三只松鼠把互聯(lián)網(wǎng)食品零售+動(dòng)漫，讓消費(fèi)體驗(yàn)更豐富。

大上海時(shí)代廣場(chǎng)的阿貍主題展，門口巨大的阿貍腦袋其實(shí)是個(gè)咖啡屋。

“動(dòng)漫論壇全國(guó)各地辦過(guò)很多，但往往只是業(yè)內(nèi)人士在動(dòng)漫圈子里談動(dòng)漫，在外界看來(lái)有些自?shī)首詷?lè)的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)2015年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)之年后，我們應(yīng)跳出動(dòng)漫看動(dòng)漫，主動(dòng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)接，主動(dòng)跟上、跟緊國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。” 文化部文化產(chǎn)業(yè)司動(dòng)漫處處長(zhǎng)馬力在日前舉辦的一個(gè)論壇上這樣說(shuō)。

這個(gè)以“動(dòng)漫與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共贏模式——?jiǎng)?chuàng)造實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高附加值”為主題的論壇是第十二屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)的五大高峰論壇之一。馬力說(shuō)，當(dāng)前，應(yīng)當(dāng)著力推進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)全面融合，讓動(dòng)漫真正融入國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的大局。

互聯(lián)網(wǎng)食品零售+動(dòng)漫，消費(fèi)體驗(yàn)更豐富

“傳統(tǒng)制造業(yè)的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，主要體現(xiàn)在定位、廣告、代言、投機(jī)幾方面，動(dòng)漫IP和實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合能給后者帶來(lái)更多的商機(jī)。”上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理孫劍認(rèn)為。他以礦泉水為例說(shuō)明這種同質(zhì)化狀態(tài)：“從工業(yè)生產(chǎn)體系而言，所有的礦泉水已沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)空間，不同品牌礦泉水最后的競(jìng)爭(zhēng)門檻其實(shí)就是它給消費(fèi)者帶來(lái)的各種感受。”

這種消費(fèi)感受來(lái)自方方面面的細(xì)節(jié)，比如品牌名稱、代言人形象、產(chǎn)品外包裝、廣告詞甚至消費(fèi)者個(gè)人化的某種喜好、習(xí)慣等，都可能影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。

“我們的客服稱消費(fèi)者‘主人’，大家不要覺(jué)得奇怪，因?yàn)槲覀兊慕巧ㄎ皇窃诖胧綀?chǎng)景中提供服務(wù)，做陪伴主人的小松鼠。” 安徽三只松鼠（中外合資）電子商務(wù)有限公司首席品牌官郭廣宇說(shuō)。

三只松鼠是國(guó)內(nèi)首家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，于2012年2月在蕪湖國(guó)家高新區(qū)注冊(cè)成立，6月19日上線，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬(wàn)元；2014年“雙十一”單日銷售額達(dá)1.09億元，全年銷售額突破10億元，2015年實(shí)現(xiàn)銷售額25億元，是當(dāng)前中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。“今年銷售目標(biāo)是40億元，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到百億元。公司目前已經(jīng)進(jìn)入了IPO階段。” 郭廣宇說(shuō)。

他是5名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一，更愿意自稱“三只松鼠的經(jīng)紀(jì)人小瘋”。“小瘋”是他在公司的花名，“我們的企業(yè)文化本質(zhì)上是營(yíng)造二次元氛圍”，在他眼里，名為“小賤、小美、小酷”的三個(gè)卡通松鼠形象就是公司培養(yǎng)的三個(gè)藝人，“它們不僅僅是卡通形象，更是一種動(dòng)漫理念”。

這種動(dòng)漫理念被解釋為——用三只松鼠的形象激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的“萌力”，讓他們發(fā)現(xiàn)自己的萌心，更好地面對(duì)當(dāng)下并追求美好的生活。“‘追萌族’是我們新定義的消費(fèi)群體，也是我們營(yíng)銷的重點(diǎn)。”郭廣宇表示。

動(dòng)漫授權(quán)的本質(zhì)是服務(wù)和融合

阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)部阿里魚(yú)工作室市場(chǎng)總監(jiān)朱吉朗對(duì)此表示認(rèn)同。“在這個(gè)時(shí)代，娛樂(lè)跟消費(fèi)不再是分割的兩件事，消費(fèi)本身就可以是一種娛樂(lè)。”他認(rèn)為，這對(duì)動(dòng)漫業(yè)而言是非常好的機(jī)會(huì)，成功的動(dòng)漫IP可多考慮怎樣結(jié)合那些需要跟消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)商家及產(chǎn)品品牌。

在當(dāng)下，動(dòng)漫業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)的常見(jiàn)合作方式是，動(dòng)漫企業(yè)將自家有一定影響力的動(dòng)漫形象授權(quán)給其他行業(yè)企業(yè)使用。“動(dòng)漫授權(quán)是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)手段。”孫劍舉例，比如你是做實(shí)業(yè)的，可以找一個(gè)知名動(dòng)漫IP合作，但結(jié)果有兩種可能：沒(méi)有利用好這個(gè)IP，自身也沒(méi)有獲得新發(fā)展；理解了IP并將其品牌特征與自己的產(chǎn)品特征結(jié)合起來(lái)，收獲奇效。“某種意義上，動(dòng)漫授權(quán)是一種服務(wù)，本質(zhì)是一種融合。”

“和阿貍的合作并不是‘我收了版權(quán)金就把形象給你用’這樣簡(jiǎn)單的過(guò)程。”北京夢(mèng)之城文化股份有限公司副總裁安建蓉表示，阿貍的理念是幫助合作伙伴在他們所在行業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中找到不一樣的、更容易讓用戶和消費(fèi)者接受的點(diǎn)，從而找到細(xì)分市場(chǎng)。

卡通形象阿貍從繪本起家，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)推廣傳播，2012年開(kāi)始大范圍進(jìn)行各類授權(quán)合作，比如和化妝品、家紡、快消品、小家電等行業(yè)合作；2014年起，阿貍通過(guò)主題展覽的形式從線上走到線下，與大型商場(chǎng)、海洋館等進(jìn)行合作。“截至目前，阿貍授權(quán)合作的產(chǎn)品有2000多個(gè)SKU（庫(kù)存量單位）。今年還跟麥當(dāng)勞做了兩檔活動(dòng)，阿貍是麥當(dāng)勞在中國(guó)合作的唯一一個(gè)本土動(dòng)漫品牌。”安建蓉說(shuō)。在她看來(lái)，“本土”是一種優(yōu)勢(shì)。“正因?yàn)槲覀兪窃瓌?chuàng)的本土品牌，我們才更了解國(guó)人的需求和喜好，才更了解這個(gè)市場(chǎng)。”

孫劍所在的新創(chuàng)華主要代理日本知名動(dòng)漫形象如奧特曼系列、櫻桃小丸子、名偵探柯南、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的合作方式包括商場(chǎng)主題展、咖啡館、酒吧等。“EVA新世紀(jì)福音戰(zhàn)士主題展在上海成功舉辦，改變了浦東新區(qū)正大廣場(chǎng)整個(gè)的合作格局。”孫劍說(shuō)。

雖然不是動(dòng)漫企業(yè)，但三只松鼠顯然已擁有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皠?dòng)漫IP”，圍繞那三只小松鼠和“追萌”的理念，郭廣宇稱“基本建立起了行業(yè)壁壘，占據(jù)一個(gè)永久自有的消費(fèi)入口”。“2014年到2015年是三只松鼠發(fā)展的2.0時(shí)代，我們也稱生態(tài)時(shí)代。”郭廣宇進(jìn)一步解釋，我們從一個(gè)產(chǎn)品出發(fā)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，快速打通上下游，我們與合作方不僅是商業(yè)關(guān)系，也是家人、伙伴關(guān)系，伙伴們聚攏在一起共同為消費(fèi)者提供更多價(jià)值的服務(wù)。

培育新動(dòng)能，將“動(dòng)漫+”做得更廣更深入

“從IP到商品之間還存在著一段距離，阿里魚(yú)希望能幫助各種IP無(wú)論是動(dòng)漫的還是影視的，變成更有感染力的其他形式內(nèi)容。” 朱吉朗認(rèn)為，阿里平臺(tái)有眾多做電商的品牌和專業(yè)人員，IP持有者完全可以選擇授權(quán)，由他們幫助實(shí)現(xiàn)IP商品化，比如近期上映的動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》，通過(guò)阿里魚(yú)和30多個(gè)商家合作，做了100多款SKU。

據(jù)朱吉朗介紹，阿里魚(yú)的目標(biāo)是搭建一個(gè)能把IP方、電商品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起的平臺(tái)，做成“B2B2C”，前半截“B2B”的目標(biāo)是讓IP擁有者和現(xiàn)有電商品牌方通過(guò)大數(shù)據(jù)匹配，完成授權(quán)交易。但阿里魚(yú)并不購(gòu)買版權(quán)，也不生產(chǎn)商品，只是幫助好的版權(quán)找到好的商家，讓兩者產(chǎn)生反應(yīng)、釋放潛力。“套用一句流行廣告語(yǔ)，我們是版權(quán)的搬運(yùn)工。” 朱吉朗說(shuō)，運(yùn)用得好，“IP×電商”蘊(yùn)含的影響力會(huì)呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)。

郭廣宇表示，三只松鼠未來(lái)要成立動(dòng)漫公司，為消費(fèi)者提供更多的動(dòng)漫內(nèi)容，名為《松鼠嗑殼課》的短視頻即將上線。“希望三只松鼠未來(lái)三五年里能成為新時(shí)代的IP，這個(gè)品牌的名字天然具備想象力，從誕生開(kāi)始它的定位就不僅僅是做堅(jiān)果、賣零食，終有一天我們會(huì)涉及文化產(chǎn)品，講述三只松鼠陪伴主人、帶給主人愛(ài)與快樂(lè)的故事。”郭廣宇說(shuō)，未來(lái)戰(zhàn)略方向是“IP文化垂直，產(chǎn)業(yè)立體經(jīng)營(yíng)”，將在全國(guó)各地開(kāi)啟體驗(yàn)店，讓每個(gè)城市都有松鼠小鎮(zhèn)——一個(gè)特別好玩、有意思、聚集著吃喝玩樂(lè)要素的生活體驗(yàn)綜合體。

“當(dāng)前我國(guó)發(fā)展正處于培育壯大新動(dòng)能，加快發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵時(shí)期，新動(dòng)能并不僅僅是以往所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、技術(shù)升級(jí)或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而且要通過(guò)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新培育新業(yè)態(tài)、創(chuàng)造新模式，通過(guò)‘做加法’對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造提升。這樣看來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)完全可以在培育壯大新動(dòng)能的過(guò)程中有積極的作為，將‘動(dòng)漫+’做得更廣更深入。”馬力表示。