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    中國作家協(xié)會主管

    明星粉絲脫粉傳遞出什么信號?
    來源:文匯報 |  邊遠(yuǎn)  2019年03月05日08:28

    《文本盜獵者》北京大學(xué)出版社2016年11月出版

    這種反轉(zhuǎn)的行為不僅僅是對明星的反轉(zhuǎn),更是對明星背后的資本運(yùn)作和IP維護(hù)的反轉(zhuǎn)。

    近日,因?yàn)榕c汪峰一起參加綜藝節(jié)目《妻子的浪漫旅行2》,章子怡遭遇了大規(guī)模的粉絲脫粉(即宣布不再成為某個人的粉絲)。

    無獨(dú)有偶,謝娜的官方粉絲團(tuán)也因不滿謝娜在情感類綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)提出異議,集體脫粉告終。

    與此前偶像明星公布戀情而導(dǎo)致的脫粉不同,這一次章子怡和謝娜的粉絲脫粉行為主要原因是對其事業(yè)規(guī)劃表示失望。這就為我們重新認(rèn)識明星與粉絲的關(guān)系提供了一個新的案例和視角。

    在以往的認(rèn)知里,明星與粉絲分居于產(chǎn)業(yè)鏈的兩端,粉絲作為明星產(chǎn)業(yè)鏈終端的單向度追隨者,購買明星提供的產(chǎn)品或服務(wù),比如電影票、演唱會門票、音樂卡帶或唱片。明星只需要專注于提供物有所值、或物超所值的作品,粉絲就可以通過持續(xù)性的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)正向反饋。

    但在新媒介時代,明星與粉絲的身份屬性都在發(fā)生著變化,二者間的關(guān)系也愈發(fā)微妙、復(fù)雜。明星不再僅僅是作品或服務(wù)的提供者,其自身的身份屬性已經(jīng)幻化為極具辨識性的符號,可以被標(biāo)記、被量化評估、被商業(yè)變現(xiàn)。粉絲們在消費(fèi)明星作品之外,還會去購買明星代言的產(chǎn)品、明星推薦的商品,甚至復(fù)制明星的消費(fèi)行為。在此情景下,“明星”已成為了一種特殊的社會身份。這種社會身份屬性經(jīng)過設(shè)計(jì)和建構(gòu),更訴諸公共意義,具有公共價值,從而弱化乃至告別了本為私人所有的個體身份特質(zhì)。于是,“明星”不僅屬于其自身,更是棲居于公共話語空間之中,任何個體性的行為活動都可能引發(fā)出具有社會意義的后果。

    換句話說,現(xiàn)在的“明星”,是以明星本人為軸心,多個帶有各自訴求、形色各異的群體相互磨合、合力塑造的產(chǎn)物,是一種社會化的共同實(shí)現(xiàn)。

    與此同時,粉絲的身份也在發(fā)生多重變化,對明星的期待性訴求亦多元與復(fù)雜。作為一種特定文化空間,粉絲圈原本是以對某部作品或某個明星的喜愛為最高宗旨,以共同趣味為最高追求,用極大的熱情接納、允許粉絲們對大家共同喜愛的對象進(jìn)行討論,予以贊美或批判,承接著各種復(fù)雜的情感體驗(yàn),以此達(dá)成對日常生活的疏離。

    但在交互性的時代,粉絲圈的概念發(fā)生了延展,涵納進(jìn)了更多的社交維度。媒介文化學(xué)者亨利·詹金斯在《文本盜獵者》中將粉絲圈活動分為多個層面,例如某種特定的接受模式、一系列批評與解讀實(shí)踐、為消費(fèi)者的社會活動打下基礎(chǔ)、擁有自己的文化生產(chǎn)形式和審美傳統(tǒng)等。正是這些延展出的新特質(zhì),使粉絲行為蘊(yùn)含了天然的商業(yè)屬性,暗淡了粉絲圈以往“圈地自萌”的色彩,轉(zhuǎn)而變成了明星價值的評估標(biāo)準(zhǔn),成為了明星制造的重要環(huán)節(jié)。

    尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下,粉絲成為了可被量化的大數(shù)據(jù),粉絲群體的數(shù)量、活躍度、評論數(shù)等都以數(shù)字符號的形式留存匯總,成為了商業(yè)考核的前期指數(shù)與發(fā)展指征。身為粉絲,時間、精力、金錢的成本投入不斷增加,粉絲的職能不斷放大,為了維持明星的熱度與良好形象,粉絲們要有組織地投入到明星的商業(yè)運(yùn)營中去。在此過程中,粉絲圈成為了一個有著嚴(yán)密序列的群體,核心圈的粉絲對明星關(guān)注時間最久、粘性最高,具有專業(yè)知識,相對外圍的粉絲則很可能只是心血來潮,跟個風(fēng),看看熱鬧。而不同的粉絲群體,顯然有著不同的期待性訴求。核心圈的粉絲與明星有著深度的情感關(guān)聯(lián)——盡管這種情感關(guān)聯(lián)可能帶有粉絲自我投射的意味,明星承接著粉絲的情感投入,粉絲則希望明星能夠維護(hù)好自身的品牌形象,甚至升級自己的品牌價值。

    在此意義上,粉絲已開始介入明星制造的核心環(huán)節(jié),涉及到明星發(fā)展路徑和形象維護(hù)問題,而二者之間一旦在形象定位、審美趣味、對藝術(shù)性與商業(yè)性尺度把握等方面產(chǎn)生了分歧,粉絲便以“脫粉”來表達(dá)自己的訴求與價值取向。這種反轉(zhuǎn)的行為不僅僅是對明星的反轉(zhuǎn),更是對明星背后的資本運(yùn)作和IP維護(hù)的反轉(zhuǎn)。

    因此,對于資深粉絲的“脫粉”行為,不能簡單地用“任性”二字來概括,而要看到其背后的文化邏輯與價值訴求——對文化產(chǎn)品的品質(zhì)、品味與品格的要求。文化不僅是那些經(jīng)典化的東西,也是活生生的日常生活經(jīng)驗(yàn)。我們終日生活在海量的大眾文化產(chǎn)品里,這些文化產(chǎn)品塑造了我們的日常經(jīng)歷,成為了我們沉積的情感關(guān)聯(lián),鐫刻著我們的共同記憶,也反過來構(gòu)筑了一個社會的文化氛圍。

    也正因?yàn)槿绱耍瑢τ谝悦餍侵圃鞛橹匾獦?biāo)志的文化工業(yè)來說,正確認(rèn)識明星和粉絲之間的關(guān)系,推動這種關(guān)系向著更加健康、良性的方向發(fā)展,就顯得格外重要。畢竟現(xiàn)代工業(yè)的成熟與發(fā)展有賴于全產(chǎn)業(yè)諸多環(huán)節(jié)的緊密咬合,依賴產(chǎn)業(yè)體系的升級與完善。而這些,需要廣大消費(fèi)受眾的支撐,需要對受眾進(jìn)行精細(xì)化、分眾化的分類,也需要將已有的明星視為品牌進(jìn)行長期的建設(shè)與運(yùn)營維護(hù),更需要給品牌、形象留出可持續(xù)發(fā)展的可能性空間。只有這樣,才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的文化產(chǎn)品,來滿足受眾精準(zhǔn)的審美訴求與多元的文化取向。

    (作者為文學(xué)博士、文化評論人)

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