國產(chǎn)動畫電影《熊出沒·變形記》依靠差異化競爭在今年春節(jié)檔取得了超過6億元票房

　　2017年，曾在2016年創(chuàng)造輝煌的中國動畫電影的市場表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期。據(jù)國家電影資金辦統(tǒng)計， 2017年進(jìn)入城市影院的中外動畫電影新片52部，累計放映1014.3萬場，觀影人次1.4億人，產(chǎn)出票房47.2億元，場次較上年減少17.8%，人次較上年減少34.9%，票房較上年減少32.6%。在國產(chǎn)動畫電影方面，共有30部進(jìn)入院線，放映場次278.1萬場，觀影人次4006.8萬人，產(chǎn)出票房13.03億元，分別較上年下降28.87% 、43.22% 、44.32%。時間進(jìn)入2018年，除了“超級IP”《熊出沒·變形記》的市場成績較為理想，包括《媽媽咪鴨》 《大世界》在內(nèi)的多部國產(chǎn)動畫電影依舊未能取得票房佳績。

　　故事是動畫電影的核心，價值觀是故事的核心

　　“各種調(diào)查數(shù)據(jù)表明，動畫電影在中國市場中擁有十分廣泛的受眾基礎(chǔ)和非常旺盛的觀影需求。導(dǎo)致去年國產(chǎn)動畫電影整體低迷的關(guān)鍵原因，還是在于缺乏《西游記之大圣歸來》 《大魚海棠》式的‘爆款’佳作，影片整體質(zhì)量偏低，無法滿足觀眾的需求。 ”在日前于浙江杭州舉辦的第十四屆中國國際動漫節(jié)動畫電影推介暨創(chuàng)投會“動畫電影高峰論壇”上，華夏電影發(fā)行責(zé)任有限公司常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛如是說。他認(rèn)為，在電影市場步入“內(nèi)容為王”時代的今天，一切營銷和發(fā)行的前提都是影片品質(zhì)過硬，“一個只有《熊出沒》 《賽爾號》這樣低幼向動畫電影才能取得商業(yè)成功的市場，顯然是不夠成熟的。 ”黃群飛說，“中國需要更多像《尋夢環(huán)游記》這樣適合全齡觀眾欣賞的‘合家歡’動畫電影，這類影片應(yīng)當(dāng)成為市場的主流。 ”

　　浙江博采傳媒有限公司董事長、《昆塔》系列導(dǎo)演李煉高度認(rèn)同黃群飛的觀點(diǎn)。“一部動畫電影要真正做到‘合家歡’ ，就必須在大觀眾與小觀眾之間找到一個平衡點(diǎn)。一方面不能讓孩子看不懂，另一方面又不能令家長覺得太無聊。 ”在《昆塔：反轉(zhuǎn)星球》中，李煉從愛與情感的角度切入故事，讓電影觸動孩子心中的“萌點(diǎn)” ，同時又講出了父母平時不會說出口的話。李煉認(rèn)為，創(chuàng)作者不能盲從市場調(diào)查的結(jié)果，“調(diào)查只能反映某種需求和狀態(tài)，但對于創(chuàng)作者而言，不能一味迎合需求，而是要引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。 ”李煉說，“如今觀眾對國產(chǎn)動畫電影的需求和寬容度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。現(xiàn)在的問題是，我們有沒有能力創(chuàng)作出滿足他們需求的作品。 ”

　　與李煉一樣，深圳華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)股份有限公司高級副總裁、《熊出沒》系列大電影總導(dǎo)演丁亮也對如今觀眾欣賞水平和審美格局的快速提升深有感觸。“剛開啟《熊出沒》系列時，我們的主要目標(biāo)受眾是兒童，因此不敢在片中加入太多的成人向元素。 ”但隨著動畫電影市場和觀眾的不斷成熟，丁亮與他的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)先后在《熊出沒》的幾部新作中大膽加入了“兒童教育”“平行宇宙”等成人向話題，讓影片越來越具有“合家歡”風(fēng)格，“這種改變，完全是為了適應(yīng)市場的進(jìn)步。 ”

　　在競爭激烈的2018年春節(jié)檔中，動畫電影《熊出沒·變形記》依靠差異化競爭取得了超過6億元票房，令丁亮倍感欣慰。“除了得到資金層面的回報，我們更從中獲得了一種信念和力量。 ”丁亮表示， 《熊出沒》是一個嚴(yán)格按照工業(yè)模式創(chuàng)作、開發(fā)、運(yùn)營的系列電影品牌，“正是得益于工業(yè)流程的保障，我們才能夠在每年固定的時間推出一部具有穩(wěn)定票房產(chǎn)出能力和社會影響力的新作品。 ”

　　但丁亮同時承認(rèn)，以《熊出沒》為代表的國產(chǎn)動畫電影，與《瘋狂動物城》 《尋夢環(huán)游記》這樣的頂級好萊塢動畫電影相比，仍有很大差距。“這種差距主要體現(xiàn)在硬件和軟件兩個方面。 ”在硬件方面，如今很多業(yè)內(nèi)人士都在為中國動畫電影制作技術(shù)的飛速發(fā)展鼓與呼，但在丁亮看來，國產(chǎn)動畫電影的應(yīng)用技術(shù)已經(jīng)達(dá)到世界一流，但基礎(chǔ)技術(shù)仍較為薄弱。“如果單從毛發(fā)制作、流體制作等應(yīng)用技術(shù)角度來看，我們絕不遜于好萊塢；但與此同時，我們使用的三維建模、特效制作、后期編輯等基礎(chǔ)技術(shù)軟件，卻都是由歐美企業(yè)研發(fā)的。 ”丁亮認(rèn)為，這就如同中國移動通訊行業(yè)中的“芯片之痛” ，在繁榮的應(yīng)用技術(shù)表象之下，手機(jī)制作的核心技術(shù)——芯片卻是中國公司的最弱項(xiàng)。“現(xiàn)在我們亟須培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又懂藝術(shù)的研發(fā)人員，在動畫電影的基礎(chǔ)技術(shù)研究領(lǐng)域取得突破，這將關(guān)系到中國動畫電影未來的發(fā)展前景。 ”

　　而在軟件方面，丁亮認(rèn)為近幾年國產(chǎn)動畫電影的制作水平穩(wěn)中有升，但有兩方問題仍未徹底解決。“一個是三維動畫的藝術(shù)表現(xiàn)力問題。 ”丁亮表示，現(xiàn)在的主流三維動畫電影，跟《大鬧天宮》 《小蝌蚪找媽媽》時代的鏡頭調(diào)度、美術(shù)設(shè)計、角色塑造都完全不同了，但如今很多創(chuàng)作者依然在按照二維動畫的思維模式創(chuàng)作三維動畫，這樣的作品在美學(xué)層面是經(jīng)不起推敲的。“另一個是價值觀構(gòu)建問題。 ”丁亮認(rèn)為，如果說講故事是動畫電影的核心，那么價值觀就是講故事的核心。“大多數(shù)成功的作品，最后都是贏在了價值觀層面。 ”丁亮說，“一部動畫電影能夠表達(dá)的元素有很多，如果沒有價值觀的引領(lǐng)，創(chuàng)作者就會難以取舍。一部無法突出主干、舍棄雜枝的作品，是無法為觀眾帶來良好觀感的。 ”

　　了解觀眾的需求，傾聽觀眾的心聲

　　“給誰看”“誰在看”“看什么” ，是聚影匯（北京）影視文化有限公司創(chuàng)始人、中國電影評論學(xué)會產(chǎn)業(yè)研究中心主任朱玉卿為當(dāng)下動畫電影創(chuàng)作總結(jié)歸納的三大命題。“動畫電影是否能取得成功的關(guān)鍵，在于能否贏得觀眾發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可與喜愛。 ”朱玉卿認(rèn)為，隨著更多優(yōu)秀進(jìn)口動畫電影登陸中國市場，國產(chǎn)動畫電影面臨著更為激烈的市場競爭。與進(jìn)口動畫電影站在同一起跑線上的國產(chǎn)動畫電影，必須在觀影人群定位、形象設(shè)定、故事、創(chuàng)意以及制作等各方面進(jìn)行全方位升級，才能真正滿足觀眾多元的審美需求。

　　在朱玉卿看來，中國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從B2C的“營銷時代”全面進(jìn)入C2B的“觀眾時代”。“在一個逐漸成熟的龐大市場中，觀眾的欣賞水平越來越高，對劣質(zhì)電影的容忍度越來越低，這就要求動畫電影創(chuàng)作者必須想觀眾所想，了解他們的需求，傾聽他們的心聲。 ”朱玉卿發(fā)現(xiàn)， 《熊出沒》 《西游記之大圣歸來》 《大魚海棠》等賣座動畫電影有一個共同特點(diǎn)，即敢于創(chuàng)新、故事引人入勝、人物形象可親。反觀那些沒能得到市場認(rèn)可的影片，基本都在創(chuàng)新度、故事流暢性、人物完成度、市場定位等方面存在問題。

　　朱玉卿舉例， 2017年度國產(chǎn)動畫電影票房冠軍《熊出沒·奇幻空間》通過融入新鮮元素與故事創(chuàng)新，更貼近于“合家歡”定位與成人視角，從而贏得了口碑、票房的雙贏； 《十萬個冷笑話2 》則結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)創(chuàng)新故事設(shè)計，從而實(shí)現(xiàn)了票房對前作的超越。與之相反，被寄予厚望的成人向動畫電影《大護(hù)法》因其獨(dú)特的隱喻式表達(dá)、價值觀呈現(xiàn)以及大膽的故事設(shè)計，未能贏得現(xiàn)階段市場的認(rèn)可；而取材于茶文化的《阿唐奇遇》將傳統(tǒng)文化與人工智能相結(jié)合，在創(chuàng)作和制作方面較為成熟，但觀影人群定位出現(xiàn)了偏差，真正了解并關(guān)注茶文化的觀眾數(shù)量有限，導(dǎo)致影片在市場上遇冷。

　　此外，動畫電影作為電影產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，對于營銷宣傳與渠道選擇有著特殊需求。朱玉卿舉例， 《熊出沒·奇幻空間》與《大護(hù)法》均制作精良，主打口碑營銷。但從最終的效果分析， 《熊出沒·奇幻空間》根據(jù)目標(biāo)群體開設(shè)“上班族節(jié)后治愈專場”“開學(xué)焦慮癥治愈場”等特色看片場，觸達(dá)年輕女性上班族、大學(xué)生等觀眾群體，同時聯(lián)合微影時代根據(jù)影片定位推出“合家歡”套票，成功觸達(dá)目標(biāo)觀眾群體，從而以精準(zhǔn)營銷、因地制宜實(shí)現(xiàn)了最佳宣傳效果。反觀《大護(hù)法》 ，仍然照搬《西游記之大圣歸來》 《大魚海棠》的宣傳模式，以“全國路演+口碑營銷+眾籌衍生品+明星宣傳”的方式進(jìn)行宣傳，卻始終未能觸達(dá)更廣泛的觀眾群體，因而宣傳效果并不理想。

　　對于國產(chǎn)動畫電影而言，能否根據(jù)影片內(nèi)容精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾人群至關(guān)重要。朱玉卿表示，動畫電影需要在項(xiàng)目策劃與開發(fā)階段就進(jìn)行觀眾調(diào)研工作，根據(jù)觀眾定位設(shè)計故事內(nèi)容、生發(fā)創(chuàng)意，并據(jù)此開展宣傳。“如今以自媒體為代表的社交媒體對觀影消費(fèi)行為影響極為深刻，這對電影的精準(zhǔn)營銷提出了更高的要求。 ”朱玉卿表示，對于《十萬個冷笑話2 》 《大護(hù)法》這樣以青年觀眾為目標(biāo)群體的作品，必須重視和綜合運(yùn)用線上推廣營銷的互聯(lián)網(wǎng)手段，根據(jù)影片目標(biāo)群體尋找合適的推廣渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；而對于《賽爾號大電影6：圣者無敵》 《豬豬俠之英雄豬少年》這類以親子人群為主的動畫電影，除了應(yīng)重視移動互聯(lián)網(wǎng)渠道對家長人群的影響外，還要拓展包括少兒頻道、影院陣地、親子網(wǎng)站在內(nèi)的其他渠道，以此擴(kuò)大目標(biāo)群體的覆蓋范圍。