一個幽靈，一個名為IP的幽靈，在“互聯(lián)網+”的時代徘徊。似乎所有人都知道點什么，但又沒人看得清泡沫之下的邊緣在什么地方。這種迷惑很大程度上 來自概念的混沌，而網絡又進一步加劇了混沌本身。巨量的資金涌入市場，寫得再爛的小說也被搶購一空，默默耕耘多年的孫悟空忽然贏得無數(shù)“自來水”，人氣網 劇走向線下卻遭遇滑鐵盧……

在這一片紛亂當中，“IP”是眾人最為熱衷的概念，但在創(chuàng)作者的身價逐步抬高、市場誘惑力也越來越強烈的同時，市場介入的手法卻似乎仍舊無比原 始和粗糙。實際上，IP僅僅是個誕生于文化產業(yè)中不同行業(yè)、不同部門逐步打通的過程當中，偶然出現(xiàn)的階段性概念。在它之前，“核心文本”、“全產業(yè)鏈開 發(fā)”之類已經討論了許多年，在它之后，隨著“囤IP”的行為(以及資金投入)遮掩了“IP開發(fā)”的漫長周期、坎坷與努力，IP更多地被簡化為“版權”的代 稱。其中原本展現(xiàn)出的、文化產業(yè)發(fā)展的諸多可能，也被轉換為簡單的價格與票房。但從觀察研究的角度，我們不妨給出三個關鍵詞，幫助大家深入到狂熱的迷夢之 中，去仔細打探清楚，IP到底是什么。

第二世界

所謂第二世界，即是讀者在閱讀的過程當中，會“相信”，會“懸置”與之相對的“第一世界”——也就是我們身處其中的現(xiàn)實世界。“第二世界”在我們現(xiàn)實生活——或者說文化市場——上的種種投影和分身：這才是“IP”的真正內涵。填補第二世界的空白，即是“IP開發(fā)”的過程。

“詩即是第二自然，而詩人是其中的造物主。”這一宣言出自歐洲的浪漫主義詩人之口，隨后在約翰·羅納德·瑞爾·托爾金手里演化成“第二世界”理 論。所謂第二世界，即是讀者在閱讀的過程當中，會“相信”、會“懸置”與之相對的“第一世界”——也就是我們身處其中的現(xiàn)實世界。如果“托爾金”的名字聽 上去還有些陌生，那么發(fā)生在他所創(chuàng)造的“中土”世界上的奇幻故事——《霍比特人》、《魔戒》系列——在全球文化市場上的成功，顯然婦孺皆知。從這個系列的 首部作品《霍比特人》在1937年出版開始，一直到2014年《霍比特人：五軍之戰(zhàn)》的上映，讀者所面對的，遠不止是若干部小說和電影，而是一整個名為 “中土”的第二世界。所有的小說、桌面游戲、卡牌、電腦游戲、電視、同人小說、電影，不過是這個“第二世界”在我們現(xiàn)實生活——或者說文化市場——上的種 種投影和分身：這才是“IP”的真正內涵。

從技術層面上來講，“第二世界”永遠是未完成的，因為再漫長的創(chuàng)作、再龐大的作者隊伍，都不可能填滿世界中的所有細節(jié)；而世界的邊界，本就是用 來突破的——填補第二世界的空白，即是“IP開發(fā)”的過程：恰恰是這個過程，才能真正實現(xiàn)IP的價值。至于在這一過程當中掙得盆滿缽滿(或者賠得傾家蕩 產)的出版商、導演、制片人、演員，不過是攀附于第二世界的實體。

刨去類似“中土”、“西游”、“星戰(zhàn)”之類已經在某個特定文化空間當中生根發(fā)芽、頗成氣候的“大IP”之外，漫威、DC兩家公司，從事實上向我們成功地演示了一個文化企業(yè)，是如何利用現(xiàn)有的IP資源，來逐步開發(fā)、完善第二世界的過程。

與現(xiàn)今國內資本市場對原創(chuàng)小說的熱衷不同，漫威和DC最初都憑借漫畫起家，并且在相當長的時間段里，也只注重漫畫這一種形式的產品開發(fā)，這也導 致了它們始終只能將目光局限在漫畫行業(yè)之內。雖然憑借數(shù)十年的積累，他們各自依靠成百上千位超級英雄在各個城市和宇宙星球當中，構建起了繁復完整——且過 于完整甚至成為累贅——的“第二世界”體系：實際上，“創(chuàng)造世界”正是網絡寫手們逐漸習慣和越來越擅長的套路。

就漫威而言，單一的產品形式顯然削弱了它應對風險的能力，所以在20世紀90年代初，當漫威試圖在美國地域性的漫畫市場當中占據壟斷地位時，過 于激進和冒險的戰(zhàn)略把它自己逼到了崩潰的邊緣。在那些歲月里，拆分英雄們的故事，乃至英雄本身，然后將其版權打包出售——索尼旗下的哥倫比亞公司在買下人 氣旺盛的“蜘蛛俠”的時候，似乎的確知道自己賺了一筆，但對這一筆究竟能有多大，在當時顯然還是估計不足的。早在90年代中期，美國漫畫雜志的總銷售額大 約在10億美元左右，但2004年則下降到2.79億美元，2014年盡管接近5.4億美元，比之于10年前幾乎翻了一番，但與20年之前相比卻依舊相差 甚遠。與此同時，僅2014年4月上映的《美國隊長2》一部，其北美票房便高達2.55億美元，全球票房更突破了7億。

我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是漫威還是DC，即便已然分別經歷了長達數(shù)十年的積累，他們開始在全世界的電影市場上推出自己的系列電影時，仍舊面臨著如何重建或展示自己的超級英雄世界。

漫威的起步相對較早，并且試圖在將近20年的時間內，通過十余部以某一超級英雄為核心的“個人電影”，來逐步完善“復仇者聯(lián)盟”的宇宙體系。這 個過程并不是一帆風順的，電影市場當中盡管存在大量死忠粉絲，但也出現(xiàn)過《綠巨人》這樣票房慘敗的片子，但從整體上看，依靠演員(包括斯坦·李在內)的串 場和影片當中的彩蛋，這個“第二世界”已然形成，等到了《復仇者聯(lián)盟》和《美國隊長：內戰(zhàn)》，不同超級英雄之間的復雜關系和互動進一步成為觀眾關注的核 心。后續(xù)的電影電視劇只要能夠推動這一世界中整體情節(jié)的發(fā)展，那么其票房、收視率是有保證的。

DC的影視化嘗試雖然始于20世紀四五十年代，但其影視制作的思路，卻決定了DC電影難以形成交互密切的“第二世界”。盡管DC的“正義聯(lián)盟” 早在60年代就已經組建，但其影視化的作品卻極少有意展現(xiàn)超級英雄之間的互動：超級英雄一般被統(tǒng)稱為“城市英雄”，漫威討巧地讓角色們生活在現(xiàn)實城市當 中，而DC則傾向于給每位英雄打造一座自己的城市。在電影方面，DC試圖在《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》當中來完成對整個“第二世界”的展示：這顯然是頗 為激進乃至倉促的舉動。有賴于此前分別以超人和蝙蝠俠為核心人物的大量電影、電視劇和動畫片，這部電影的確達成了這一目的，盡管同時也拖累了影片的敘述節(jié) 奏和質量。好處在于，世界框架已經搭建完成，后續(xù)的影視作品，可以一面接收這一世界既有的粉絲，又可以進一步吸納更多的觀眾群體。

在追溯了最近十余年間漫威和DC的影視舉動之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，將IP轉化為影視產品，實際上是在以另一種產品形式，來呈現(xiàn)“第二世界”。單一作品的觀眾、讀者能夠被轉換為這些虛構世界的粉絲：IP開發(fā)的作品，乃是世界的入口。

在國內，單就粉絲而言，其熱情和創(chuàng)造力其實極為強大。例如《三體》走紅之后，具有版權的“官方”電影遙遙無期，但由粉絲利用手頭簡陋的資源、匱 乏的人力，制作出的短片《水滴》(王壬)、MC連續(xù)劇《我的三體》(《我的三體》制作組)、混剪短片《12分鐘看完90萬字科幻神作〈三體〉》(九筒娛樂 館)等等，卻頗具聲勢。他們可能是同人圈中的“大觸”，也可能是默默圍觀和點贊的“小透明”；他們可能是系列作品的聯(lián)合作者，也可能是連署名權都無法爭得 的無名編劇；他們可能是技術部門中身兼數(shù)職的程序員，也可能剛剛在傳媒公關的崗位上度過第10個年頭……但這些熱情如何轉化為資源？“野生”的粉絲如何進 入到文化產業(yè)的整體系統(tǒng)當中？這對粉絲和資本市場都提出了全新的挑戰(zhàn)。

粉絲經濟

站到資本的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一波IP的熱潮其中實際上有兩種常見的思路。第一種，是期待IP的粉絲本身就成為作品的目標受眾。它要求這個IP本身就已經是現(xiàn)象級的作品。另一種，則是期望能夠搶到一個“真正有價值”的核心IP，把故事拿在手上，然后向外推廣。

當然，就眼下渴求快速回報的資本來看，數(shù)十年的IP積累過程，或者十余年的開發(fā)時段都顯得有些太過漫長，更加方便的做法，是找準一個口碑較好、 粉絲忠誠度較高的作品，然后買下來，拍成還過得去的電影、電視劇，就夠了。在這一過程當中，IP成為資本注入與催化的苗圃，“第二世界”固然可以借勢擴展 其影響力，但問題在于，資本所渴求的乃是短期的變現(xiàn)，世界本身的完善與生長，則完全是另一件事情。

站到資本的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一波IP的熱潮其中實際上有兩種常見的思路。第一種，是期待IP的粉絲本身就成為作品的目標受眾。它要求這個 IP本身就已經是現(xiàn)象級的作品，諸如《仙劍奇?zhèn)b傳》《盜墓筆記》之類。盡管它們十幾年的歷史遠不能與前述亞文化現(xiàn)象相比，但在國內短暫的文化市場發(fā)展當 中，已經是極為難得地構建起了相對完善的“第二世界”，并且也擁有海量的粉絲團體。與這一系列相類似的，還有迅速爆紅的“萬萬沒想到”、“十萬個冷笑話” 等等。

另一種，則是期望能夠搶到一個“真正有價值”的核心IP，把故事拿在手上，然后向外推廣。這里的邏輯，是一個作品如果能在某些特定的小眾網絡社 區(qū)(比如豆瓣)，獲得較多好評，本身就證明了作品的質量和潛在的市場號召力；而如果恰好同時又因為種種原因未曾真正獲得足夠的知名度：這就意味著改編方將 擁有較為強勢的話語權。這當中又有兩種情況，其一，是IP本身直接成為產業(yè)開發(fā)的對象，于是舊產業(yè)被注入新內容。例如《失戀三十三天》從豆瓣開始迅速走 紅，影片也收獲了極好的市場反響，乃至催熟了新一類的影片類型。這樣的情況下，IP的實質意義，就被窄化為既有產業(yè)模式的新進路。其二，則是那一小撮堅守 某一特定概念、形成狹小而穩(wěn)固的亞文化社群的從業(yè)者，在IP的熱潮中吸引到了資本的眼球，于是那些原初幾乎僅僅依靠理想來堅守的人們迅速地膨脹了起來。這 是若干年間“科幻”走過的路徑，也是架空幻想世界“九州”所正在經歷的狀況。

當然，這兩者都僅僅是思路，而不是保障。從資本的角度來看，前者其實是在將粉絲對作者、作品的忠誠度變現(xiàn)，這就要求下游的影視、游戲作品，不但 要充分忠實原著，而且必須擺出足夠低的姿態(tài)來迎合粉絲市場；后者看似是資本與第二世界本身的共贏，但其基礎實質上是對兩者共同的消耗，在合作-博弈的過程 當中，IP本身的某些特征往往也限制了開發(fā)的方向，產業(yè)鏈本身的弱點往往在此暴露無遺。

例如以“十萬個冷笑話”、“萬萬沒想到”等為代表的網絡短片，在力求制作成大電影的情況下，即便窮盡了粉絲市場，也不過是達到一個不好不壞的受 益。與此同時，原本已然匯聚起大量粉絲的系列產品，則因為制作團隊的精力分散，影響力也每況愈下。這一情況并不鮮見：《武林外傳》從2006年開始逐漸引 發(fā)熱潮，而它在2011年上映的電影版，無論是影片質量還是票房都頗為平淡；后期開發(fā)的同名網游，也并未收獲與其電視劇熱潮相符的市場回應。

究其原因，在產品自身，網劇、電視劇，乃至游戲和動畫本身都有其自身的規(guī)律，面向的對象和市場也并不相同，特別是在技術方面，都有差異極大的限 制和追求。但有意思的是，無論IP的上游是何種形式，國內的“IP開發(fā)”幾乎總是被統(tǒng)一地導向電影攝制：在某一個時間段，“IP電影”幾乎取代了“IP” 的內涵和外延——這無疑是在保守和退讓中，浪費了粉絲市場所具有的龐大潛力。

實際上，在這兩種思路之外，還存在第三種思路，也就是2015年引來無數(shù)“自來水”的《大圣歸來》。“西游”和“孫悟空”，或許是這個世界上最 大的IP之一，作為虛構的“第二世界”，無數(shù)衍生作品已然形成了蔚為可觀的文化傳統(tǒng)，并且進入到了主流文化當中，成為幾代人的共同記憶。在這樣的情況下， “粉絲”不再是小圈子的身份標識，而是大眾文化中的組成部分，“核心IP”的存在，不過是給文化產品的開發(fā)提供了契機，真正使得動畫電影大獲成功的，既非 資本，也非吳承恩，而是在真正從事動畫制作的一線團隊。

文化產業(yè)

IP的真正意義，乃是以核心內容打通文化產業(yè)鏈條中的各個環(huán)節(jié)，而在以不同形式營造“第二世界”的同時，既培養(yǎng)一批忠誠度較高的核心粉絲，又向全社會輻射其影響，最終形成較為活躍的亞文化生態(tài)，甚至像中國的“西游”、美國的“超人”一樣，在整體文化語境當中占據一席之地。

將目光局限于從IP的上游向下游推進，甚至窄化到最終的電影制作上，顯然是一種急功近利之舉。即便是在“互聯(lián)網＋”的時代，無論IP進入的是電 影、游戲、電視劇還是網劇，最后呈現(xiàn)給大眾文化市場的，還是一個個零散的產品；IP的真正意義，乃是以核心內容打通文化產業(yè)鏈條中的各個環(huán)節(jié)，而在以不同 形式營造“第二世界”的同時，既培養(yǎng)一批忠誠度較高的核心粉絲，又向全社會輻射其影響，最終形成較為活躍的亞文化生態(tài)，甚至像中國的“西游”、美國的“超人”一樣，在整體文化語境當中占據一席之地。

首先要注意的是，一個完善的文化產業(yè)鏈條，提供核心IP的遠不止于小說這一種形式。在美國，“星球大戰(zhàn)”系列始于電影，“星艦迷航”以電視劇為 開端，“超級英雄”們從漫畫中走出，“光暈”則來自于游戲。單向地買斷網絡小說、科幻作家，并且思路單一地推向電影市場，其實對文化產業(yè)的整體發(fā)展意義不 大，反而容易使人忘卻不同文藝產品形式——以及相關的改編工作——所必須遵從的基本規(guī)律。

以科幻為例，從小說文本到電影產品之間的溝壑難以磨平，但在當下，國內在科幻電影方面除了可以解決的技術性問題如特效、道具等之外，最大的缺口 在于科幻編劇——眼下常見的做法，是由科幻作者們將自己的作品改寫為劇本，而這是一項堪稱荒誕的舉措：作為市場化乃至工業(yè)化運作的影視制作，編劇實際上是 一種需要學習和鍛煉的技能，在某些最為核心的方面，與偏向個人化的小說創(chuàng)作堪稱南轅北轍。由作家來勉強充當編劇，既使得這一文類的作者精力從整體上渙散， 也不見得能真正影響電影的走向，更不用說提高其制作水平了。

傳統(tǒng)的資本投入再大，也無法扭轉產品的生產過程，而它在面對粉絲文化市場的同時，也必須遵從互聯(lián)網時代的基本邏輯：這是在由IP開發(fā)到文化產業(yè)發(fā)展當中應當明確的第二點。

如前所述，在資本游戲當中，“粉絲”往往成為目標市場或核心消費者的代稱，這就完全窄化了粉絲所具有的潛力：他們不但是消費者，也是生產者，更 是傳播者。盡管粉絲具有明確的經濟屬性，但他們更從基礎上構成了文化產業(yè)的“文化”一極——雖然這種大眾文化在大部分時候都處在與資本、商業(yè)的邏輯親密融 合的狀態(tài)下。

對于涉足粉絲經濟的企業(yè)與資本而言，應當理解和尊重粉絲群體的審美取向和話語方式。這實際上是一個不斷試錯的過程，例如網絡游戲“劍網3”上線 運營不久，便很快被熏染上了濃重的“耽美”色彩，并且衍生出大量的同人漫畫和小說文本；而此后制作方在某次宣傳推廣時，刻意在審美傾向上模糊、背離了這一 “畫風”，當時便受到了一線玩家的大量抵制，官方不得不撤回當時的一系列宣傳畫，并公開致歉。類似的事情也發(fā)生在90年代初期的漫威身上，當時漫威試圖壟 斷美國東海岸的漫畫雜志發(fā)行渠道，其籌碼乃是強大的資本注入和以半個多世紀的努力逐漸建立起來的企業(yè)聲望，但當時的漫迷群體以散落各地的私營漫畫書店為中 心，自發(fā)進行了漫長的抵制行動，而這直接導致了漫威隨后的破產重組。

應當注意到，在IP改編的熱潮當中，國內文化產業(yè)鏈條當中無數(shù)部門的短板正在不斷地被暴露出來。國內科幻電影的改編團隊，幾乎無一不試圖向好萊 塢求助；手機和客戶端游戲向網絡小說的示好，更像是在以宣傳和名號來掩蓋羸弱的技術能力；動漫產業(yè)在國家支持下快速發(fā)展了十余年，但特定題材的改編、動畫 制作與渲染的技術實力依然捉襟見肘；更不用說影視劇編劇地位的尷尬，原創(chuàng)網絡小說版權保護的艱難。恰恰是在大量資本蠢蠢欲動的時候，文化產業(yè)自身實力的發(fā) 展，仍舊應當處于從業(yè)者和決策方關注的核心，否則一旦IP的熱潮冷卻，搶購與囤積的游戲結束，資本的玩家退場，文化市場便只能是一地的狼藉。在這方 面，2003年前后被過度開發(fā)以至于被徹底摧毀的國內奇幻出版市場，應當被視作前車之鑒。

從文化產業(yè)整體上看，“IP”及其開發(fā)其實仍然有其意義，但它價值的全面實現(xiàn)，應當是以它在各個產業(yè)部門之間的充分流動為前提的。

在最理想的情況下，居于核心地位的IP，應當能夠在整個產業(yè)鏈條當中自由且有保障地被改編和再創(chuàng)作，并且粉絲群體當中也衍生出大量的附屬性產 品。一方面，這要求環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間不應當構成壁壘，尤其需要避免不同文化企業(yè)過于強調競爭，以致相互“囤積IP”，使整個產業(yè)從創(chuàng)意源頭開始，就出現(xiàn)難以 推出產品、推向市場的情況。另一方面，在不同環(huán)節(jié)之間進行流動的時候，“致敬”與“抄襲”的法理界限，原作者與同人作者的版權收入，以及圍繞核心IP的周 邊產品，都需要進一步的規(guī)范化。

——IP的熱潮必然是短暫的，但它背后折射出的文化產業(yè)，則是已經走在路上的“朝陽產業(yè)”。IP最大的意義，恰恰是進一步打通了文化產業(yè)不同領 域之間的壁壘，使得網絡小說、科幻文類、粉絲文化終于獲得了贏取資本青睞的可能。這是文化的拓展，也是市場的延伸，但只有當那些被粗魯?shù)毓谝訧P之名的種 種“第二世界”在整體文化形態(tài)當中生根發(fā)芽之后，“產業(yè)”的未來才能真正到來。