數(shù)據(jù)來(lái)源：《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》

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隨著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目制作力量的加強(qiáng)，節(jié)目?jī)?nèi)容日益多元，節(jié)目類型化也日趨明顯。在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)提供的海量節(jié)目面前，用戶對(duì)節(jié)目質(zhì)量的要求也明顯提高。要想留住觀眾，節(jié)目要尊重創(chuàng)作規(guī)律，內(nèi)容更要有新鮮感、有所創(chuàng)新，進(jìn)而與時(shí)代產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴、精神共鳴。未來(lái)，需要建立完善相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，抓住用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，找到網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

數(shù)據(jù)顯示，2012年至今，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目用戶已達(dá)6億。與之相應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片等節(jié)目樣態(tài)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，節(jié)目數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)更重要的變化在于市場(chǎng)的大幅度整合與升級(jí)，尤其是隨著資本泡沫逐漸退去，一大批標(biāo)桿性的作品涌現(xiàn)出來(lái)，行業(yè)開(kāi)始自覺(jué)進(jìn)入“內(nèi)容為王”的理性發(fā)展階段，并在技術(shù)更新的基礎(chǔ)上建立起網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容與時(shí)代的呼應(yīng)關(guān)系。

變

節(jié)目品質(zhì)提升，盈利模式改變

近幾年，隨著制作力量的加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容日益多元，節(jié)目類型化也日趨明顯。過(guò)去，提起網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，人們對(duì)它的印象還停留在內(nèi)容模糊單一、節(jié)目品質(zhì)較低，但最近，隨著《大冰小將》《國(guó)家寶藏第二季》《上新了·故宮》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陸續(xù)播出，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的看法大為改觀。這些節(jié)目有不少是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首播、獨(dú)播，甚至由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作和播出優(yōu)質(zhì)節(jié)目的機(jī)制日益優(yōu)化，節(jié)目品質(zhì)得到了大幅提升。

“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和傳統(tǒng)電視臺(tái)的觀眾年齡分層越來(lái)越明顯，目標(biāo)觀眾的分野及其喜好的差異，也越來(lái)越清晰地體現(xiàn)在不同平臺(tái)的節(jié)目定位上。” 慈文傳媒股份有限公司董事長(zhǎng)馬中駿說(shuō)，近幾年，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的節(jié)目中，陸續(xù)出現(xiàn)了一些“爆款”，它們都很好地適應(yīng)了特定的觀眾群。馬中駿認(rèn)為，成功的根本是節(jié)目制作方和播出平臺(tái)以分眾市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律為基礎(chǔ)進(jìn)行精耕細(xì)作。

另外，行業(yè)盈利模式的改變也與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目水準(zhǔn)的提高形成了相互促進(jìn)的關(guān)系。以前，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)付費(fèi)收看節(jié)目并不認(rèn)同，而近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目質(zhì)量提高、觀看模式更加靈活便捷，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，觀眾對(duì)付費(fèi)觀看有了更新的理解。

截至目前，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)2億用戶養(yǎng)成了付費(fèi)收看節(jié)目的習(xí)慣。“網(wǎng)絡(luò)與用戶的交互性非常強(qiáng)，既體現(xiàn)在用戶可以直接對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)論、評(píng)分，更體現(xiàn)在基于節(jié)目產(chǎn)生的社交話題發(fā)酵。” 企鵝影視高級(jí)副總裁韓志杰說(shuō)，這種優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的付費(fèi)觀看習(xí)慣養(yǎng)成，加速了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)盈利模式的形成和完善，使會(huì)員費(fèi)、廣告收入、網(wǎng)臺(tái)合作等成為其收視的主要來(lái)源。同時(shí)，理順播出機(jī)制、健全盈利模式，也在一定程度上推動(dòng)了節(jié)目朝著不斷優(yōu)化的方向發(fā)展。

“我做第一部網(wǎng)劇的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)劇最高投資是140萬(wàn)元，現(xiàn)在單劇投入已經(jīng)破千萬(wàn)元。市場(chǎng)形成了差異化發(fā)展的局面，作為節(jié)目制作方，我們也需要不斷去適應(yīng)市場(chǎng)變化。” 東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司董事長(zhǎng)侯鴻亮說(shuō)。

不變

尊重創(chuàng)作規(guī)律，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在市場(chǎng)迅速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，制作和播出優(yōu)質(zhì)節(jié)目、贏取市場(chǎng)熱度究竟是更容易還是更難？

行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)提供的海量節(jié)目面前，用戶對(duì)節(jié)目質(zhì)量的要求也明顯提高。以劇集為例，一般用戶通常會(huì)在第一集的前7分鐘內(nèi)決定是否繼續(xù)觀看下去，而在此過(guò)程中發(fā)生“棄劇”的比例高達(dá)1/3。

“這告訴我們，故事和節(jié)奏是否引人入勝，是否能讓觀眾的情感在浸入的過(guò)程中迅速提升，對(duì)節(jié)目很重要。”韓志杰說(shuō)，“在海量?jī)?nèi)容面前，用戶的時(shí)間變得非常珍貴，我們要更多地考慮如何在有限的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)‘考官’。”

“觀眾在網(wǎng)上觀看的自由度特別大，要想留住觀眾，內(nèi)容就要高度地契合他們的需求。”馬中駿說(shuō)，過(guò)去一些網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的內(nèi)容經(jīng)常“摻水”，造成了不少觀眾用高于正常的倍速觀看，這不僅降低了觀賞體驗(yàn)，也損害了觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的信任度。而2018年以來(lái)，這一現(xiàn)象已經(jīng)得到明顯改觀。

影視行業(yè)有一個(gè)說(shuō)法，做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有點(diǎn)兒像一群孫猴子被神仙收在一個(gè)傘里，大家拿著一根金箍棒捅，一旦捅破了一個(gè)口，就一窩蜂上去接著捅，直到把這個(gè)口給堵死，這恰當(dāng)?shù)匦稳萘酥熬W(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的IP熱。

“優(yōu)秀的文學(xué)作品、熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲都是非常可貴的，但這并不意味著它們都能改編成視聽(tīng)節(jié)目，改編過(guò)程中的轉(zhuǎn)換率不能與原生產(chǎn)品的價(jià)值畫等號(hào)。”馬中駿說(shuō)，“這幾年IP熱慢慢趨于冷靜，大家逐漸回歸了理性，更加注重看項(xiàng)目、看故事、看劇本、看主創(chuàng)班底，行業(yè)內(nèi)部建立起更良性的互動(dòng)，推動(dòng)了一大批優(yōu)質(zhì)節(jié)目的涌現(xiàn)。”

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，節(jié)目要尊重創(chuàng)作規(guī)律、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的道理是不會(huì)變的。”韓志杰說(shuō)，“對(duì)于好作品，好評(píng)從來(lái)不會(huì)遲到；對(duì)于不好的作品，差評(píng)也絕對(duì)不會(huì)缺席。”

未來(lái)

建立評(píng)價(jià)體系，提高用戶體驗(yàn)

在經(jīng)歷了市場(chǎng)整合和理性回歸后，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？

近期播出的劇集《大江大河》引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注。作為出品方之一的侯鴻亮表示，《大江大河》的銷售過(guò)程讓他感到意外。“多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)時(shí)都來(lái)?yè)屵@個(gè)項(xiàng)目，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)如此關(guān)注這種較為傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品，之前沒(méi)想到。”他認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品最容易被類型化，但當(dāng)類型化發(fā)展到一定階段，也會(huì)尋求被大眾接受的機(jī)會(huì)。他說(shuō)，“實(shí)際上，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)不僅僅是年輕人了，很多六七十歲的觀眾也常常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看劇、看節(jié)目，這也說(shuō)明觀眾與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了共同成長(zhǎng)。”

侯鴻亮還談道，“現(xiàn)在很多人喜歡用大數(shù)據(jù)來(lái)分析行業(yè)未來(lái)的走向，其實(shí)這種分析不能對(duì)行業(yè)發(fā)展給予準(zhǔn)確的預(yù)判。”他說(shuō)，“內(nèi)容產(chǎn)品最重要的是要有新鮮感，內(nèi)容要有所創(chuàng)新；同時(shí)，內(nèi)容不能只靠編劇、導(dǎo)演、明星來(lái)拼湊和堆砌，創(chuàng)作者對(duì)作品的情感很重要，因?yàn)樗沁B接作品和觀眾之間的橋梁。”

與此同時(shí)，不少?gòu)臉I(yè)者都認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)題材、現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作手法，正在成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目對(duì)現(xiàn)實(shí)題材的關(guān)注源于觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)生活、自身境遇的關(guān)注。不少人也指出，并不是所有的現(xiàn)實(shí)題材節(jié)目都是優(yōu)秀的現(xiàn)實(shí)主義作品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品必須避免“懸浮化”的架空。

“我們的作品要面對(duì)的不是某一年齡段的觀眾，而是這個(gè)時(shí)代，與時(shí)代產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴、精神共鳴，才能讓觀眾喜愛(ài)。”韓志杰說(shuō)。

“當(dāng)前，一系列舊的規(guī)則，比如收視率、流量、網(wǎng)站評(píng)分等評(píng)價(jià)體系都被打破了，但如何判斷一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還不清晰，新的規(guī)則還沒(méi)有完全建立起來(lái)。”檸萌影業(yè)總裁蘇曉認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)之所以能走到今天，最重要的是抓住了觀眾的需求，我相信下一個(gè)風(fēng)口還是跟用戶的需求有關(guān)，與如何提高用戶的體驗(yàn)相關(guān)。”

（本版制圖：蔡華偉）