2019是不是中國(guó)兒童動(dòng)漫的文藝復(fù)興年?
中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在快速轉(zhuǎn)向兒童向。
動(dòng)畫領(lǐng)域,2018年全年報(bào)批的439部動(dòng)畫,超過(guò)50%是兒童向作品,步入2019年后,這個(gè)比例還在持續(xù)增長(zhǎng);出版領(lǐng)域,2018年少兒市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)13.74%的數(shù)據(jù),在死氣沉沉的出版市場(chǎng)顯得非常耀眼,出版集團(tuán)們紛紛將兒童動(dòng)漫書籍作為營(yíng)收增長(zhǎng)的重點(diǎn)方向。
2018年底,A股動(dòng)漫龍頭奧飛娛樂(lè)先后完成了拋售有妖氣、融資7億聚焦少兒內(nèi)容等一系列密集操作,騰籠換鳥(niǎo)意味明顯。
晴天借傘,雨天收傘。對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)而言,青年向內(nèi)容是增量,對(duì)標(biāo)日本的EVA、美國(guó)的漫威DC,這的確提供了商業(yè)上更大的想象空間。在資本充裕階段,打造能夠“收割一代人”的IP孵化體系常常成為許多公司的目標(biāo),資本和cp也樂(lè)于追求增量,吸納籌碼;但當(dāng)風(fēng)向逆轉(zhuǎn),銀根和監(jiān)管趨緊,穩(wěn)定且離錢更近的兒童向市場(chǎng)的吸引力就很大了。
于是,曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)動(dòng)畫而備受冷遇的兒童動(dòng)漫產(chǎn)品,忽然迎來(lái)了資本和產(chǎn)能的同時(shí)灌注——在此背景下,中國(guó)兒童向市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。
中國(guó)兒童動(dòng)畫的風(fēng)口來(lái)了
和日本子供向動(dòng)畫曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的一樣,中國(guó)兒童動(dòng)畫正在經(jīng)歷一場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)。
在日本,雖然有子供向動(dòng)畫的分類,但其定義已經(jīng)發(fā)生泛化,包含“能夠給兒童看的動(dòng)畫”的全年齡段動(dòng)畫,比如《口袋妖怪》、《數(shù)碼寶貝》等。青少年和成人觀眾被吸納為子供向動(dòng)畫粉絲并不讓人意外;《名偵探柯南》這種具有兇殺場(chǎng)面的動(dòng)畫,也被開(kāi)放給兒童觀眾,市場(chǎng)因?yàn)榱鲃?dòng)才具有活力。
而在中國(guó)市場(chǎng),主流社會(huì)對(duì)于動(dòng)畫是“小孩子才看的東西”的刻板印象仍舊存在;在產(chǎn)品供給端,以《熊出沒(méi)》、《超級(jí)飛俠》等為代表的典型兒童動(dòng)畫仍舊占據(jù)主流位置。
這給產(chǎn)品升級(jí)提供了機(jī)遇,即在數(shù)量和產(chǎn)品供給類型上實(shí)現(xiàn)多元化,逐步改善大眾印象,進(jìn)而突破舊的商業(yè)天花板。目前,我們已經(jīng)從片單中看到了一些有志于此的作品,比如《京劇貓之乘風(fēng)破浪》、《新成龍歷險(xiǎn)記第二季》、《星游記—風(fēng)暴魔法拉(中)》等。雖然就比例而言仍舊不足2%,但至少是個(gè)好的開(kāi)始。
在剛剛過(guò)去的2018年,少兒出版市場(chǎng)同樣享受了豐收的喜悅:少兒市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)為13.74%,雖然較2017年21.41%的增長(zhǎng)速度放緩,但少兒市場(chǎng)依然是圖書市場(chǎng)占比最大的細(xì)分類且碼洋比重較去年有所上升,2018年碼洋比重增長(zhǎng)到25.19%。尤其是在網(wǎng)絡(luò)端,少兒圖書在網(wǎng)店渠道的銷售增速高達(dá)26.56%,碼洋占比達(dá)27.15%。
在具體門類上,少兒文學(xué)類依然是少兒類圖書零售市場(chǎng)最大的細(xì)分門類,其碼洋比重達(dá)到了少兒類圖書的28.30%,比上一年下降了1.29個(gè)百分點(diǎn);其次是卡通/漫畫/繪本,碼洋比重25.41%,比上一年增加了1.04個(gè)百分點(diǎn)。少兒科普百科的碼洋比重為18.08%,游戲益智、低幼啟蒙和少兒英語(yǔ)的碼洋比重分別為7.75%、7.44%和5.59%;少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、少兒藝術(shù)和青少年心理自助的碼洋比重在2.0%-2.25%之間,卡片掛圖類碼洋比重較小,為1.01%。
在內(nèi)容供給側(cè),唯一的例外似乎是手機(jī)漫畫領(lǐng)域,在2018年,兒童向漫畫內(nèi)容并未有顯著意義上的增長(zhǎng)。這是由于兒童群體普遍要到中學(xué)階段才會(huì)擁有自己的智能手機(jī),需求被暫時(shí)延后罷了。隨著00后觸網(wǎng)年齡不斷提前,這個(gè)需求被釋放的時(shí)間也可以預(yù)見(jiàn)。
卡通頻道與兒童互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之爭(zhēng)
供給質(zhì)量雙升的另一面,平臺(tái)渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起,為這波產(chǎn)品升級(jí)奠定了內(nèi)容輸出出口。
電視平臺(tái)方面,CCTV—14、金鷹卡通、炫動(dòng)卡通等少兒上星頻道在收視率上已經(jīng)開(kāi)始對(duì)一線衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)反超,據(jù)CSM2018年的數(shù)據(jù)顯示,CCTV—14和金鷹卡通這兩家少兒上星頻道的收視份額在某些時(shí)段上已經(jīng)排在了湖南衛(wèi)視之前,讓不少業(yè)內(nèi)人士感慨,眼下電視觀眾似乎真的都被卡通衛(wèi)視“搶”走了。如今,有望獲得更為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的卡通衛(wèi)視們,在搶奪客廳經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)方面,將如虎添翼。
除了傳統(tǒng)兒童頻道逆勢(shì)上揚(yáng),本次兒童向產(chǎn)品升級(jí)更大的看點(diǎn)集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跑馬圈地上。2018年,BAT均推出了自己的獨(dú)立兒童產(chǎn)品,分別是:愛(ài)奇藝的“奇巴布”、優(yōu)酷的“小小優(yōu)酷”,以及騰訊視頻的“小企鵝樂(lè)園”。根據(jù)最新2018年新播少兒動(dòng)漫付費(fèi)作品內(nèi)容資源占比數(shù)據(jù)顯示,奇巴布占比44%,小企鵝樂(lè)園占比25%,小小優(yōu)酷占比19%。
某行業(yè)人士接受采訪時(shí)向媒體透露,少兒動(dòng)畫市場(chǎng)之所以活得互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的關(guān)注,得益于三個(gè)現(xiàn)象在帶來(lái)釋好信號(hào)。首先是人口結(jié)構(gòu)的變化,鼓勵(lì)生育的政策發(fā)布后,促進(jìn)了內(nèi)需。第二是智能終端的普及率特別高,兒童對(duì)在線支付接受度高,家長(zhǎng)給孩子充錢更容易。第三是線下消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)IP的需求趨于正版化。而在線下實(shí)體商場(chǎng)中有三種業(yè)態(tài)最拉人氣,電影院、親子、餐飲,IP正版化的需求將有利于少兒國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
目前,奇巴布、小企鵝樂(lè)園和小小優(yōu)酷均發(fā)展了一套適合自己的產(chǎn)品邏輯:2018年,愛(ài)奇藝宣布上線付費(fèi)向的兒童電子繪本業(yè)務(wù);小小優(yōu)酷背靠阿里,聯(lián)動(dòng)淘寶天貓,做了天貓少兒狂歡節(jié)的線上營(yíng)銷;騰訊則殺入線下,宣布與夢(mèng)東方集團(tuán)共同打造“小企鵝樂(lè)園”線下兒童體驗(yàn)館。
事實(shí)上,要想將上述商業(yè)設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),以IP為核心的內(nèi)容壁壘將是兒童互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們首先需要建立的。這意味著B(niǎo)AT的兒童產(chǎn)品均需要消化大量?jī)和騽?dòng)畫內(nèi)容,這或許也是動(dòng)畫公司們敢于在這個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域加注的原因之一。
值得關(guān)注的另一大亮點(diǎn)集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與卡通衛(wèi)視們?cè)诩彝ビ^眾注意力上的爭(zhēng)奪。就像視頻平臺(tái)們?cè)?jīng)從衛(wèi)視手中爭(zhēng)奪內(nèi)容主控權(quán)一樣,在客廳經(jīng)濟(jì)這盤大棋上,卡通頻道們和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們終有一戰(zhàn)。正因如此,動(dòng)畫公司們對(duì)于平臺(tái)們的短期消化能力并不需要過(guò)度擔(dān)憂,如何把握住這波時(shí)間紅利,加速做出新一代中國(guó)兒童向產(chǎn)品似乎才是當(dāng)務(wù)之急。
站在2019年的關(guān)口,你覺(jué)得,今年會(huì)是中國(guó)兒童動(dòng)漫的文藝復(fù)興年嗎?