作家和讀者的關(guān)系已從單向文本閱讀關(guān)系轉(zhuǎn)向視聽說的多維閱讀關(guān)系。只有重視受眾、了解受眾、服務(wù)受眾，才能實現(xiàn)各方利益人的“多贏”和文本的大眾化閱讀。

中國文學(xué)如欲獲得西方大眾關(guān)注，除了要意識到中西文學(xué)在寫作慣習(xí)和文學(xué)傳統(tǒng)上的迥然表現(xiàn)，還要重點(diǎn)關(guān)注作家、作品與讀者關(guān)系的改變。傳統(tǒng)文學(xué)場域內(nèi)，作家與讀者見面的幾率小，一切關(guān)系建立在文本之上，非常單純——“我喜歡這作家，僅因為他的作品思想和文字表達(dá)。”而今，影響作家成名的因素著實復(fù)雜，作品優(yōu)劣不再是唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。TBRN（TBRN成立于1996年，是幫助讀者發(fā)現(xiàn)好書、分享心得、廣交志同道合者的在線機(jī)構(gòu)。它功能多樣，特色分明，是美國本土讀書愛好者的線上天堂，很好地架接起作家和讀者的溝通之橋。）主席卡羅爾·菲茨杰拉德（Carol Fitzgerald）在受訪中表示，作家和讀者的關(guān)系已從單向文本閱讀關(guān)系轉(zhuǎn)向視聽說的多維閱讀關(guān)系。只有重視受眾了解受眾、服務(wù)受眾，才能實現(xiàn)各方利益人的“多贏”和文本的大眾化閱讀。而這一切都與產(chǎn)業(yè)相關(guān)，需依托市場完成。

口碑的“多米諾骨牌效應(yīng)”：從“前期推廣”到“出版營銷”

美國圖書營銷全過程極其復(fù)雜。首先是出版的前期推廣（Pre-pub Promotion），目標(biāo)受眾為新書的直接利益相關(guān)者，如書商、圖書館管理人員、可信賴的書評人以及其他業(yè)內(nèi)人士和VIP讀者。覓尋合適的重量級專業(yè)書評人至關(guān)重要。以PublishersWeek?ly、Kirkus、Booklist和LibraryJour?nal為代表的業(yè)內(nèi)出版物非常重視作品的原創(chuàng)首發(fā)評論。同時，作者需要自宣己作，尤其是力邀本土知名作者、圖書館管理人、書商和編輯為作品“齒牙馀慧”。

隨之跟進(jìn)的是出版營銷（Publi?cationPromotion），包括大眾書評、作家巡講以及一切讓圖書消費(fèi)的“弄潮兒”參與閱讀的活動。社交媒體（視頻、播客等）、圖書贈品、與受眾的互動都在這一環(huán)節(jié)中扮演舉足輕重的作用。新書銷售的利益相關(guān)人會關(guān)注出版營銷的每個環(huán)節(jié)，以獲讀者反饋，更好地為后期工作鋪墊。值得一提的是，文本一旦被改編成電影，出版商會以“迅雷不及掩耳之勢”發(fā)行平裝本，把劇照置于封面。又是一輪類似營銷，又是一輪購書狂潮。《火星救援》（“TheMartian”）可被視為經(jīng)典案例，馬特·戴蒙出任主演后，圖書營銷活動全面展開，銷量倍增。

讀者多信任同仁之見。“前期推廣”到“出版營銷”的每個環(huán)節(jié)都要注重建立良好口碑。大眾讀者間、書商之間、編輯之間的口碑相傳帶來的是“多米諾骨牌效應(yīng)”——每個正面口碑是一個骨牌，它們排列地長而壯觀，不會傾倒。然而，事物的雙面性也為負(fù)面口碑開了“一扇門”，它具有破壞力量，且在相互傳遞時加速骨牌的倒塌。負(fù)面口碑如未被即時糾正，必功虧一簣。口碑好壞的傳播速度和維度都極為驚人，尤其在新媒體傳播時代，誰搶占口碑先機(jī)，誰就會在市場掌握絕對話語權(quán)。總而言之，文學(xué)營銷中須謹(jǐn)記“不以善小而不為，點(diǎn)滴口碑聚海力；不以惡小而為之，毫厘之疏付東流”的箴言。

外國文學(xué)的美國營銷：利基市場里作家的“可接觸性”

據(jù)卡羅爾介紹，雖然營銷文學(xué)作品和非文學(xué)作品大致相同，但是文學(xué)作品受眾往往比商業(yè)作品受眾少得多，屬利基市場（NicheMarket）讀者。他們充滿激情，在文學(xué)出版的洪流中常對摘取要獎的作品情有獨(dú)鐘。文學(xué)場域亦有超級暢銷書作家，比如唐娜·塔特（DonnaTartt），其作橫空出世，震驚文壇。她的粉絲眾多，每次營銷都不失為一次盛事。文學(xué)作品也好，非文學(xué)作品也罷，出版者只需準(zhǔn)確定位目標(biāo)讀者并讓各權(quán)益相關(guān)人“各司其職”地推廣圖書。當(dāng)然，要想保有并吸引更廣泛的受眾群，一切評論和宣傳都必須公正、準(zhǔn)確。

外國文學(xué)營銷與美國本土文學(xué)營銷最大的區(qū)別在于作者的可接觸性。美國本土作家的出鏡率很高，他們會在收音機(jī)和電視上接受訪談，就作品內(nèi)容、思想與主持人和現(xiàn)場讀者互動。作家的自我營銷對于新書發(fā)布弊少利多，更多的潛力受眾可轉(zhuǎn)化為實際受眾。此外，美國本土作家的公開度亦很高，多依托開放性新媒體門戶，開通了專屬網(wǎng)站、播客、博客……作家和讀者的交集越來越多，關(guān)系越來越密。不少女性作家之間甚至建立了博客部落，互推互促彼此愛作。需要指出的是，出版商常常組建營銷團(tuán)隊、聘用宣傳顧問為已建立起“江湖地位”的“大腕兒”作家投資，置普通作家和作品于不顧。因此，大部分作家的自銷行為是“不得已而為之”。出版社造勢也好，作家在公共區(qū)域自銷也罷，作品如欲打開一片天地，作家可接觸性的提升是不二法則。當(dāng)然也會偶有意外，約翰·格里森姆（JohnGrisham）雖未參與多少宣傳，其作品銷量仍蔚為大觀，七部作品翻拍為電影，文學(xué)影響力越來越大，超越了國界和種族。

“多贏”共創(chuàng)：重視讀者、了解讀者、服務(wù)讀者

讀者在圖書銷售鏈中的重要性日益顯著。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，書店、以圖書館為主陣地的教育界、書評界是圖書銷售的“中流砥柱”。拿下這三塊陣地，就贏得了市場。多年來，出版商尤為關(guān)注把書賣給中間人——書店，而銷售終端的讀者卻少人問津。卡羅爾認(rèn)為，忽略“讀者是圖書取得市場成功的真正創(chuàng)造者”這一事實極不可取。要知道，“好書之人多愛分享心得”，文學(xué)閱讀在很大程度上通過口碑效應(yīng)傳播。身邊人的閱讀推薦效果奇佳，所引發(fā)的閱讀影響力遠(yuǎn)勝于任何媒體宣傳。與有同樣閱讀品味的人分享，可讓彼此收獲更多。TBRN開辟的板塊“Word ofMouth”和“Sounding OffonAu?dio”就是為了方便讀者分享聽、讀所得。這是一種對話式圖書營銷的完美呈現(xiàn)，Goodreads的成功亦得益于此。“當(dāng)然”卡羅爾補(bǔ)充道，“三大傳統(tǒng)陣地仍要堅守。它們是作品最重要的上層‘把關(guān)人’，具一定的引領(lǐng)作用。每塊陣地都是一個彼此獨(dú)立的場域，擁有各自的受眾群。某種程度上說，它們在各自場域中為作家和作品代言，直面終端讀者。”以書評為例，一方面，它要在眾多出版圖書中“萬里挑一”，使之與眾不同地呈現(xiàn)于讀者視野；另一方面，它要幫助讀者建立閱讀意識，并提供討論平臺。如是佳評，再好不過，如是劣評，也應(yīng)敞懷迎之，畢竟圖書投入市場、銷至讀者，引發(fā)評論總勝于“石沉大海”、“杳如黃鶴”。

談到“中國文學(xué)在美國的譯介出版”問題，卡羅爾持積極態(tài)度：“一些出版社，比如Europa和So?hoPress，已在向美國進(jìn)口譯著方面做了大量工作。他們不僅能找到外國文學(xué)佳作，而且還能聯(lián)系到出色的翻譯家。相信日后會有更多的世界文學(xué)走進(jìn)美國讀者。”肯定未來的同時，卡羅爾也直指擺在中國文學(xué)美國譯介面前的三個現(xiàn)實困難：第一，在很多讀者的潛意識里，美國是世界人才的聚集地，文學(xué)亦“一枝獨(dú)秀”；在這個不缺作品閱讀的時代，他們更愿意讀本國的優(yōu)秀作品。第二，美國的流行文化極為豐富多彩，占據(jù)閱讀時間的趨勢愈演愈烈。這種情況下，留給文學(xué)和翻譯文學(xué)的空間更窄；第三，外國作家的可接觸性實在太低——“我曾參加過一個書展，一位著名的韓國作家列席該活動。可惜的是，她的每一句話都要被翻譯。盡管現(xiàn)場氛圍不錯，但絕不會達(dá)到一個以英語為母語作家的思想境界，與讀者交流多浮于表面，效果可想而知。”