貓擺件 北京故宮文化服務(wù)中心供圖

高仿書畫小手卷系列 北京故宮文化服務(wù)中心供圖

“俑仕相伴”系列彩繪陶人俑創(chuàng)意牙簽筒 北京故宮文化服務(wù)中心供圖

近些年，從賣斷貨的膠帶到萌翻天的雍正皇帝，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收獲了大批粉絲。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路來自哪里？故宮文創(chuàng)周邊為什么這么火？故宮文創(chuàng)有什么特別之處？年輕人為什么這么喜歡故宮文創(chuàng)產(chǎn)品？圍繞這些問題，4月25日，我們邀請北京故宮文化服務(wù)中心的陳非老師，來到羊城晚報藝術(shù)研究院，給我們解密故宮文創(chuàng)。

故宮博物院院長單霽翔曾在接受媒體采訪時為博物館文創(chuàng)發(fā)展提出了四點(diǎn)建議：首先要研究人們的生活，不能閉門造車；其次博物館要深入挖掘自己的文化資源，把自己的文化資源吃透，凝練成“我有他無”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；第三是追蹤科技前沿，要用新的技術(shù)來研發(fā)、新的技術(shù)來生產(chǎn)、新的技術(shù)來營銷；最后，文創(chuàng)產(chǎn)品一定要注重品質(zhì)。

以社會公眾需求為導(dǎo)向

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)思路是:文創(chuàng)工作應(yīng)研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西。故宮在產(chǎn)品研發(fā)階段通常會研究人們生活中需要什么樣的文化產(chǎn)品，研究哪些文創(chuàng)產(chǎn)品能融入他們生活。因此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計都具有一定的功能性，文化與功能的結(jié)合可以讓大眾通過使用產(chǎn)品，起到了解文化的作用，從而達(dá)到傳承故宮文化的目的。

以藏品研究成果為基礎(chǔ)

故宮有1807558件（套）文物藏品，包涵著大量的歷史信息，都是過去時代工匠精神的體現(xiàn)，其中很多都是精品。每年故宮的研究人員都有許多新的研究成果，這些成果也會通過故宮出版社出版的圖書向全社會進(jìn)行展示，產(chǎn)品研發(fā)往往體現(xiàn)了這些成果的轉(zhuǎn)化。

北京故宮文創(chuàng)服務(wù)中心對研發(fā)人員提出了所有產(chǎn)品均應(yīng)體現(xiàn)故宮的“元素性、故事性、傳承性”三要素的硬性要求。即產(chǎn)品應(yīng)首先結(jié)合故宮的文化元素，有鮮明的故宮文化特征；其次，在元素的選取上要結(jié)合元素背后的故宮故事，讓人易于接受；最終，產(chǎn)品設(shè)計出來要能夠代表故宮傳承優(yōu)秀的文化，讓人們愿意“帶回家”，從而達(dá)到“讓大眾通過產(chǎn)品學(xué)習(xí)文化、通過文化引發(fā)思考、通過思考獲取精神升華”的目的。

以“互聯(lián)網(wǎng)”傳播為手段

自2012年1月走馬上任，五年多的時間里，單霽翔傳達(dá)的理念是：故宮始終保持著學(xué)習(xí)心態(tài)，并有意識地將故宮和互聯(lián)網(wǎng)傳播有效結(jié)合。他曾這樣說：“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統(tǒng)文化，就不能保持一成不變的嚴(yán)肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”

說起故宮，這幾年的確是火得“一塌糊涂”。從2016年的《我在故宮修文物》到2017年的《國家寶藏》，讓我們真正了解了故宮的文化與底蘊(yùn)。

在故宮“掌門人”單霽翔的愿景里，人們的日常能與故宮這樣親密接觸：清晨起床，先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手撕下《故宮日歷》上過去的一頁；中午，你邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機(jī)聽音樂；午后納涼，你穿上如意涼拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇來習(xí)習(xí)涼風(fēng)……事實上，上述場景，正通過故宮微博、微信和APP等新媒體方式的呼應(yīng)，以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，成為人們生活方式的一部分。

“互聯(lián)網(wǎng)”讓年輕人中對文物感興趣的群體直接接觸到故宮文物，如今的故宮博物院官方微博擁有超過770萬粉絲，影響力巨大。2017年7月1日，一條“你好，七月”的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬多次。高轉(zhuǎn)發(fā)量的原因竟是因為配圖——一只站在紫禁城宮燈上藍(lán)白相間的喜鵲，卻被微博網(wǎng)友們稱為“穿校服的披發(fā)少女”，如今，整個團(tuán)隊都非常注重在“宮里找到大家生活中的影子”。

以文化創(chuàng)意研發(fā)為支撐

《清明上河圖》餐墊 北京故宮文化服務(wù)中心供圖

木質(zhì)工藝仿《清明上河圖》汴河客船 北京故宮文化服務(wù)中心供圖

要把創(chuàng)意融進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品，而不僅僅是復(fù)制。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)從某種程度上就是通過設(shè)計對文化進(jìn)行重構(gòu)和再造，往往好的創(chuàng)意就源于一個好的想法、好的點(diǎn)子。元素往往就在我們身邊，只是需要通過創(chuàng)意將這些文化元素改頭換面，以我們能夠接受和理解的方式體現(xiàn)在產(chǎn)品上。因此在研發(fā)過程中，故宮的研發(fā)團(tuán)隊比較注重產(chǎn)品設(shè)計對于文化的再造和體現(xiàn)。

以科學(xué)技術(shù)手段為引領(lǐng)

自稱故宮看門人的故宮博物院院長單霽翔在“文化+科技”國際論壇開幕式的演講中說，科技對于博物館而言，并不是簡單的“聲光電”的展示手段，一定是“科技+文化”的有機(jī)融合。

當(dāng)今時代文化與科技的融合及相互促進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié)，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。對于故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，科技創(chuàng)新也正在促進(jìn)著文創(chuàng)工作的發(fā)展，在某種程度上引領(lǐng)著在新品研發(fā)、經(jīng)營管理、推廣營銷以及未來產(chǎn)品應(yīng)用等各個環(huán)節(jié)的變革。

以文化產(chǎn)品質(zhì)量為前提

截至去年底，故宮研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)累計達(dá)到了9000件，但故宮并不關(guān)注研發(fā)數(shù)量，而是更加注重研發(fā)質(zhì)量。因為這些文創(chuàng)產(chǎn)品有的進(jìn)入了尋常百姓家，有的進(jìn)入了收藏領(lǐng)域，有的參加大會比賽獲獎，甚至有的經(jīng)常作為國禮送與外國的領(lǐng)導(dǎo)人，產(chǎn)品代表的就是故宮博物院的品牌形象。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是故宮做研發(fā)的前提。

故宮文創(chuàng)“出宮”記

2018年2月2日，故宮在北京的首家線下快閃店——“朕的心意”快閃店出現(xiàn)在三里屯。自開業(yè)伊始，很多年輕人對商品表現(xiàn)出了極高的興趣，開業(yè)兩天后，基本所有商品就全斷貨了。快閃店的形式不失為故宮文化“出宮”的一次有益嘗試。一方面，快閃店的出現(xiàn)讓故宮文化貼近到更多人的生活中；另一方面通過快閃店內(nèi)的互動活動，有利于對傳統(tǒng)文化的傳播。

而故宮開放的腳步并不僅限于此。日前，故宮博物院已與北京市東城區(qū)簽署合作協(xié)議，雙方將重點(diǎn)在隆福寺、前門等地區(qū)開辦故宮博物院近現(xiàn)代文物博物館(暫定名)、故宮大講堂，冰窖餐廳、故宮文創(chuàng)館、故宮文化數(shù)字多媒體展覽、非遺項目(宮廷造辦處42個作坊)展示、紫禁書院、故宮書店等。

在單霽翔看來，文創(chuàng)產(chǎn)品就是要接地氣，融入生活，否則即使被買回家，依然難逃束之高閣的命運(yùn)。“更多研究人們在生活中需要什么，在這基礎(chǔ)上研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，實用性、趣味性和互動性就會多起來。因此，一定要挖掘博物館的文化資源，必須是原創(chuàng)、必須帶著博物館古建筑、文物藏品的信息，這才叫‘把故宮文化帶回家’。”