《微微一笑很傾城》一上映即成“爆款”，在本土大受好評的同時，還實現(xiàn)了跨地區(qū)跨國家傳播。該劇的大火，不僅得益于其精良制作，更是其創(chuàng)作團隊和各方相互合作精心運用傳播策略的結(jié)果。本劇很好地利用了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢作用，再結(jié)合線下宣傳，向受眾傳遞電視劇相關(guān)消息，實現(xiàn)了該劇的高效傳播。同時該劇還實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動，在提升傳播效果的同時，又帶動了產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。本文從媒介融合的視角切入，從跨媒介傳播和產(chǎn)業(yè)融合兩方面對電視劇《微微一笑很傾城》的傳播策略進行分析，以小見大為當(dāng)下網(wǎng)文改編劇的傳播提供參考。

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種依靠新興技術(shù)進行傳播的新媒體如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。憑借這些新媒體的興起，受眾得以擺脫傳統(tǒng)媒體在時間、空間上的限制，得到了更大的自主權(quán)，因此報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體開始改變發(fā)展方向，通過各種渠道建立與新媒體的合作，以爭取在競爭中贏得有利位置。因此，當(dāng)下媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)u漸表現(xiàn)出融合的趨勢。電視劇產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)電視媒體中的重要組成部分，面對媒介融合的大趨勢，也在積極謀求與新媒體的合作，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，在豐富內(nèi)容的同時，也重視傳播效果的最大化。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)小說改編已成為電視劇產(chǎn)業(yè)的熱潮，無論是2015年人氣爆棚的《花千骨》《瑯琊榜》《偽裝者》，還是2016年暑期熱播的《青云志》《幻城》《微微一笑很傾城》等，都是根據(jù)同名暢銷小說改編而來。這些劇放映前往往未播先火，播出后收視率不俗、關(guān)注度頗高。這固然與小說的知名度、劇作本身的制作品質(zhì)密切相關(guān)，但是更離不開制作團隊順應(yīng)媒介融合趨勢的傳播策略。其通過媒體間合作、產(chǎn)業(yè)間聯(lián)動來實現(xiàn)資源的深度整合，從而延長電視劇的生命周期，實現(xiàn)電視劇的高效傳播。

一、媒介融合的概念解析

“媒介融合”是學(xué)界的研究熱點之一，最早興起于西方學(xué)界，但對概念的解讀始終存疑。綜合國內(nèi)外觀點，可以說媒介融合涉及到媒介的多方面，既是內(nèi)容、技術(shù)上的融合，也是產(chǎn)業(yè)上的融合，不同新舊媒體之間互動合作，相互滲透融合，最終形成了各類媒介產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展之勢。

二、電視劇傳播策略分析

（一）跨媒體傳播提高關(guān)注度

電視劇《微微一笑很傾城》（以下簡稱《微》劇）改編自顧漫的同名小說，該劇一經(jīng)播出就引發(fā)了收視狂潮，獲得不俗口碑，網(wǎng)絡(luò)播放量更是驚人，開播40小時破6億，60小時破15億。該劇不僅在我國大陸地區(qū)引起了很大的反響，在臺灣和海外的韓國、越南等地也頗受好評。

媒介融合環(huán)境下，《微》劇很好地發(fā)揮了各類媒體的優(yōu)勢，通過多種發(fā)行方式整合營銷傳播方式。借助傳統(tǒng)媒體做好設(shè)置議程，同時利用新媒體隨意性、互動性等特征，將電視劇相關(guān)信息傳遞給觀眾，進而實現(xiàn)了該劇的高速傳播，展現(xiàn)出多媒體、多渠道、多方式的傳播特點。

1.傳統(tǒng)媒體：衛(wèi)視的傳播推廣策略

作為大眾主流媒體的傳統(tǒng)媒體，具有權(quán)威性、覆蓋范圍廣等特點，可以起到為公眾設(shè)置議程的作用。“議程設(shè)置”理論，明確了媒介關(guān)注點設(shè)置與公眾議程的關(guān)系，大眾媒介對某件事的重視程度與受眾重視該話題的程度是呈正相關(guān)的，因此不能低估傳統(tǒng)媒體的影響力。《微微一笑很傾城》能夠持續(xù)得到人們的關(guān)注，與播放的衛(wèi)視平臺不斷擴大宣傳陣地、持續(xù)增強電視劇的曝光度分不開。2016年8月22日，《微微一笑很傾城》在電視媒體首播，上星衛(wèi)視是東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視。

（1）宣傳片預(yù)熱，提升關(guān)注度

播放前期，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視圍繞《微微一笑很傾城》劇情、人物之間的關(guān)系等進行議程設(shè)置，以吸引觀眾的注意力。兩大衛(wèi)視相繼剪輯制作了多款宣傳片、劇情花絮，諸如江蘇衛(wèi)視于7月22日推出的“等你一起”版宣傳片、7月28日播出的“不巧，我在等你”版花絮、8月12日推出的“洪荒之力”版宣傳片等；東方衛(wèi)視于7月22日發(fā)布的“戀愛中的仙人掌”版宣傳片等。這些宣傳片和花絮中展示了整部劇的風(fēng)格、人物造型，尤其是片花對于小說中經(jīng)典片段的再現(xiàn)，更是勾起觀眾的興趣和粉絲們的熱烈討論，如此一來對于提升該劇的關(guān)注度大有助益。

（2）召開發(fā)布會，為首播蓄勢

臨近開播，東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海劇酷舉辦多場發(fā)布會，不斷加強該劇的宣傳力度，設(shè)置劇作相關(guān)議題，提升廣大觀眾對該劇的關(guān)注程度，使得《微》劇未播先熱。

隨著宣傳工作的進行，在播出早期8月22日-8月31日，《微微一笑很傾城》的收視成績大體呈上升趨勢，最好成績一度在全國范圍內(nèi)位居第二，其中27日、28日、30日劇集收視率破“1”。進入九月，隨著劇情的精彩推進，從9月2日-9月6日（收官之日）該劇的收視排名在全國范圍內(nèi)一度穩(wěn)居第二。

2.新媒體的傳播推廣策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而興起的新媒體具有趕超傳統(tǒng)媒體的勢頭，如即時性、交互性等，對于《微》劇大規(guī)模、集中式的議論就始于網(wǎng)絡(luò)。通過視頻網(wǎng)站的宣傳與微博、貼吧、微信等的傳播，《微》劇獲得了頗高的關(guān)注度，該劇自開播預(yù)熱到播出期間，相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，在網(wǎng)絡(luò)上的輿論聲勢日益增強，形成口碑之后反作用于傳統(tǒng)媒體，進而使得該劇收視率一路走高。新媒體提供了恰當(dāng)渠道讓受眾能夠主動參與到電視劇互動中去，此舉無疑激發(fā)了普通觀眾的觀劇熱情，無形中增強了電視劇的影響力。

（1）視頻網(wǎng)站提升觀劇體驗

《微》劇制作方選擇視頻網(wǎng)站達(dá)成合作，該劇的網(wǎng)絡(luò)獨家播放版權(quán)花落優(yōu)酷網(wǎng)。優(yōu)酷把握其獨家優(yōu)勢，在首播之前和上線期間，積極利用各種形式來宣傳該劇。例如，在該劇上線之前，優(yōu)酷獨家推出全球首發(fā)完整版宣傳片。該劇正式上線后，優(yōu)酷將該劇放在其官網(wǎng)和客戶端的醒目位置，并每日用一句話總結(jié)當(dāng)日劇情看點，以此來吸引受眾注意力。與此同時，優(yōu)酷還陸續(xù)推出該劇的花絮視頻，每個視頻一到兩分鐘，每次一個主題，例如花絮“姐妹花的日常”“神之車技”“坐船游影棚”“鳳冠霞帔”等，通過這些拍攝小片段，受眾可以直擊拍攝現(xiàn)場來了解演員們拍戲過程中的歡笑與辛酸。

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)可以滿足用戶隨時隨地觀看影視劇的需求，視頻網(wǎng)站的用戶基數(shù)正日益增長。優(yōu)酷的各種舉措具備新鮮感、趣味性，很大程度上能提升受眾的觀劇體驗，使得更多的網(wǎng)民關(guān)注《微》劇。網(wǎng)絡(luò)的劇集熱議，會引起受眾的興趣，進而增加網(wǎng)站的點擊播放量。

（2）社交平臺增長網(wǎng)絡(luò)人氣

虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，受眾在被動接受信息的同時更有主動發(fā)布信息的權(quán)利，他們集中在微博、貼吧等SNS（轉(zhuǎn)指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）上討論與《微》劇相關(guān)的信息，這在一定程度上為電視劇的傳播起到了助推作用。

①微博

微博是一個基于用戶關(guān)系進行即時信息分享與傳播的平臺，無論個人或企業(yè)，都能在該平臺上分享自身動態(tài)并與他人互動。商業(yè)化浪潮中，它逐漸成為推廣宣傳的營銷平臺。就電視劇《微微一笑很傾城》而言，衛(wèi)視官博、《微》劇官博和優(yōu)酷官博每日的議程設(shè)置結(jié)合明星微博“意見領(lǐng)袖”的作用很大程度上提升了該劇的關(guān)注度，強化了該劇的影響力。

②貼吧

貼吧是興趣愛好相近者聚集并進行信息共享、觀點交流的網(wǎng)絡(luò)平臺。隨著《微》劇在網(wǎng)絡(luò)上受到廣泛關(guān)注，制作方在百度上注冊了“微微一笑很傾城電視劇吧”，供網(wǎng)友進行信息討論、交流。該劇從籌拍到收官各個階段，吧友都能找出可以熱議的話題，在制作方有意識的宣傳引導(dǎo)下，各種話題熱度持續(xù)增長，有益于電視劇人氣的增長。

（3）手機終端拓展融合空間

隨著智能手機的普及，手機終端APP不斷彰顯優(yōu)勢，能讓人們隨時隨地觀看劇集。用戶觀影方式的改變，使得電視劇跨媒體傳播的形式產(chǎn)生變化。滿足受眾個性化的需求，讓人們在碎片化時間中接受影視劇相關(guān)信息，是播放平臺的重要理念。《微》劇熱播期間，優(yōu)酷手機客戶端將該劇的推薦放在了最顯眼的頂端，同時將其他選項的圖標(biāo)換成了“微微一笑很傾城”的藝術(shù)字體，給受眾以深刻印象。

此外，劇作播出之前，東方衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)最大的在線移動音頻分享平臺喜馬拉雅APP發(fā)起了“微微一笑很傾城——臺詞演繹大賽”活動、“來到喜馬拉雅述說網(wǎng)戀故事”活動，以這種方式與受眾進行互動，為電視劇的播出預(yù)熱。隨著直播APP的流行，很多受眾通過這些客戶端來實時收看直播節(jié)目，東方衛(wèi)視8月17日在上海舉辦電視劇《微微一笑很傾城》的發(fā)布會時，與熊貓TV和斗魚TV合作，由他們進行全程直播，讓這兩款A(yù)PP的受眾注意到此次發(fā)布會。

3.線下媒體的傳播推廣策略

（1）拓展傳播空間

在《微》劇播出預(yù)熱期和播出期，優(yōu)酷采取的線下措施包括：在北京、廣州、武漢、呼和浩特、青島等各大城市機場的電子廣告屏、液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、手推車液晶電視上顯示宣傳海報；在各大城市的巴士、公交車身、公交站廣告牌、地鐵通道的墻壁、燈箱等處張貼宣傳海報；在大廈外側(cè)或頂端展示巨幅宣傳海報；在地鐵電視、樓宇液晶電視上播放預(yù)告片。除了國內(nèi)，8月29日，以楊洋、鄭爽“傾城夫婦”為畫面的《微微一笑很傾城》海報，甚至登陸美國紐約時代廣場。素有“世界十字路口”之稱的紐約時代廣場上的大屏“寸秒寸金”，歷來是國際品牌為展現(xiàn)品牌形象的“必爭”曝光渠道。此次優(yōu)酷利用《微微一笑很傾城》攻占紐約時代廣場，將傾城之勢演變?yōu)閮A世界之勢，為《微》劇的宣傳畫上濃墨重彩的一筆。如此高密度、廣覆蓋甚至跨國家的宣傳方式讓人們一時間覺得到處都是該劇的身影，提升了該劇知名度的同時，也潛移默化地深化了受眾對于該劇的印象，有利于發(fā)掘更多潛在受眾。

（2）協(xié)同廣告產(chǎn)品合作宣傳

《微》劇中軟性植入了諸如“三只松鼠”“惠普”“養(yǎng)樂多”等多種廣告，“味全每日C”也是參與植入的廣告商之一。“味全”的產(chǎn)品特點是，其每瓶果汁的外包裝上都印有一句暖心話語，諸如“加班辛苦了，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”等50多個版本，由此產(chǎn)生與消費者的溝通，贏得消費者好感的同時也增加了產(chǎn)品銷量。2016年8月下旬，配合即將上線的《微》劇中的植入“出演”，味全每日C推出了6款對白瓶，即在瓶身上用文藝范兒十足的手寫字體印上諸如“肖師兄，好巧”“不巧，我在等你”“早知今日，我一定對你一見鐘情”等電視劇中的經(jīng)典對白。此舉，既可以引發(fā)電視劇粉絲的共鳴，還會吸引劇粉之外的原著粉、影粉以及明星粉等，增加產(chǎn)品銷量的同時也對電視劇起到了宣傳作用。另外，這6句臺詞的加入不僅給了消費者購買甚至收藏的理由，也引發(fā)了粉絲們自發(fā)在社交媒體上曬圖分享的行為，無形中又是對電視劇的推廣。

（二）跨產(chǎn)業(yè)傳播策略

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展消磨著媒介間的壁壘，媒介間邊緣的模糊化會強化跨界交流合作，文化產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的大趨勢促使著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、游戲、動漫等文化產(chǎn)業(yè)逐步邁進跨產(chǎn)業(yè)合作融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

1.影游聯(lián)動

由于原著小說涉及的網(wǎng)游主題，電視劇《微微一笑很傾城》的故事同時在游戲世界和現(xiàn)實世界延伸，其中游戲世界的場景占有很大比重。為了更好地呈現(xiàn)原著中的游戲部分內(nèi)容，《微》劇制作方采取“影游聯(lián)動”模式，與網(wǎng)易旗下端游《新倩女幽魂》展開雙向深度合作，該款網(wǎng)游成為電視劇的“虛擬世界架構(gòu)方”。要達(dá)到深度融合，通過影視劇傳遞出游戲的品牌，同時使得玩家進入到游戲中能夠體驗到影視劇中的特殊場景。網(wǎng)易在此次聯(lián)動中提供了大量支持，緊密配合電視劇的拍攝制作。

通過深度合作，《微》劇和游戲《新倩女幽魂》達(dá)到了你中有我、我中有你渾然天成的感覺，彼此借助對方實現(xiàn)了自己的廣泛傳播。《微》劇和游戲《新倩女幽魂》的成功“聯(lián)動”很好地實現(xiàn)了一次跨產(chǎn)業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)融合，為往后電視劇和游戲的跨產(chǎn)業(yè)傳播提供了很好的參考經(jīng)驗。

2.與圖書產(chǎn)業(yè)的互動

圖書利用文字符號，提供挖掘意義的深度閱讀；影視則用聲畫直觀完成事實呈現(xiàn)，二者各有千秋。因此，從早期的讀圖時代逐步發(fā)展到當(dāng)下的觀劇時代，各類內(nèi)容載體依舊憑借其自身特有的閱讀或觀看特點，在滿足消費者多元的內(nèi)容消費需求過程中起到不可替代的作用。正因如此，圖書產(chǎn)業(yè)與電視劇產(chǎn)業(yè)彼此協(xié)作相融，才可以把相同的內(nèi)容以不同的形式進行表現(xiàn)，從而將其中所傳遞的內(nèi)容價值進行深入的擴展衍生，最終實現(xiàn)彼此的雙贏。《微》劇的成功就是一個很好的例子。

優(yōu)秀圖書作品為電視劇產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容來源和粉絲基礎(chǔ)，一定程度上提高了電視劇的成功率。而電視劇的熱播反過來又可以提升原著的銷量，同時增加作者的知名度，這樣又會激勵更多作者去寫出更多更好的作品，進而促進圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。兩大產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)動，實現(xiàn)共同發(fā)展。

三、電視劇傳播與推廣的啟示

（一）抓住受眾成為制勝法寶

新媒體時代給了受眾更多選擇的權(quán)力，如何抓住受眾，成了影視劇制作和推廣的重點。于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇而言，除了要以精良的制作、“還原”的劇情留住原著受眾之外，也要注意依靠新媒體平臺，達(dá)到全面有效的傳播。再者，在這個浮躁時代，受眾需求易呈現(xiàn)低俗化。此時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇必須堅持不受負(fù)面的影響，而要用其強大的推廣力堅持引導(dǎo)受眾進行有序的“正能量”的傳播。

（二）促進傳播渠道的融合與發(fā)展

隨著媒介融合的不斷發(fā)展，打破了原先電視媒體單一的傳播手法。影視媒體要全面整合資源，搭建好跨媒體傳播的平臺，深度拓展劇作內(nèi)容的傳播。移動端融合成重要發(fā)展趨勢，這對于影視劇而言是一個很好的傳播載體。影視劇產(chǎn)業(yè)務(wù)必要好好利用這一傳播方式，在劇作的推廣中充分發(fā)揮移動終端的優(yōu)勢。

（三）跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動打造泛娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈

《微》劇打造了“書漫視影游”五維聯(lián)動的泛娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈。不同產(chǎn)業(yè)之間的受眾產(chǎn)生了交叉，在擴大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇的傳播范圍的同時，還帶動了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此在面對當(dāng)下多元化的媒介環(huán)境時，影視劇產(chǎn)業(yè)要敢于開拓、創(chuàng)造多種傳播形式，嘗試各種傳播渠道，積極宣傳自身作品，在努力提升自身影響力的同時保持與其他產(chǎn)業(yè)的密切聯(lián)系，力爭實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的共同發(fā)展，形成具有強勢競爭力的共同體。（作者系中南財經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院新聞學(xué)2015級碩士研究生）

參考文獻(xiàn)：

1.顏湘君,姚倩.媒介融合視閾下電視劇《甄嬛傳》的傳播策略[J].東南傳播,2015(08):8-11.

2.王熙,沈宇虹.從互動到融合:圖書出版與影視業(yè)融合的多維分析[J].編輯之友,2015(10):31-33.

3.陳映.媒介融合概念的解析與層次[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2014(01):1-7.