都在這一時間段閱讀量、評論量激增。

總之，新媒體時代的到來已經(jīng)在全媒體范圍內(nèi)引發(fā)了軒然大波。“順之則昌，逆之則亡”。馬太效應(yīng)初步形成，細分市場越發(fā)細致，初期的互聯(lián)網(wǎng)亂象也在逐漸規(guī)范。

只有切準時代脈搏、抓牢目標(biāo)受眾、用好視聽語言、發(fā)揮平臺優(yōu)勢，才能在這樣一個海量數(shù)據(jù)、優(yōu)劣參差的戰(zhàn)場中殺出一條血路。

同時，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，科普影視作品都將以科普短視頻為主體，兼有大型科普專題、科普音頻、科普圖文。風(fēng)格、形態(tài)、題材百花齊放。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會在“打賞”“付費閱讀”等模式及商業(yè)反饋的幫助下加劇馬太效應(yīng)，形成欄目品牌，吸附更多受眾的同時不斷提升全民的科學(xué)素養(yǎng)和科普氛圍。

作者簡介：黃洵杰，上影集團科教電影制片廠導(dǎo)演、制片人。上海戲劇學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)碩士。創(chuàng)作了介紹世界首個空間冷原子鐘的科普專題片《定義時間》，回顧中科院藥理專家王逸平科研人生的人文科普片《誰是藥神》等，另有科普微電影《奇巧榫卯》《神奇的腎臟》等獲獎作品。