魯迅的廣告學
廣告是商品的宣傳方式,有商品的地方就有廣告。書籍雜志既然要發(fā)售,當然也是一種商品,必然也要做廣告。
但廣告有不同的做法。
魯迅曾諷刺那些商家做的書籍廣告,說:“商家印好一種稿子后,倘那時封建得勢,廣告上就說作者是封建文豪,革命行時,便是革命文豪,于是封定了一批文豪們。別家的書也印出來了,另一種廣告說那些作者并非真封建或真革命文豪,這邊的才是真貨色,于是又封定了一批文豪們。別一家又集印了各種廣告的論戰(zhàn),一位作者加上些批評,另出了一位新文豪。”(《“商定”文豪》)
另外一種廣告的做法,是請名人題簽、校閱、編輯或者做特約撰稿人。這是借名人來抬高身價,擴大影響的,但卻經(jīng)不住推敲。魯迅說:“名人的題簽,雖然字不見得一定寫的好,但只在表示這書的作者或出版者認識名人,和內(nèi)容無關,是算不得騙人的。可疑的是‘校閱’。校閱的腳色,自然是名人,學者,教授。然而這些先生們自己卻并無這一門學問的著作。所以真的校閱了沒有是一個問題;即使真的校閱了,那校閱是否真的可靠又是一個問題。但再加校閱,給以批評的文章,我們卻很少見。”“還有一種是‘編輯’。這編輯者,也大抵是名人,因這名,就使讀者覺得那書的可靠。但這也很可疑的。如果那書上有些序跋,我們還可以由那文章、思想,斷定它是否真是這人所編輯,但市上所陳列的書,常有翻開便是目錄,叫你一點也摸不著頭腦的。這怎么靠得住?至于大部的各門類的刊物的所謂‘主編’,那是這位名人竟上至天空,下至地底,無不通曉了,‘無為而無不為’,倒使我們無須加以揣測。”“還有一種是‘特約撰稿’。刊物初出,廣告上往往開列一大批特約撰稿的名人,有時還用凸版印出作者親筆的簽名,以顯示其真實。這并不可疑。然而過了一年半載,可就漸有破綻了,許多所謂特約撰稿者的東西一個字也不見。是并沒有約,還是約而不來呢,我們無人知道;但可見那些所謂親筆簽名,也許是從別處剪來,或者簡直是假造的了。要是從投稿上取下來的,為什么見簽名卻不見稿呢?”(《大小騙》)
魯迅也要做廣告,且多親手擬稿
魯迅深度介入出版事業(yè),不但自己要出許多著作,而且還編輯刊物和叢書,甚至還自立出版社,出一些不便在別的社出版的書籍。他當然也要做廣告,且多親手擬稿。但他的廣告與眾不同,不弄虛,不作假,不夸張,不顯擺,唯以“實在”二字立足,卻深得讀者的信任。
我們不妨從《莽原》周刊的廣告說起。
1925年4月,魯迅和幾個文學青年商量,準備出一種《莽原》周刊,作為他們的發(fā)言之地。這件事,本來還不過是一種計劃,一切還在商議之中,不料有一個學生就對《京報》老板邵飄萍去說了,邵飄萍馬上就登出了一則廣告:“思想界的一個重要消息:如何改造青年的思想?請自本星期五起快讀魯迅先生主撰的《□□》周刊,詳情明日宣布。本社特白。”魯迅認為這個廣告“寫得那么夸大可笑”,第二天就代擬了別一種廣告,硬令登載,不許改動。這則預告說:
本報原有之《圖畫周刊》(第五種),現(xiàn)在團體解散,不能繼續(xù)出版,故另刊一種,是為《莽原》。聞其內(nèi)容大概是思想及文藝之類,文字則或撰述,或翻譯,或稗販,或竊取,來日之事,無從預知。但總期率性而言,憑心立論,忠于現(xiàn)世,望彼將來云。由魯迅先生編輯,于本星期五出版。以后每星期五隨《京報》附送一張,即為《京報》第五種周刊。
這段文字把事情的來龍去脈寫得清清楚楚,實事求是,毫不夸大,甚至還有點自我調(diào)侃。這是魯迅寫廣告詞的風格,但其中“總期率性而言,憑心立論,忠于現(xiàn)世,望彼將來”幾個字,卻把辦刊宗旨寫明白了。只是這種廣告寫法,不合通行的慣例,企業(yè)界人士總以為廣告是宣傳,夸大是必須的,只能說好,不能說壞,所以邵飄萍還是在文末加上一則按語,說“上廣告中有一二語帶滑稽,因系原樣,本報記者不便僭易,讀者勿以辭害志可也。”但魯迅寫這個廣告,卻是認真的。
與讀者交心,絕不夸大的廣告文字
在這之前幾個月,魯迅在自己的譯作《苦悶的象征》的版權頁后,做過一個《未名叢刊》的廣告:
所謂《未名叢刊》者,并非無名叢書的意思,乃是還未想定名目,然而這就作為名字,不再去苦想他了。這也并非學者們精選的寶書,凡國民都非看不可。只要有稿子,有印費,便即付印,想使蕭索的讀者,作者,譯者,大家稍微感到一點熱鬧。內(nèi)容自然是很龐雜的,因為希圖在這龐雜中略見一致,所以又一括為相近的形式,而名之曰《未名叢刊》。大志向是絲毫也沒有。所愿的:無非(1)在自己,是希望那印成的從速賣完,可以收回錢來再印第二種;(2)對于讀者,是希望看了之后,不至于以為太受欺騙了。
這里,顯然有對于“青年必讀書”,或者“寶典”“文庫”之類的諷刺,但說得實實在在,令人放心。
1925年夏天,未名社成立。《未名叢刊》從北新書局移出,作為未名社的出版物,魯迅又為它做過一次廣告。前半段,是照錄第一個廣告中除書目之外的所有文字,再加上一些新的內(nèi)容:
現(xiàn)在將這分為兩部分了:這里專收譯本;還有集印創(chuàng)作的,叫作《烏合叢書》。創(chuàng)作,誰都知道可尊,但還有人只能翻譯,或者偏愛翻譯,而且深信有些翻譯竟勝于有些創(chuàng)作,所以仍是悍然翻譯,而印在這《未名叢刊》中。親自試過的,會知道翻譯有時比創(chuàng)作還麻煩,即此小工作,也不敢自說一定下得去;然而譯者總盡自己的力和心,如果終于下不去了,那大概是無能之故,并非敢于騙取版稅。版稅現(xiàn)在還不能養(yǎng)活一個著作者,而況是收在《未名叢刊》中。因為這書的紙墨裝訂是好的,印的本數(shù)是少的,而定價是不貴的。但為難的是缺本錢;所希望的只在愛護本刊者以現(xiàn)錢直接來購買,那么,《未名叢刊》就續(xù)出不盡了,我們就感謝不盡了。
這里,一部分文字是為翻譯辯護,一部分文字是說譯者的艱難,最后才說到《未名叢刊》優(yōu)質(zhì)書品,需要讀者的支持才能繼續(xù)下去。完全是與讀者交心,講的都是大實話,沒有任何夸大之處。
平實中見自信
但夸大的廣告,不但為商業(yè)宣傳所常用,而且成為政治表演的手段。1928年革命文學運動高潮中,一個個刊物爭相表演“革命”,都宣稱自己要“突變”,魯迅不趕這個時髦,卻代表“奔流社同人”寫了一則《敬賀新禧》的告白道:“‘爆竹一聲除舊,桃符萬戶更新。’過了一夜,又是一年,人既突變?yōu)樾氯耍囊餐蛔優(yōu)樾挛牧恕6喾N刊物,聞又大加改革,煥然一新,內(nèi)容既豐,外面更美,以在報答惠顧諸君之雅意。惟敝志原落后方,自仍故態(tài),本卷之內(nèi),一切如常,雖能說也要突飛,但其實并無把握。為辯解起見,只好說自信未曾偷懶于舊年,所以也無從振作于新歲而已。倘讀者諸君以為尚無不可,仍要看看,那是我們非常滿意的,于是就要——敬賀新禧了!”
這里,諷刺的對象是明顯的,但說的確是實情。那些大談“突變”者,其實都很虛假,魯迅后來在《上海文藝之一瞥》中說道:“所謂突變者,是說A要變B,幾個條件已經(jīng)完備,而獨缺其一的時候,這一個條件一出現(xiàn),于是就變成了B。譬如水的結冰,溫度須到零點,同時又須有空氣的振動,倘沒有這,則即便到了零點,也還是不結冰,這時空氣一振動,這才突變而為冰了。所以外面雖然好像突變,其實是并非突然的事。倘沒有應具的條件的,那就是即使自說已變,實際上卻并沒有變,所以有些忽然一天晚上自稱突變過來的小資產(chǎn)階級革命文學家,不久就又突變回去了。”只有自信“未曾偷懶于舊年”者,才敢于說:“無從振作于新歲”。他們是腳踏實地走過來的,這才成為革命文學的中堅。
當時出版界的投機風氣很盛,真正為文藝盡力的,很難生存。但魯迅偏要將自己編輯小叢書的困難情況,和盤托出,取得讀者的信任。1933年他在編輯《文藝連叢》時,寫有一則廣告,開頭部分,就說的是本叢書的實際情況:
投機的風氣使出版界消失了有幾分真為文藝盡力的人。即使偶然有,不久也就變相,或者失敗了。我們只是幾個能力未足的青年,可是要再來試一試。首先是印一種關于文學和美術的小叢書,就是《文藝連叢》。為什么“小”,這是能力的關系,現(xiàn)在沒有法子想。但約定的編輯,是肯定負責任的編輯;所收的稿子,也是可靠的稿子。總而言之:現(xiàn)在的意思是不壞的,就是想成為一種決不欺騙的小叢書。什么“突破五萬部”的雄圖,我們豈敢,只要有幾千個讀者肯給以支持,就頂好頂好了。
這廣告寫得實在,但又自信,不是一般出版者所能做到的。
至于書籍本身的介紹,則視讀者了解的情況,有詳有略,也都很實在。如《未名叢刊》與《烏合叢書》的廣告中,書籍內(nèi)容的介紹就極其簡單:“吶喊 (四版)實價七角,魯迅的短篇小說集,從一九一八至二二年的作品都在內(nèi),計十五篇,前有自序一篇。”“彷徨 校印中,魯迅的短篇小說第二集,從一九二四至二五年的作品都在內(nèi),計十一篇。陶元慶畫封面。”而《文藝連叢》廣告中的書籍介紹,則較詳細。如:“《不走正路的安德倫》蘇聯(lián)聶維洛夫作,曹靖華譯,魯迅序。作者是一個最偉大的農(nóng)民作家,描寫動蕩中的農(nóng)民生活的好手,可惜在十年前就死掉了。這一個中篇小說,所敘的是革命開初,頭腦單純的革命者在鄉(xiāng)村里怎樣受農(nóng)民的反對而失敗,寫得又生動,又詼諧。譯者深通俄國文字,又在列寧格拉的的大學里教授中國文學有年,所以難解的土話,都可以隨時詢問,其譯文的可靠,是早為讀書界所深悉的,內(nèi)附藹支的插畫五幅,也是別開生面的作品。現(xiàn)已出版,每本實價大洋二角半。”這里,將作者的水平、本書的特點和譯者的能力,都交代清楚了,使讀者能夠信任。
其實,廣告做得好不好,敢不敢做平實的廣告,這不完全是一個技巧的問題,而是一種有無自信力的表現(xiàn)。只有充分自信的人,才能做出實事求是的廣告。一切夸張、虛假的廣告,都透露出一個問題,就是自信心不足,于是只好漫天瞎吹,虛張聲勢。