從社會(huì)熱點(diǎn)到吃穿住行，從精深專業(yè)到養(yǎng)花育兒…… 微信公眾號(hào)幾乎全面覆蓋當(dāng)下生活的各個(gè)領(lǐng)域，文學(xué)亦不例外。記者從“全國(guó)文學(xué)報(bào)刊聯(lián)盟”公眾號(hào)上看到，僅加入該聯(lián)盟矩陣公眾號(hào)的文學(xué)報(bào)刊就有100余家。《人民文學(xué)》《收獲》《十月》《當(dāng)代》《花城》《詩刊》《小說月報(bào)》《文藝爭(zhēng)鳴》……幾乎所有重要文學(xué)期刊都開設(shè)了自己的公眾號(hào)。

對(duì)文學(xué)期刊而言，微信公眾號(hào)的普及是一場(chǎng)意想之外的機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)閱讀迅猛發(fā)展的20年里，傳統(tǒng)文學(xué)期刊對(duì)自身內(nèi)容在信息化時(shí)代的傳播途徑、與讀者的互動(dòng)模式非常悲觀，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)是一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。傳統(tǒng)文學(xué)期刊無需付出太多技術(shù)和設(shè)備成本，便輕巧地融入到一個(gè)互聯(lián)的世界。全國(guó)文學(xué)報(bào)刊聯(lián)盟秘書長(zhǎng)徐忠志說，融合發(fā)展為文學(xué)期刊插上了翅膀，這種探索和嘗試提升了文學(xué)的傳播力與影響力，不僅密切了讀者與期刊間的聯(lián)系，也為文學(xué)期刊履行提供綠色精神食糧和不竭精神力量、為未來尋找經(jīng)典作品和偉大作家這一使命，延伸了手臂，拓展了空間。

文學(xué)期刊也能“生活范兒”

紙媒外自有精彩

對(duì)一個(gè)微信公眾號(hào)來說，似乎能夠擁有閱讀量達(dá)到“10萬+”的文章是衡量其內(nèi)容是否精良乃至成功的標(biāo)準(zhǔn)，但大量過于追逐熱點(diǎn)，甚至靠制造爭(zhēng)議而引發(fā)關(guān)注的文章經(jīng)常“用力過猛”，使得讀者對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)心懷警惕。文學(xué)期刊的公眾號(hào)是否也存在這樣的現(xiàn)象？徐忠志認(rèn)為，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)期刊在文學(xué)傳播中能夠深受信賴的主要原因是它保持著專業(yè)性、高水準(zhǔn)、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)。

《人民文學(xué)》公眾號(hào)負(fù)責(zé)人表示，好的內(nèi)容在任何地方都不會(huì)降低它的質(zhì)量，由微信公眾號(hào)推出才更具閱讀價(jià)值的文章是不存在的，只是借由新媒體傳播從而擴(kuò)大了影響力，但品質(zhì)始終是內(nèi)容的基礎(chǔ)，純文學(xué)期刊更是如此。據(jù)介紹，《人民文學(xué)》微信公眾號(hào)實(shí)行三審制，編校水準(zhǔn)向紙刊看齊。主體內(nèi)容包括作品評(píng)論、創(chuàng)作談、讀者反饋、新作推介等，為讀者提供更多雜志以外的延伸內(nèi)容。作為老牌文學(xué)期刊，《人民文學(xué)》在新媒體平臺(tái)的構(gòu)建上同時(shí)注重創(chuàng)造性與互動(dòng)性的開拓。由兩位青年編輯策劃的欄目“圓桌派”邀請(qǐng)各領(lǐng)域年輕人對(duì)當(dāng)下文學(xué)熱點(diǎn)，或切合青年生活的文藝話題展開探討。自上線以來，推出了“90后創(chuàng)作：建構(gòu)文學(xué)與生活的新關(guān)系”、“生命書寫：衰老或逆生長(zhǎng)”、“文學(xué)與時(shí)尚：一種深思熟慮的輕”、“地域?qū)懽鳎洪_闊地抑或窄門”等多樣化主題。由于欄目將文學(xué)性融合進(jìn)社會(huì)生活，并兼具內(nèi)容的鮮活與觀點(diǎn)的深度，因此被“三聯(lián)生活周刊”、“鳳凰讀書”等公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，獲得大量閱讀。該欄目策劃人梁豪說：“欄目匯聚時(shí)下青年的思想動(dòng)態(tài)，力求探索真問題，呈現(xiàn)真觀點(diǎn)，發(fā)出真聲音。希望通過這樣的嘗試，使純文學(xué)走進(jìn)大眾，引導(dǎo)大家關(guān)注與思考。”

公眾號(hào)呈現(xiàn)著文學(xué)期刊的自身氣質(zhì)。《青年作家》公眾號(hào)編輯認(rèn)為，每一個(gè)不同類型的公號(hào)都應(yīng)對(duì)內(nèi)容類型、文本風(fēng)格、受眾群體等有明確定位，盡量在“原創(chuàng)”這一熱門要素的前提下突出個(gè)性。

《收獲》副主編鐘紅明負(fù)責(zé)期刊公眾號(hào)的策劃與編排，在她看來，微信公眾號(hào)是對(duì)碎片化閱讀的整合，相較于傳統(tǒng)文學(xué)期刊的純文字閱讀，微信公號(hào)在圖文配合、音樂視頻等美編上更具表現(xiàn)力，提升了讀者的閱讀欲望。《收獲》公眾號(hào)配合新刊出版，由作品選讀、創(chuàng)作談、作家訪談、深度評(píng)論等針對(duì)一部作品的專題形式組成，一次推出三至四篇，文章多是邀約作家、評(píng)論家的原創(chuàng)專稿。鐘紅明表示，微信專題使作品能夠得到立體化展現(xiàn)，經(jīng)常有訂閱者給微信平臺(tái)發(fā)來感慨：“以前讀《收獲》，作家只是一個(gè)冷冷的名字，現(xiàn)在閱讀的同時(shí)了解了一部作品誕生背后的思考，也經(jīng)歷了他一路走來的寫作和成長(zhǎng)。”

《十月》微信公眾號(hào)同樣注重整體性，與期刊內(nèi)容形成互補(bǔ)。負(fù)責(zé)人李浩說：“由于很多文章都是原創(chuàng)約稿，從策劃到制作，公眾號(hào)的工作量很大。但這也讓純文學(xué)期刊的編輯對(duì)新媒體產(chǎn)生敏感，增加了新的傳播經(jīng)驗(yàn)與視角，對(duì)作家和作品都是很好的宣傳方式。”

“我希望能在純文學(xué)期刊的公眾號(hào)上學(xué)到寫作的知識(shí)，同時(shí)提升閱讀鑒賞能力”，一位讀者說道。在《當(dāng)代》公眾號(hào)的常設(shè)欄目中，“寫作課”就尤為受歡迎，賈平凹、遲子建、格非、余華等作家講解文學(xué)創(chuàng)作的文章，閱讀量往往能達(dá)到1-3萬。負(fù)責(zé)編輯表示，《當(dāng)代》公眾號(hào)閱讀群體中有很多懷揣文學(xué)夢(mèng)想并嘗試進(jìn)行創(chuàng)作的文學(xué)愛好者，他們期望得到專業(yè)性的指點(diǎn)。《當(dāng)代》作為一份崇尚現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)的刊物，在公號(hào)文章的選取上也以社會(huì)現(xiàn)象、人情人性為基本著眼點(diǎn)，挖掘與讀者切實(shí)相關(guān)的主題。”

吸粉絲抓熱點(diǎn)

公眾號(hào)“還俗”卻不“媚俗”

2014年，開設(shè)還不到一年的《詩刊》公眾號(hào)推出了農(nóng)民詩人余秀華，她的詩歌從紙質(zhì)期刊搬上微信平臺(tái)，不僅在詩歌界廣為流傳，成為詩壇熱點(diǎn)，更迅速在大眾傳播中成為現(xiàn)象級(jí)人物乃至一個(gè)標(biāo)志性文化事件。2016年，導(dǎo)演范儉專門為余秀華拍攝了紀(jì)錄片《搖搖晃晃的人間》。現(xiàn)今《詩刊》公眾號(hào)有粉絲近40萬，每篇文章平均閱讀量1萬左右，可稱得上是文學(xué)期刊公眾號(hào)的“成功標(biāo)桿”。

公眾號(hào)負(fù)責(zé)人、詩人彭敏認(rèn)為，余秀華的“走紅”具有偶然性，但確實(shí)得益于新媒體這一傳播媒介。詩刊社微信平臺(tái)的創(chuàng)立，強(qiáng)化了紙媒和讀者的交互溝通，使網(wǎng)絡(luò)上的詩歌愛好者能在第一時(shí)間接收到當(dāng)下詩壇最新鮮的信息和具有代表性的新作。記者注意到，詩刊社公眾號(hào)多以貼近大眾的詩歌文化為主，有“來自古詩詞的十五首唯美歌曲”、“盛放在詩詞中的百花”、“漢字之美：一百個(gè)最中國(guó)的字解析”、“你的姓氏里，藏著最美的情詩”等具有傳統(tǒng)意蘊(yùn)的文化解讀，也不乏名家作品與美文。但有些過于通俗的內(nèi)容似乎也在刻意迎合大眾口味，是否會(huì)對(duì)紙質(zhì)期刊口碑造成折損？對(duì)此，彭敏說：“微信公眾號(hào)面向大眾，需兼具陽春白雪與下里巴人。”在他看來，我們常批判網(wǎng)絡(luò)文化淺薄低俗，實(shí)際上網(wǎng)民也擁有對(duì)深層文化的孺慕之情。中國(guó)傳統(tǒng)文化淵深海闊，容易讓一般讀者在高山仰止的同時(shí)敬而遠(yuǎn)之。詩刊社公眾號(hào)力求找到社會(huì)公眾閱讀興趣和傳統(tǒng)文化審美層級(jí)的疊合之處，用一般讀者能夠接受的方式，對(duì)經(jīng)典進(jìn)行深入淺出的解析。這些嘗試取得了非常顯著的效果，既傳播了傳統(tǒng)文化的精粹，也為公眾號(hào)帶來了大量擁蠆，積累起強(qiáng)大的文化感召力。

同其他新媒體平臺(tái)一樣，純文學(xué)期刊的微信公眾號(hào)在保持內(nèi)容水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，更加注重“粉絲”粘合度，一篇“抓熱點(diǎn)”的好文章也是對(duì)編輯的雙重考驗(yàn)。《文學(xué)報(bào)》的微信公眾號(hào)能夠?qū)Υ蟊姼信d趣的文藝熱點(diǎn)話題進(jìn)行解讀，兼具專業(yè)性與原創(chuàng)性，普遍受到業(yè)內(nèi)好評(píng)。據(jù)《文學(xué)報(bào)》公眾號(hào)負(fù)責(zé)人介紹，公號(hào)有許多原創(chuàng)的自選話題推送，而報(bào)紙的周期難以承擔(dān)這些內(nèi)容，因此會(huì)在公號(hào)上及時(shí)跟進(jìn)，也往往會(huì)獲得較高的閱讀量。本屆諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)揭曉時(shí)，公眾號(hào)結(jié)合報(bào)紙往期內(nèi)容，推出了具有專業(yè)評(píng)析、現(xiàn)場(chǎng)配圖、小說選讀等多角度的獲獎(jiǎng)作家報(bào)道，這條推送后來很快達(dá)到10萬閱讀量，獲得很好的讀者反饋。編輯說：“我們希望在專業(yè)閱讀和大眾閱讀之間獲得平衡，抓住公號(hào)閱讀群體的特點(diǎn)，呈現(xiàn)具有高價(jià)值的資訊。”同樣，《收獲》公眾號(hào)也曾開辟“西部地理”、“生活在別處”等專欄，并在特殊紀(jì)念日分享蘊(yùn)含深度思考的文化時(shí)評(píng)，受到讀者歡迎。

以手機(jī)為主的移動(dòng)終端閱讀改變的不僅僅是閱讀工具，而且逐漸“養(yǎng)成”了新的閱讀特點(diǎn)和規(guī)律。閱讀的愉悅體驗(yàn)越來越被重視。《小說選刊》公眾號(hào)編輯認(rèn)為，公眾號(hào)文章篇幅不宜過長(zhǎng)，內(nèi)容也應(yīng)避免研究型的深?yuàn)W理論，以適合與讀者互動(dòng)的訊息類內(nèi)容為主。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自有其傳播規(guī)律，很多公眾號(hào)編輯都提到了文章標(biāo)題的重要性，不追求夸張的“標(biāo)題黨”，但也要將標(biāo)題當(dāng)作一門藝術(shù)。公號(hào)文章的標(biāo)題與紙媒相比可以更活潑、靈動(dòng)，突出重點(diǎn)，吸引讀者。

彭敏直言：“標(biāo)題是公眾號(hào)文章閱讀量的核心決定因素，有了好標(biāo)題就成功了一半。”此外，排版格式、圖片質(zhì)量、色彩搭配等制作都是能夠“斬獲”讀者的不可或缺的要素。

商業(yè)模式助攻

打造文學(xué)期刊獨(dú)立品牌

微信公眾號(hào)是龐大的中文移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口，運(yùn)營(yíng)者通過不斷創(chuàng)造內(nèi)容，聚焦用戶，結(jié)合朋友圈和微信群強(qiáng)大的社交傳播屬性，為這種聚集提供了天然的利益驅(qū)動(dòng)。《十月》微信公號(hào)負(fù)責(zé)人李浩說：“探索適合的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是公眾號(hào)蓬勃發(fā)展的必經(jīng)道路。” 在發(fā)行工作中，微信公眾平臺(tái)所貢獻(xiàn)的力量已越來越顯著。據(jù)了解，《人民文學(xué)》公眾號(hào)開發(fā)了微信店鋪，刊物在微信的銷售量連續(xù)三年翻番，成為重要的線上發(fā)行渠道。由微信公號(hào)輻射而出的《收獲》微店2017年?duì)I業(yè)額達(dá)到42萬元，配合新刊發(fā)行，起到了立竿見影的宣傳效果，文學(xué)期刊微信公號(hào)通過挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值，也在不斷的開放與融合中打造著獨(dú)特的文學(xué)品牌。

在當(dāng)前泥沙俱下的新媒體傳播平臺(tái)，文學(xué)期刊公眾號(hào)既面臨生機(jī)，也存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。編輯們?cè)谒妓髦幸矔?huì)廣開“腦洞”，《小說選刊》公號(hào)負(fù)責(zé)人談到，未來想在微信平臺(tái)推出“微電影版《小說選刊》”，將期刊上的小說拍攝成微電影。雖然操作起來困難重重，但有機(jī)會(huì)一定會(huì)嘗試。

新媒體是技術(shù)手段，也是一種交互影響的生活方式。鐘紅明說：“林立的市場(chǎng)中，找準(zhǔn)定位是一個(gè)艱難的過程，傳統(tǒng)文學(xué)期刊的生存危機(jī)，實(shí)際上就是讀者危機(jī)。無論紙媒還是微信公號(hào)，尋找、培育和積極引導(dǎo)穩(wěn)定的讀者群尤為重要。”

在實(shí)踐中探索創(chuàng)新，穩(wěn)中求進(jìn)，保持文學(xué)期刊的品質(zhì)與格調(diào)是微信公眾號(hào)要始終堅(jiān)守的底氣所在，正如《青年作家》公眾號(hào)編輯所言，微信公眾號(hào)只是一種傳播捷徑，并不是純文學(xué)期刊的最終目的，在遵循自身品質(zhì)的原則下，如何去用好新媒體這一平臺(tái)推動(dòng)國(guó)民閱讀、傳遞文學(xué)精神才是最重要的。