一點(diǎn)五億用戶的抖音應(yīng)該如何成長
近日,抖音首度公布運(yùn)營數(shù)據(jù),國內(nèi)抖音的日活躍用戶突破1.5億,月活躍用戶破3億,并且在40多個國家的應(yīng)用商店登頂。喜歡抖音的人自稱“豆芽”,讓抖音越來越多地“霸占”自己的手機(jī)屏幕和閑暇時間;不喜歡抖音的人稱看抖音為“嗑瓜子”,“低俗”娛樂的內(nèi)容,毀掉你的自律。
如何看待這個用戶過億的新平臺?每個視頻只有15秒的抖音為什么能火?抖音給現(xiàn)代人的生活帶來什么改變?
為什么能火?15秒的精彩世界
槍戰(zhàn)、坦克、火箭炮、武裝直升機(jī)……中國陸軍抖音號題為《中國陸軍角逐漠北草原,上演鋼與火之歌》的視頻,播放超2000萬次,收獲近百萬次點(diǎn)贊,網(wǎng)友盛贊:“最帥抖音,沒有之一。”
15秒的抖音,正成為年輕人表達(dá)情緒、記錄生活、感悟人生的新方式。15秒,有圖像、有音樂、有內(nèi)容;15秒,符合碎片化、移動化的信息接受需求;15秒,那些平實的語言、不專業(yè)的拍攝、夸張的音樂,卻往往定格一個個感人的瞬間——
一位媽媽留言:這個平臺記錄著孩子們一點(diǎn)一滴的成長。希望等到他們長大成人,再回過頭翻看,甚至再給他們的小孩子看。那時,也許會覺得:哇塞,想想都美好;
一位大學(xué)生記錄了為爺爺剃發(fā)的場景:從小最疼我的爺爺70歲了。過年那天,爺爺又讓我給他剃了個光頭。我不知道還能給爺爺剃多少次發(fā),但我真的很想每年都能給他剃發(fā);
一段飛馳的列車畫面,翻滾著歸心似箭的心情:接到電話,江蘇到上海,上海到湖南,兩夜沒睡,兩天沒吃,從未有過的內(nèi)疚,但愿我的父親能堅強(qiáng)地挺過這一次……
就這樣,短短一年時間,只有8個人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊把抖音變成吸引3億用戶的新平臺。在抖音總裁張楠看來,抖音用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者,又是產(chǎn)品分享者,是每個人對生活的瞬間體察和感悟,接地氣、有溫度。隨著內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶量的爆發(fā)式增長,用戶喜歡的內(nèi)容能迅速增加粉絲和流量,再通過大數(shù)據(jù)篩選和推薦,保證用戶總能看到感興趣的內(nèi)容。
“抖”出了什么?新創(chuàng)意和新責(zé)任
“5·18世界博物館日”,抖音聯(lián)合國家博物館、陜西博物館等七大博物館共同推出創(chuàng)意視頻“第一屆文物戲精大會”,累計播放量突破1.18億,點(diǎn)贊量達(dá)650萬,分享數(shù)超過17萬。在讓眾多年輕人關(guān)注博物館文物時,也受到了文物不能被低俗推廣的批評,最后還引發(fā)一場如何用創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)讓文化“活”起來的大討論。
手機(jī)隨手拍,“傻瓜”技術(shù)剪輯,美顏技術(shù)優(yōu)化,降低制作門檻、激發(fā)創(chuàng)作靈感,實現(xiàn)視頻內(nèi)容從“精英創(chuàng)作”到“大眾創(chuàng)作”。最初,抖音平臺上受歡迎的內(nèi)容以歌舞和運(yùn)鏡手法為主,內(nèi)容占比超過50%;如今,抖音上受歡迎的內(nèi)容日漸多元均衡,涵蓋19個大類,其中音樂、舞蹈、美食、動物、運(yùn)動、親子、旅行等類別內(nèi)容的占比均在5%左右……內(nèi)容的豐富和延展,也帶動用戶的“長大”,根據(jù)用戶畫像,抖音主力用戶從早期的18到24歲上升到24到30歲,該年齡段用戶占比超過40%。
平臺大了,內(nèi)容也良莠不齊,需要進(jìn)行篩選、規(guī)范和引導(dǎo)。在抖音上,指尖一點(diǎn),就打開一個色彩斑斕的世界,有心里最柔軟神經(jīng)的撥動,也有光怪陸離的空間;有引發(fā)情感共鳴的表達(dá),也有拼命博眼球的挑動。今年上半年,短視頻等新媒體平臺頻繁越過監(jiān)管紅線遭約談和處罰。抖音負(fù)責(zé)人表示,受到的關(guān)注多了,平臺影響力強(qiáng)了,社會責(zé)任與監(jiān)管壓力也必然要加大,“低俗、博眼球、拜金等不良價值觀的視頻,將會在人工審核環(huán)節(jié)被限制和處理”。今年5月,抖音平臺累計清理26356條視頻,6989個音頻,91個挑戰(zhàn),永久封禁21786個賬號。
“現(xiàn)階段短視頻生長狀態(tài)仍顯粗獷,日后發(fā)展需要更強(qiáng)大的內(nèi)容支撐,如教育、新聞、青少年健康飲食和娛樂等都是可以努力的方向。”中國青少年研究中心少年兒童所副研究員張旭東建議,專家、用戶、平臺、行業(yè)應(yīng)形成合力,一同協(xié)助管理內(nèi)容,樹立正能量模范,增強(qiáng)思想引導(dǎo)工作的針對性和有效性。
能“抖”多久?取決于運(yùn)用邊界的拓展
5月初,北京特警入駐抖音,開設(shè)賬號“北京SWAT”,并發(fā)布了第一支視頻,以狙擊射擊、實戰(zhàn)演習(xí)等展示特警隊員的日常訓(xùn)練為主。在不到12小時內(nèi),收獲超250萬的點(diǎn)贊和7萬的評論,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。此后,北京市公安局的官方賬號“平安北京”也入駐抖音,以一條警務(wù)處理視頻,獲得了超過1200萬次播放。
西安市是最先與抖音深度合作的城市,目前西安已有市公安局、市旅游發(fā)展委員會、市文物局等70多個市政府機(jī)構(gòu)開通官方抖音號,有的單位還專門召開“抖音培訓(xùn)大會”,一邊看抖音案例視頻,一邊研究“什么樣的視頻才能打動人,才能獲得更多的贊?”抖音上的營銷,讓西安受到關(guān)注,也為西安帶來實實在在的收益,據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計,五一小長假,西安市接待游客數(shù)量同比增長69.05%,旅游業(yè)總收入同比增長高達(dá)139.12%。
從自娛自樂到政務(wù)推廣,抖音能“抖”多久,取決于運(yùn)用邊界的拓展。目前入駐抖音的政府機(jī)構(gòu)和媒體數(shù)量超過500家,其中包括人民網(wǎng)、央視新聞、國資委等權(quán)威媒體及政府機(jī)構(gòu),體現(xiàn)了相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)運(yùn)用新媒體進(jìn)行“接地氣”宣傳推廣的積極態(tài)度。最早入駐抖音的官方機(jī)構(gòu),共青團(tuán)中央和中國長安網(wǎng)(中央政法委官方網(wǎng)站)現(xiàn)在已經(jīng)分別擁有超過百萬的粉絲,并且有多支視頻播放量破億。
國內(nèi)市場高速增長的同時,抖音的國際化道路也進(jìn)展迅速,目前已覆蓋150個國家和地區(qū),是全球增速最快的手機(jī)應(yīng)用。抖音的海外版先后在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻App。應(yīng)用市場研究公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,抖音海外版全球下載量達(dá)4580萬次,超越Facebook、Instagram、Youtube等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。
專家指出,不管走多遠(yuǎn),不管拓展到哪里,內(nèi)容平臺在關(guān)注中成長,更應(yīng)在規(guī)范中壯大,都要加強(qiáng)審核與監(jiān)管,引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺管理者嚴(yán)格自律,守住底線、不踩紅線,恪守公序良俗,弘揚(yáng)正能量,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè),構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間。